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Un tema clave es no separar el rol de consumidor del ciudadano

Ramón Cavieres, director ejecutivo y fundador de Activa, enfatiza la relevancia que tienen hoy los grandes temas de la sociedad, que recorren transversalmente a todo mundo. “Hay mucho por investigar y mucha demanda de parte de las empresas respecto a estos procesos”, dice.

 

Ramón Cavieres, Director Ejecutivo y Fundador de Activa

 

El valor de los datos para las decisiones estratégicas en los negocios y la irrupción de la inteligencia artificial han potenciado la relevancia de las empresas de investigación de mercado, a juicio de Ramón Cavieres, director ejecutivo y socio fundador de Activa, para quien esta es una tendencia importante de la industria. 

 

Esta compañía especialista en insights de marketing, investigación estratégica y estudios de opinión pública, está celebrando 15 años en el mercado. Creada en Chile por cuatro socios en 2009, fue ganando terreno con unos 80 clientes que se mantienen estables y un equipo de 55 personas. El año 2020 abrió una oficina en Perú en la que hoy trabajan 20 personas.  

 

“Hacemos mensualmente un estudio que se llama Pulso Ciudadano, que nos permite tener una conexión con la opinión pública y, de esa manera, complementar y apoyar mucho las investigaciones para nuestros clientes, manteniéndonos muy conectados con lo que está pasando en la sociedad. Así, no sólo tenemos la mirada del consumidor del punto de vista de lo que hacemos en investigación, sino también del ciudadano, que es un tema muy relevante”, destaca Cavieres. 

 

¿Cuáles son las principales tendencias de la investigación de mercado que se están viendo? 

 

Afortunadamente en una etapa del desarrollo de los negocios donde la data, la información, es muy estratégica. Esto, mezclado con la aceleración que tiene la inteligencia artificial, ha hecho que las empresas que trabajan en el negocio de la información y apoyo a las decisiones de nuestros clientes tengan una relevancia significativa. Hoy en día, la tendencia es entender qué pasa con el consumidor, y que las decisiones necesariamente tienen que estar apoyadas cada día más con información.  

 

Un tema clave es no separar el rol de consumidor del ciudadano, porque primero se es ciudadano y después consumidor, y las relaciones, las percepciones, los juicios de las personas están muy relacionados en todos los ámbitos. Hay un concepto muy relevante hoy en el mundo de los negocios, que es el propósito de las compañías, que desafía a las empresas a tener una mirada ciudadana, más allá del consumidor. Por lo tanto, todo tipo de investigación de las percepciones del consumidor relacionada con los temas del ciudadano son importantes.  

 

Otra tendencia relevante, que en Chile está muy desarrollada, es medir la experiencia del cliente, que define mucho la estructura de negocio hoy en día. Se trata de entender que, más allá de un producto, un precio, una distribución, lo que finalmente genera la lealtad y hace la diferencia para un negocio o una marca es la experiencia que tiene el consumidor. Por eso las empresas están muy preocupadas de cómo es su modelo de experiencia de cliente. No hay empresa que no mande una encuesta al cliente posterior a la adquisición de un producto o servicio, y eso obedece a que la visión estratégica de las compañías implica poner al cliente en el centro. 

 

Por último, está la tendencia de entender los grandes temas globales. La investigación apunta mucho a comprender qué pasa con el ciudadano, sobre todo con sus problemas país, con los grandes temas, qué pasa con la percepción de la tecnología digital que tienen las personas. En eso hay mucho por investigar y mucha demanda de parte de las empresas respecto a estos procesos.  

 

Menciona los datos y acaba de salir la ley de protección de datos, ¿Cómo impacta a la investigación de mercado? 

 

Pone la exigencia que corresponde a la confidencialidad de los datos de las personas, y, en ese sentido, en Activa estamos certificados en una norma internacional de investigación de mercado que es la ISO 20.252, que no es solamente de calidad, sino que también tiene elementos éticos, donde es fundamental la confidencialidad de la información y la protección de los datos personales, por lo que ya desde hace bastante tiempo estamos en eso. Por supuesto que es un tema que va condicionando muchos elementos de nuestra actividad, pero además es lo que corresponde en términos de tendencia mundial. Por ejemplo, un tema interesante es que los números de celulares son privados, pero en Chile existen bases de datos de números de celulares; esas cosas se van a ir controlando. Lo mismo pasa con la confección de las encuestas digitales, de acceso a los correos personales, etcétera. La ley pone estándares que en Europa tienen bastante tiempo, entonces es una formalización que eleva el nivel e implica poner las exigencias que corresponde.  

 

¿Cómo están trabajando con la inteligencia artificial? 

 

Activa Research es una empresa que, desde que se fundó, siempre ha tenido una orientación a la tecnología. Nos subimos muy rápido al proceso de transformación digital, a las encuestas online mediante sistemas de paneles mediante digitalización, a los sistemas automatizados. Por lo tanto, la incorporación de la inteligencia artificial es un proceso natural en el que estamos, evidentemente bastante desafiante, pero como pertenecemos a una red internacional de empresas de investigación de mercado, tenemos muchas oportunidades de ir a congresos, y ya estamos incorporando prácticas y desarrollando inversiones en plataformas.  

