La Federación Mundial de Avisadores lanzó una investigación sobre la percepción y contribución de las compras de marketing que entrega herramientas para adoptar una visión más estratégica en esta área.

Transformar la visión del ahorro al valor en las compras de marketing es lo que propone la guía Project Spring. Revolucionando la percepción y contribución de las compras de marketing globales, lanzada recientemente por la Federación Mundial de Avisadores (WFA, por sus siglas en inglés). Basado en una investigación intensiva de dos años y en coautoría con los líderes de adquisiciones de algunas de las compañías más grandes del mundo, es una guía detallada para pasar de un enfoque simple de ahorro al valor. Escrito por los 12 miembros fundadores de la Junta Global de Abastecimiento de la WFA, muchos de los cuales trabajan para algunos de los principales avisadores del mundo, el objetivo es garantizar que los equipos de compras de marketing tengan las herramientas para adoptar un enfoque basado en el valor en vez de precios bajos.

El informe fue desencadenado por una investigación de la WFA de 2018, que encontró que, aunque el 87% no podía imaginar un mundo sin compras de marketing, el 92% de los encuestados cree que la organización podría mejorar la forma en que las organizaciones las perciben. Desde entonces, la Junta Global de Abastecimiento ha estado trabajando para identificar soluciones y pasos prácticos que los equipos de compras de marketing pueden tomar para mejorar las percepciones internas y transformar su función de impulsar principalmente ahorros o negociar contratos, en una función más estratégica. Desde que la adquisición de marketing surgió como una disciplina discreta hace más de 25 años, se sospecha que el enfoque de adquisición tradicional no se puede aplicar a las agencias de marketing, donde los resultados no son repetibles y los impactos son difíciles de cuantificar y, por lo tanto, valorizar.

Project Spring, lanzado por la WFA en 2018, fue diseñado para ayudar a la industria a resolver estos desafíos, identificando KPI’s y enfoques más significativos y alineados, y describiendo cómo la profesión puede proporcionar un valor estratégico a sus contrapartes de marketing, así como al departamento de finanzas, para el beneficio de toda la empresa. Ser reconocido por brindar un conjunto más amplio de beneficios que el ahorro de costos depende de diferentes factores. Las áreas clave para un enfoque basado en el valor, de acuerdo a Project Spring, son:

Proceso: las adquisiciones de marketing necesitan una visibilidad total del gasto total de marketing porque permite al equipo ver las inversiones de marketing de la empresa en su conjunto y ampliar el valor que pueden aportar las adquisiciones de marketing.

Alrededor de la mitad de los equipos globales no se involucran en proyectos que valen menos de US$ 75K. Sin embargo, reducir el umbral para la participación de las compras de marketing aumenta la interacción entre los equipos de marketing y compras, lo que lleva a una relación de trabajo más estrecha y colaborativa. Finalmente, poco menos de un tercio se involucra en la planificación del presupuesto. La investigación muestra una clara correlación entre el punto en el que está involucrado el equipo de compras de marketing y si la empresa considera que el equipo agrega un valor más amplio.

Personas: la mitad de los equipos de compras de marketing informan a la cadena de suministro y el 34% informa a finanzas. Los datos muestran que es menos probable que se considere que los equipos de adquisiciones de marketing que informan a finanzas agregan un gran valor al negocio. Sin embargo, a medida que las organizaciones adoptan un enfoque de gestión matriz más flexible, la importancia de las líneas de informes se vuelve borrosa y se recomienda la creación de equipos multifuncionales para superar este tipo de desafíos.

Los equipos deben asegurarse de que las relaciones dentro de una organización no estén aisladas. Las empresas que organizan programas de capacitación para las partes interesadas se desempeñan notablemente mejor que las que no lo hacen cuando se trata de la apreciación de esas partes interesadas. Identificar brechas y luchar por mayores inversiones en aprendizaje y desarrollo, para todas las funciones (marketing / adquisiciones / finanzas), se correlacionan con mejores percepciones.

Rendimiento: sigue habiendo una dependencia significativa en la reducción de costos y la evitación de costos como métricas centrales. Las adquisiciones deben garantizar que sus métricas vayan más allá del precio y capturen beneficios más amplios, a menudo menos tangibles, que se aportan al negocio, como una contribución a las ventas de crecimiento de la línea superior, el desarrollo de relaciones exitosas con las agencias o la reducción de los riesgos comerciales.

Las métricas de adquisición no siempre resuenan en el marketing, ya que parecen servir a un objetivo aislado de las suyas. Los datos muestran que trabajar para cerrar la brecha, hablar en un lenguaje de rendimiento conjunto y compartir los objetivos comerciales aumenta drásticamente la percepción positiva de las compras de marketing. Finalmente, la creación de una métrica de adquisiciones que respalde un desafío comercial general e impulse cambios significativos dentro de la industria, como una métrica que evalúe el cumplimiento de los derechos humanos en toda la cadena de suministro o la cantidad de gasto en diversidad de proveedores, aumenta la credibilidad de la disciplina.

Socios: Cambiar la forma en que las adquisiciones de marketing perciben a las agencias es esencial para desarrollar la percepción. Las agencias no son simples vendedores; son una extensión del equipo de marketing interno y pueden tener una importancia.

Los valores fundamentales de las adquisiciones de marketing:

1 Confiable

2 Productivo. Mentalidad de creación de valor

3 Curioso. Clave para la innovación y traer lo de fuera hacia dentro 

4 Trazable. Incrementando la transparencia y mediciones tangibles

5 Colaborativo. Con el negocio y los partners

6 Experto. Expertise comercial y de liderazgo

7 Responsable. Impulsar cambios significativos y a largo plazo