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Un vistazo al presente y futuro del consumo masivo

Desde una mayor demanda por la relación precio-calidad hasta el auge de las compras digitales, los expertos de NielsenIQ Chile Carolina Cuneo, Head of Consumer and Marketing Insight, e Ignacio Rojas, Senior Account Executive Retail Vertical, analizan las principales tendencias y lo que podría suceder en 2025.

 

 

El año 2024 ha sido un período de importantes cambios en el comportamiento del consumidor, marcado por desafíos económicos y transformaciones en las preferencias de compra.

 

Carolina Cuneo, Head of Consumer and Marketing Insight de NielsenIQ Chile, describe el año que acaba de terminar como desafiante para los consumidores y las marcas. “El consumidor chileno ya no es simple, sino que exige a las marcas. Esto se ha visto agudizado por la contracción de las ‘billeteras’ de los consumidores, marcándose con fuerza la tendencia Smart a la hora de comprar productos de la mejor relación precio-calidad posible”, comenta.

 

En este escenario, el desafío no es solo ofrecer precio, sino asegurar la justicia en la relación percibida entre lo que se recibe y su precio.

 

Esta tendencia “Smart” está acompañada de una mayor preocupación por la salud y un estilo de vida más saludable, donde el consumidor está en una búsqueda consciente de alimentarse mejor, pero sin renunciar al sabor. “Sano no puede ser no rico”, destaca.

 

En paralelo, el lugar de compra también ha cobrado protagonismo. “La decisión de compra se toma cada vez más en la góndola, lo que exige estrategias de punto de venta atractivas y consistentes para lograr un funnel completo, desde el imaginario y atractivo marcario hasta la conversión”, agrega Cuneo.

 

Por su parte, Ignacio Rojas, Senior Account Executive Retail Vertical de NielsenIQ Chile, aporta datos concretos sobre el mercado, precisando que la canasta Nielsen en supermercados -considerando como cierre la semana 49 de 2024 vs 2023- muestra un crecimiento en ventas del 3,4% en valor y 1,6% en consumo. Las canastas con mejor desempeño fueron Perecibles (+8,2% en valor y +1,8% en consumo), Abarrotes (+3,8%, +1,8% en consumo) y Non Food (+3,0% en valor, +2,8% en consumo), mientras que Cuidado Personal ha mostrado una contracción significativa de -8,1% en valor y -4,9% en consumo.

 

Asimismo, recuerda que la inflación ha sido un factor central en las decisiones de compra, a la que los retailers han respondido implementado estrategias como reducir el volumen de los productos para mantener precios más accesibles, extender la duración de las activaciones promocionales, diversificar el portafolio de productos e impulsar las marcas propias, acciones que “buscan aliviar la presión económica sobre los consumidores y mantener la competitividad en el mercado”.

 

Sobre el punto, Cuneo dice que “la preocupación es que ‘todo está caro’ y cómo se combina el carrito de la compra para lograr comprar algo menos que antes, sin que salga tanto más caro. Este es el dolor que ha marcado la compra este año”.

 

 

Categorías que crecen y las razones de su éxito

Entre las categorías más destacadas en ventas en supermercados (considerando valor), destacan Pollos (+17,1%), Frutas y verduras (+12,1%), Pan a granel (+9,2%), Carnes (de cerdo +9,6%, vacuno +7,7%). “El principal impulsor de este desempeño ha sido una mayor activación promocional”, señala Rojas.

 

Por el contrario, otras categorías han experimentado caídas en cuanto a valor: Pañales desechables para bebés (-5,9%), Detergentes (-2,8%), Lavalozas (-1,0%), Aceites comestibles (-0,7%) y Cereales para el desayuno (-0,3%). Estas caídas se atribuyen principalmente a menores activaciones promocionales. En el caso de los aceites comestibles, aunque su valor ha disminuido respecto al año anterior, aún mantienen un precio elevado en comparación con niveles de hace tres años.