 

Hay dos dimensiones en la inteligencia artificial en nuestra actividad: una que apunta a los procesos, ayudando a agilizar y automatizar. Por ejemplo, las aplicaciones profesionales de ChatGPT, que contribuyen a la automatización de contenidos. Y lo otro es la aplicación de IA para los productos y el desarrollo propiamente tal de los estudios. Ya hemos desarrollado pilotos al respecto y prontamente vamos a estar incorporando algún producto asociado a esos modelos de aplicación.  

 

Ahora, la inteligencia artificial es realmente avasallante en términos de la velocidad y la dinámica que está tomando. Y se confunde mucho el concepto de IA con automatización; mucho de lo que se habla en realidad son procesos de automatización que siempre han existido y que hoy en día, por la capacidad que tienen los computadores, las aplicaciones y softwares, permiten manejar mucha más información y modelar más. Sin duda es un desafío que va a orientar e influenciar el desarrollo de la empresa, pero hay algo que nunca se va a perder y es la capacidad de análisis y generar insight como oportunidad de desarrollo que tienen los profesionales del research. Puedes automatizar y hacer mucho modelo predictivo apoyado por inteligencia artificial, pero, hasta el momento, la capacidad de análisis, de interpretación, de identificación de oportunidades, todavía sigue estando en los profesionales de la industria, donde la IA es un complemento que facilita esa capacidad de análisis. La capacidad y la experiencia de la consultoría, del entendimiento del comportamiento humano, yo espero que siempre esté centrada en las personas, pero tampoco se puede descartar que el desarrollo llegue más allá, porque está a un nivel increíble. 

 

¿Qué otros aspectos mencionaría como retos para el futuro?  

 

La incorporación de la automatización y de la aplicación de modelamiento por medio de la inteligencia artificial es un desafío, porque también permite que las empresas clientes puedan acceder a mucha información y podrían prescindir de una empresa de estudios de mercado. Sin embargo, a todas las empresas nos va enfocando respecto de dónde está nuestra propuesta de valor, que ya no necesariamente está en lo técnico o de obtención de la información, sino que en el dar valor a la información que se genera, en un proceso más de consultoría asociado a la propuesta de valor. Pero claro, este es un momento bisagra por la incorporación de un elemento tecnológico tan relevante que pone un desafío a las compañías. 

 

¿Cuáles son los grandes descriptores de lo que está pasando con los chilenos hoy? 

 

Uno mira lo que está pasando en Chile y con los chilenos y tiende a pensar que solamente a nosotros nos pasan cosas. Pero es algo general en todos los países, porque hay elementos clave que son comunes. La inmigración es un proceso intensificado a nivel mundial desde hace mucho tiempo, y que hoy se ha hecho más complejo. El acceso a las redes sociales y el mayor acceso a información del ciudadano también es un elemento que explica tanto debate, información e incidencia de la opinión pública.  

 

El descontento político de la sociedad y de los ciudadanos no solamente se da en Chile, la falta de confianza en la élite política es un elemento muy relevante que genera un descontento importante en la ciudadanía y poca credibilidad en quien gobierna. Un fenómeno que ocurre hoy es que la población elige un gobierno democráticamente, pero a poco andar se le critica; los gobiernos tienen muy poco margen para poder realmente gobernar y liderar, porque la ciudadanía es muy exigente y quiere resultados rápidos. Pero esta exigencia no obedece a un apresuramiento que tenga el ciudadano, sino que lamentablemente a malas prácticas de los políticos en todo el mundo. Por lo tanto, al chileno, más o menos le pasa lo mismo que a muchos ciudadanos en el mundo. Por otro lado, este descontento es la oportunidad para generar liderazgos un poco más populistas que se han estado dando en el mundo, y Chile no va a ser ajeno a este proceso. Acabamos de ver la elección de Estados Unidos, donde Trump lo que hace es tomar todo el descontento de la ciudadanía y transformarlo de una manera simple en eventuales soluciones, y esto pasó en Argentina, en Brasil, está pasando en Italia, el Brexit que ocurrió hace unos años también fue por descontento social y donde el factor clave fue la inmigración.  

 

¿Qué impacto tiene todo esto en las marcas? 

 

La gente exige a las marcas que sean genuinas, que tengan un sentido social y de responsabilidad, no necesariamente entiende el concepto de propósito, sino que exige el sentido concreto, que tengan un buen actuar, lo que no es una gran exigencia. La ciudadanía quiere que las marcas estén preocupadas del medio ambiente y de un desarrollo sustentable; la sustentabilidad es clave y otro de los grandes temas en términos de percepción. A nivel mundial las marcas están tomando esos elementos incluidos el concepto del propósito”. 

 

Para los próximos años, Cavieres vislumbra un panorama complejo en el país. El año que se inicia sin muchas diferencias con respecto a 2024, con problemas de crecimiento que, a su juicio, derivan de factores estructurales asociados a la incapacidad política de llegar a acuerdos. “Mientras no superemos esa etapa, va a ser difícil”, concluye.  

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

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