Un partner para conocer mejor a las personas
La investigación de mercado se desafía a contribuir decisivamente a aumentar el valor que las marcas entregan a la gente. En un contexto económico complejo y consumo deprimido, esto será clave.
El entorno en el que se mueven las organizaciones y personas en la actualidad se caracteriza por la volatilidad, incertidumbre, complejidad y ambigüedad, términos que, en inglés, forman el acrónimo VUCA.
Cuando no hay certezas, la información, el análisis y la interpretación de datos son fundamentales para encontrar puentes entre las empresas y las personas, y es donde entra la investigación de mercados, clave en esta tarea.
Especialmente complejo hoy es el panorama económico, lo que obliga a extremar los esfuerzos para entregar valor. “Será un año con grandes desafíos para la industria. Nos encontramos en un entorno con mucha incertidumbre política y económica que se entrelazan con un consumidor exigente, empoderado e inteligente en el minuto de hacer rendir su presupuesto al máximo, buscando muchas veces la conexión necesaria con las diferentes marcas que lo harán tomar decisiones. Es en este entorno donde nuestra industria tiene que liderar y apoyar en el entendimiento de las personas y del shopper para la toma de decisiones estratégicas tanto en el corto como en el largo plazo”, dice María Paz Román, presidenta de AIM, la Asociación de Investigadores de Mercado y Opinión Pública.
Carolina Cuneo, Head of Marketing Insights en GfK, sostiene que, en este contexto, es clave que las empresas y las marcas dediquen un buen foco al vínculo con sus consumidores, a entender sus necesidades y generarles valor, porque la tendencia será a contraer el consumo. “En este sentido, las marcas que triunfarán serán aquellas que puedan sortear las demandas económicas justificando el valor de sus productos”, dice.
Marcas fuertes
María Paz Román opina que se necesita capacidad de construir marcas fuertes en esta era digital. Para eso, sostiene, la industria debe apoyar en generar un plan de marca contundente que contenga:
- Un propósito de marca, mejorando la vida de las personas y generando valor.
- Apoyar a las marcas en entender cómo deben dar una alta experiencia de marca, que sea coherente con lo que se espera, para así no decepcionar en el momento que se necesite.
- Ayudarlas a encontrar espacios para innovar desde experiencias. “La innovación es un poderoso impulsor del crecimiento del valor de marca. Nuevas formas de satisfacer a los consumidores captando la relación con su marca dentro de un contexto más amplio de sus realidades, y creando experiencias de marca en los momentos que más les importa”, afirma Román.
- Comunicación efectiva de las ventajas que tiene la marca, lo que la diferencia.
Por su parte, Cuneo agrega que “con todos los cambios que están viviendo los consumidores, con el cambio en sus necesidades, cambios en los hábitos de consumo, brechas generacionales, hoy es clave re-aprender a las personas que nos compran y estar en monitoreo constante, ya que los cambios están ocurriendo con gran rapidez y quedarse desconectado es un riesgo inminente”.
La ejecutiva destaca que el objetivo de GfK es ser un partner de sus clientes, ayudándolos a entender a sus consumidores y prepararse para los cambios que pueden darse en el consumo.
“El consumidor querrá seguir consumiendo, pero será consciente en la elección de qué consumir, haciendo cambios tanto en formatos de compra como categorías consumidas y marcas elegidas, quedándose con aquellas que mejor sepan leerlos y acompañarlos en sus necesidades”, dice.
Ramón Cavieres, director ejecutivo de Activa, considera que “la mejor manera para apoyar a las marcas es conectándolas con los consumidores y ciudadanos. Las marcas no tan solo se deben preocupar de sus consumidores, sino también, en un contexto más amplio, de los ciudadanos. En este aspecto, tener un propósito claro de las marcas, les ayuda una mejor conexión con la ciudadanía”.
Para ello, identificar insights que logren la conexión entre marca, consumidor y ciudadano es la clave. Sin embargo, dice Cavieres, esto es un proceso sistemático, continuo, con fuerte orientación a la innovación en el desarrollo del branding y la experiencia de las marcas con sus consumidores y ciudadanos.
“En tiempos de mayor responsabilidad de las marcas, donde deben tener un propósito claro e implementarlo, es fundamental el research y la identificación de insights en branding, experiencia e innovación”, sostiene.
Para Martin Cena, gerente general de Kantar Chile, un punto fundamental es que las empresas piensen cómo añadir valor a la vida de la gente y cómo hacen que sus marcas sean prioritarias para las personas. “Más allá de la agenda de marketing, de la mediática o lo que esté de moda en el último año. Lo que hay que entender es a la gente y cómo le entregamos eso que están buscando”.
Un año complicado
El entorno económico complejo es un factor para la industria de investigación de mercados, aunque existe confianza en las capacidades de cada empresa y su compromiso por entregar a sus clientes una asesoría valiosa para que puedan sortear la crisis.
Ramón Cavieres señala que, pese al escenario desafiante, “tenemos confianza en que seguiremos creciendo. Nuestro foco es la fidelización de nuestros clientes, seguir con el proceso de automatización y digitalización de todos nuestros procesos, de tal forma de lograr mayores eficiencias”.
Agrega que un aspecto clave será estrechar el vínculo con los clientes y el desarrollo de innovación en la oferta de servicios. También apuesta por seguir fortaleciendo los estudios públicos y alianzas con universidades.
