Transformación, el concepto de moda, el concepto del que todos hablan. Muy posiblemente, el concepto del año, de la década.

Social, cultural, digital, tecnológica, organizacional y de negocios, la transformación puede tener muchos apellidos, pero lo que está claro, es que hoy el mundo se transforma a una velocidad nunca antes vista.

Y la industria del marketing, de las marcas no es la excepción, la consultora Almabrands realizó el encuentro “Marcas con Alma”, para celebrar su décimo aniversario conversando sobre marcas con propósito, y definió los 10 cambios más relevantes que han observado durante esta década en el mundo del marketing, los consumidores y las marcas.

“Es esta misma velocidad y profundidad de las transformaciones que vivimos la que hacer que hoy sea difícil establecer directrices o recetas generales, que aplique para todas las marcas o todas las categorías. Enfrentar con éxito los cambios que vienen, y sin duda los que ya están ocurriendo, implica para las marcas estar en una actitud de alerta, de cuestionamiento y de desafío permanente”, afirma la directora ejecutiva de Almabrands Carolina Altschwager, quien acaba de recibir el reconocimiento de Mejor Profesional Consultoría de Marketing por MKTG Bets. “En los últimos 10 años, quienes trabajan vinculados a las marcas han visto transformarse de manera radical todos los ámbitos en los cuales una marca nace, se construye y se consolidad“, agrega.

10 cambios en 10 años

1. Del posicionamiento al “Valor del Propósito”: Ya no basta con tener una posición de liderazgo en el mercado, hoy las marcas se han visto en el desafío de ir más allá para desarrollarse y vincularse con sus audiencias desde un propósito, es decir, una razón de existir que entregue sentido a lo que hacen.

2. La estrategia competitiva de la diferenciación a la relevancia: Antes, el camino para construir valor radicaba en lo diferente que podía las marcas, pero hoy eso es insuficiente. Actualmente, destacan las marcas capaces de desarrollar una propuesta de valor relevante, ligada a la vida cotidiana de los ciudadanos. Aquellas que impactan en sus vidas pasan a ser las más destacables.

3. El consumidor como ciudadanos informados: el acceso a mayor información a través de la tecnología y las redes sociales ha contribuido a que las marcas coexistan con un consumidor más exigente, globalizado e informado, que participa de la construcción de marcas y se vuelve activo en el desarrollo de empresas y organizaciones.

4. La coherencia de las organizaciones desde lo externo a lo interno: En la Era de la Información y de la Cuarta Revolución Industrial, la coherencia en el quehacer de las marcas, desde el interior hacia el exterior de las organizaciones, se vuelve un elemento central para la construcción de valor sustentable en el tiempo.

5. De la investigación del presente a la construcción del futuro: la investigación y su sentido se han transformado, permitiendo ir más allá del monitoreo del presente, invitando a desafiar el status quo y proyectar nuevas metas y marcas para el futuro.

6. El diseño como propuesta de valor de los estético a los estratégico: El diseño va más allá de los espacios tradicionales y se instala en las dimensiones relevantes de transformación, ya que es una herramienta clave en la innovación. Para lograr exitosamente transiciones, es importante que las empresas pongan al diseño en el centro, mostrando su impacto en el valor de lo que hacen las marcas para responder a los desafíos actuales.

7. La confianza tradicional a la nueva confianza: si antes la tradición y el respaldo era credenciales suficientes para construir confianza en las marcas, hoy se construye en base a nuevas dimensiones asociadas a la empatía, transparencia, honestidad y responsabilidad con los consumidores y el entorno.

8. De on y el off hacia una visión integrada multiplataforma: pasamos de los medios masivos a los medios digitales y luego a los medios multiplataforma. Esto ha dado marcas que son capaces de vivir con coherencia en múltiples puntos de contacto, en cada hito de la experiencia de las personas.

9. El marketing de la publicidad a la propuesta de valor: si antes el marketing cumplía un rol meramente publicitario, hoy somos testigos de un marketing desafiado ante un consumidor más exigente. Hace 10 años, las empresas bombardeaban a sus potenciales clientes con su mensaje para captar su atención. La cantidad de veces que un cliente veía un anuncio determinaba su conocimiento sobre la marca. Actualmente, las empresas buscan generar contenidos que sus potenciales clientes busquen activamente y de esta forma captar su atención.

10. La explosión de la tecnología: 10 años atrás, la tecnología no se posicionaba dentro de las marcas líderes del mundo. Sin embargo, hoy se han adueñado de todos los rankings mundiales. La inteligencia artifical ha desafiado profundamente los modelos y protocolos de servicio y la experiencia de los clientes, llegando a revolucionar nuestras vidas como nunca antes.

Para el futuro

• No dar por sentado ni descansar en el éxito obtenido con fórmulas en escenarios pasados.
• Entender que las marcas hoy no viven ni se desempeñan en el contexto acotado de su categoría, sino que el consumidor las vive, experimenta y compara sin límites ni bordes predefinidos, aumentando sus exigencias y expectativas de servicio y experiencia.
• Evaluar permanentemente qué se mida, cómo de mide y para qué se mide a la hora de monitorear los resultados de la marca y el negocio, teniendo siempre al centro aquello que es relevante y que construye valor para las personas, para los grupos de interés.