 

Las innovaciones que combinan precio-calidad han sido especialmente atractivas, así como aquellas que generan felicidad, un sentimiento que las personas buscan activamente tras las bajas significativas que se han registrado en la felicidad en el país desde la pandemia. “El consumidor busca gratificación y sorpresa, pero a un precio que permita el riesgo de probar algo nuevo”, comenta Cuneo.

 

La especialista enfatiza que hace un tiempo existía una oferta importante de productos por valores de 1.000 y 2.000 pesos que hoy ha disminuido considerablemente. “En este sentido es que lograr estar en un rango atractivo en la ecuación deseada es lo que más ha capturado la atención de los consumidores”, precisa.

 

Por otro lado, Rojas destaca que “más allá de innovaciones puntuales de las marcas, el mercado se encuentra polarizado, con una fuerte tendencia hacia productos de bajo costo. Los formatos de menor volumen, con precios inferiores a 2.000 pesos, concentran el mayor interés y desarrollo en el mercado actual”.

 

Proyecciones para 2025

Rojas anticipa que los consumidores seguirán priorizando el precio y las promociones sobre la fidelidad a las marcas, manteniendo una actitud cautelosa al comprar. “Muchos están dispuestos a cambiar a marcas más económicas o propias, que están ganando importancia en las decisiones de compra”. Además, se espera que las categorías de primera necesidad, como pollos, carnes, frutas y verduras, mantengan su relevancia gracias a activaciones promocionales.

 

Tanto Cuneo como Rojas coinciden en el rol clave de la tecnología. Cuneo enfatiza que “los consumidores no compran sin antes investigar reseñas de los productos de interés o de comparar precios. Todo esto lo hacen a través de canales digitales, por lo que es clave cómo desde las marcas se disponibiliza información y se incentiva a que los consumidores opinen y recomienden productos”.

 

Aun así, agrega que es importante tener claro que el consumidor no es todo tecnológico o todo eCommerce. De hecho, existe un porcentaje importante de las personas que aún prefieren la presencialidad. “Hoy, en consumo masivo las experiencias hacia el consumidor deben pensar e implementarse phygital”, insiste.

 

En tanto, Rojas subraya que los canales digitales siguen ganando relevancia, con las ventas por internet creciendo un 19,4% en valor en 2024, frente a un crecimiento más moderado de 2,3% en tiendas físicas. En ese sentido, el desarrollo del eCommerce dependerá de la diversificación del portafolio, las estrategias para captar nuevos consumidores digitales, plataformas accesibles y fáciles de usar, y mejoras en la experiencia de compra, como promociones, rapidez en delivery y despachos gratuitos.

 

“Además, los smartphones están jugando un papel clave, ya que los consumidores los utilizan para comparar precios en tiempo real”, agrega Rojas.

 

Insights clave para estrategias ganadoras

Para el futuro, los expertos recomiendan:

 

  • El consumidor en el centro: Entender para cada categoría cómo es y se comporta el consumidor, “ya que hoy los cambios en las preferencias son muy rápidos y la lealtad hacia las marcas ha decrecido de forma considerable”, advierte Cuneo. Agrega que “el consumidor está constantemente buscando productos y marcas que le solucionen la relación precio calidad que buscan y dado el aumento en la variedad de la oferta, ha aumentado su ámbito de consideración de marcas, lo que genera una oportunidad a las marcas más chicas de ser consideradas, y una amenaza a las marcas más grandes de cómo sostener la preferencia del consumidor”.

 

  • Promociones inteligentes: Rojas sugiere enfocarlas en productos que generen incrementos reales en ventas.

 

  • Impulso al ecommerce: “Es un canal estratégico clave que requiere mejoras en experiencia de compra y captación de nuevos consumidores”, agrega.

 

  • Potenciar el desarrollo de marcas propias: “Permiten a los retailers fidelizar consumidores y ofrecer alternativas más económicas”, complementa Rojas.

 

En un escenario dinámico, las marcas deben adaptarse rápidamente para satisfacer a un consumidor cada vez más exigente y consciente. El futuro del consumo masivo dependerá de cómo las empresas logren equilibrar precio, calidad e innovación en un mercado en constante evolución.

 

 

 

 

 

 

 

 

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