Martín Cena, por su parte, cree que, aunque será un año de muchos desafíos, más que de crisis, será un periodo de reordenamiento de la economía, de los precios y del consumo. “Tenemos planes de crecimiento, nos hemos preparado para tener una política de inversión y de gastos muy responsables y juiciosos. Durante el próximo año, esperamos seguir invirtiendo en mayor tecnología, en desarrollo de nuestro productos y mayor capacitación de nuestra gente”.
GfK, en tanto, continuará el trabajo interno de desarrollo de planes de carrera para sus colaboradores, equilibrando el mundo laboral con el personal mediante formatos híbridos y con mucha mayor autonomía. “Hoy una empresa que mira solo hacia afuera, descuidando a sus colaboradores, se encuentra vulnerable ante las nuevas necesidades”, advierte Carolina Cuneo.
Tendencias en la industria
En la medida que las personas, sus comportamientos, tendencias de consumo y percepciones van cambiando, se imponen distintas tendencias para la industria de investigación de mercados.
Carolina Cuneo destaca que “la gran tendencia tiene que ver con dos mundos. Un mundo es el de la tecnología, y desde ahí hacer más fácil, rápido y robusto todo lo que se pueda. Data science, data analytics, big data, son los reyes de la nueva fiesta. Pero, por otro lado, se retoma la importancia de las metodologías cualitativas, donde se busca comprender desde técnicas provenientes de la psicología, el comportamiento y las motivaciones más profundas de los consumidores”.
Aclara que no hay buenas o malas técnicas, sino que la investigación de mercado avanza cada vez más hacia la consultoría, recomendando la metodología necesaria según la problemática específica de cada cliente.
Ramón Cavieres coincide: “Es una industria que se está desarrollando hacia la consultoría, entregando mayor valor en sus servicios y, también, en un mayor desarrollo en Data Analytics, producto del mayor desarrollo tecnológico que ha tenido esta área. No obstante, el factor humano, para el análisis y la identificación de insights, siempre seguirá siendo clave en nuestra industria. Es una industria que amplió sus fronteras y que está compitiendo en diversos tipos de negocios en que antes no competía, sobre todo en el ámbito de la tecnología”.
El rol de la tecnología y la innovación
Como en todas las industrias, la tecnología tiene un impacto enorme en los servicios de las empresas de investigación de mercado. Para GfK es clave: “Hace ya unos años que hemos hecho importantes inversiones en innovación y tecnología, avanzando a pasos agigantados hacia el uso de inteligencia artificial, usando nuevos softwares, automatizando cierto tipo de trabajo, de modo que el equipo GfK pueda hacer de cara a nuestros clientes un profundo trabajo consultivo, estratégico y de valor agregado por sobre la data”.
Martín Cena afirma que “Kantar está al frente de la innovación en el mundo en la investigación de mercado, es impresionante lo que invertimos nosotros globalmente en desarrollo de producto y desarrollo de tecnología”.
Una gran parte de esa inversión enorme va para control de calidad, con el objetivo de asegurar que las encuestas o cualquier proceso de levantamiento de datos sea impecable. Otro foco fundamental es el desarrollo de nuevos productos que incorporen la tecnología para hacerlos cada vez más rápidos, accesibles y con mirada al futuro.
En ese sentido, trabajan con herramientas que permiten utilizar inteligencia artificial para proyectar la performance de una marca y del negocio, y entender cómo gestionar diferentes variables de marketing, cómo hacer la inversión o los mensajes a comunicar. En esa línea se enmarca el lanzamiento más reciente de la compañía, Link AI, un estudio de testeo publicitario completamente basado en predicción por inteligencia artificial, que incluso prescinde de las encuestas. “Tenemos una base de datos tan grande de testeo publicitario en el mundo, que nos permitieron trabajar con inteligencia artificial para lograr niveles muy acertados de predicción de resultados”, destaca Cena.
Activa, por su parte, considera a la innovación y la tecnología como uno de los pilares claves de desarrollo, siendo de las empresas pioneras en la adopción y desarrollo propio de plataformas online para el desarrollo de sus estudios, con aplicaciones propias como Dooit, para el levantamiento de información en evaluaciones de puntos de venta.
El foco también se ha puesto en el desarrollo de paneles online y comunidades online para la investigación cualitativa. “La automatización de nuestros servicios nos ha permitido generar estudios de tracking de alto volumen con integración en data analytics a nivel World Class con nuestros clientes. Todos nuestros servidores están en cloud y estamos en proceso de certificación de la norma de seguridad de la información, siendo la única empresa en Chile, de nuestro rubro, que tendrá esta certificación”, enfatiza Ramón Cavieres.
Así, el uso de inteligencia artificial, Big Data y machine learning para generar insights es algo que ya alcanzó a la industria, así como la escucha social en tiempo real que permite, por ejemplo, evaluar percepciones sobre las marcas.
Imaginar futuros diferentes
Martín Cena destaca que en los últimos años se ha dado un incremento muy interesante en relación al uso de datos en las diferentes compañías, ya que se ha democratizado su acceso. “El tema de fondo es qué hacer con estos datos, cómo los conectamos para producir verdaderos aprendizajes e insight que representen a la voz del consumidor para la marca y para los equipos de gestión de las diferentes empresas”, dice.
Y agrega: “No solo hace falta analizar cómo conectamos todos estos puntos, sino que también es necesario tener una visión de negocio para imaginar futuros diferentes de lo que pueda pasar en el mundo, situando a las personas en el centro. Si hay algo que nos ha enseñado la vida en los últimos tres años es que el mundo se ha vuelto muy volátil, por eso la capacidad de imaginar los escenarios, de qué hacer, de darle vida a los datos y transformarlos en personas que hablen por el consumidor es fundamental”.
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