Con más de 100.000 puntos de venta en todo el país, el canal tradicional representa un segmento importante para las marcas, que valoran su conexión con el consumidor y han creado programas especiales para apoyar su crecimiento.

De acuerdo a cifras del Ministerio de Economía, el canal tradicional representa a nivel nacional más de 100.000 puntos de venta desde Arica a Punta Arenas, que aportan cerca del 5% del empleo nacional, es decir, 420.000 puestos de trabajo.

De acuerdo a la consultora e investigadora de mercados Provokers, el canal tradicional representa para algunas marcas más de un 40 % de sus ventas y va creciendo en todos sus formatos.

Provokers desarrolló una investigación sobre este canal que arroja luz acerca de la realidad de los pequeños comercios de barrio que se revalorizaron en forma importante durante la pandemia. “El 29% de estos tienen menos de 3 años de existencia, ya que muchas personas se vieron forzadas durante la pandemia a incorporarse a él como microempresarios, y hoy en día siguen en esta actividad gracias al aprendizaje y atractivo del negocio para algunos”, explica Max Purcell, subgerente y socio de Provokers.

El panorama que muestra el estudio evidencia que el canal se ha ido adaptando a la demanda, mejorando la cantidad de productos que ofrecen, incorporando el pago electrónico y, en algunos casos, digitalizando sus servicios.

Para las marcas, la investigación muestra que hay oportunidades en trabajar en la escasez de oportunidades de financiamiento, brindar apoyo o asesoría en el mejor uso de los espacios, aumentar la modalidad de compra preferida, que es por medio de la visita del vendedor; ofrecer mayores atenciones para que los almaceneros puedan traspasar sus clientes algún beneficio (precio, regalo, atención).

Asimismo, los almaceneros se encuentran abiertos a recibir oportunidades o herramientas que los ayuden con la optimización del tiempo, en tanto, los pocos de ellos que participan de alguna asociación, lo valoran bastante. “Pensar en la posibilidad de pertenecer a una, suele ser una idea bastante atractiva”, precisa Purcell.

¿Cuáles son las características de este canal?

El almacén hoy no es sólo un trabajo o una forma de obtener dinero, sino que representa resolver los ingresos de las familias de sus administradores como única fuente de ingresos en un 87% de los casos.

Hoy están muy focalizados a dar un servicio de excelencia, principalmente de sus áreas inmediatas o barrios colindantes, manteniéndose al día de la oferta de sus competidores directos a través de propios estudios de mercado y la prueba y error.

Desde el punto de vista cualitativo, hoy los comerciantes minoristas proyectan el negocio en base a su propio ciclo de vida. En el caso de adultos, mayores de 45 años, con hijos grandes, valoran la tranquilidad y estabilidad conseguida y su búsqueda es delegar tareas diarias para tener mayor tiempo libre en familia. Por otra parte, en el caso de los grupos etarios más jóvenes, el sueño que quieren alcanzar es el crecimiento y, junto con esto, proyectan que deberán capacitarse en administración y herramientas tecnológicas para optimizar el tiempo y tener más tiempo personal o familiar.

Y para todos ellos, la seguridad personal y del negocio es una gran preocupación, debido al intensivo uso del efectivo en sus transacciones de venta y abastecimiento; necesitan trabajar sin miedo a que les vayan a robar.

¿Cuál es el rol que tienen los almaceneros, y cómo se perciben ellos mismos?

Los comerciantes minoristas le otorgan gran importancia a la atención y al estar disponibles para sus clientes, valoran mucho la cercanía con los vecinos, quienes también son sus principales clientes y, para mantener esta relación, utilizan los “favores personales”. Especialmente, se observa una atención muy cercana con los vecinos adultos mayores: entregando sus compras a domicilio, reservando productos y otros servicios.

Por otra parte, a pesar de la importancia para muchas marcas como canal de venta, ellos no lo internalizan y se sienten como el último eslabón de la cadena, es por esto que aprecian mucho la atención personalizada de las empresas y el rol del vendedor surge como un elemento fundamental para que las marcas logren lealtad hacia el canal.

Un ejemplo de lo anterior es la tasa de problemas que tienen con su red de abastimiento: la mitad de los comercios ha tenido algún problema con sus proveedores de forma recurrente. Entre ellos, los más comunes son las entregas con falta de productos, el poco stock de variedades de un producto y el retraso en la entrega.

Finalmente ellos son, en orden de importancia, los mayores proveedores de sus clientes de bebidas, pan, cecinas y abarrotes, con un ticket promedio que va de los $4.582 a los $6.384, lo que para sus clientes no justifica viajar hacia puntos de venta quizás más lejanos con precios más convenientes.

¿Cómo ha impactado la tecnología al canal tradicional?

A los almaceneros se les ofrece muchas veces incorporar tecnología a su negocio, pero hay desconocimiento y falta de capacitación para hacerla una realidad. Se prefieren los mecanismos más artesanales de manejos de stock y venta (el cuaderno) por sobre el uso de sitios webs o Apps.

Existen barreras a la incorporación de nuevas tecnologías: tiempo de aprendizaje, temor a errores, cobro de comisiones y otras barreras. Según ellos, es desgastante encargarse de atender y también de hacer todo lo administrativo, sin embargo, el pago con tarjetas se vuelve un imperativo.

¿Qué tipo de marketing están aplicando los almaceneros?

En términos de campañas propias, solo se detectaron el estudio las que se hacen a través de sus grupos de Whatsapp, pero, de las marcas, ellos solicitan varias cosas.

Primero, ofrecimiento de ofertas y promociones a su alcance, ya que la mayoría de las marcas requiere un mínimo de ventas para acceder a estas.

Buen incentivo para promocionar un producto o marca, los almaceneros están abiertos en regalar o hacer concursos con sus clientes.

Además, prefieren materiales útiles para el layout del almacén por sobre afiches de publicidad: estantes, ganchos, organizadores, máquinas, adornos y afiches de publicidad sin precios añadidos.

Valoran que una marca se preocupe de ordenar y adornar el local, ellos escuchan recomendaciones sobre la exhibición y distribución del local.

Por último, piden que se les reconozca como socios y poder acceder a promociones, concursos, regalos es una iniciativa muy bien valorada.

Contacto directo con los consumidores

Para CCU, el canal tradicional tiene gran importancia, ya que mantiene un contacto directo con los consumidores, por lo que saben cuáles son sus necesidades. “Además, los almaceneros y botilleros cumplen un rol social fundamental para la vida en el barrio, son un vecino más que se involucra con su comunidad”, dice Rodrigo Borgoño, gerente general de CRECCU, iniciativa de CCU que, desde el 2013, acompaña a los pequeños comerciantes para que puedan hacer crecer su negocio.

CRECCU cuenta con una plataforma de financiamiento de capital de trabajo para la compra de productos de CCU, con plazos diferenciados de pago, que busca ser un medio de pago distinto al efectivo. Además, entrega apoyo a clientes de menor tamaño, que tienen dificultades para acceder a financiamiento, para que puedan disponer de una mayor variedad de productos y aumentar la oferta a sus clientes.

Asimismo, ya que muchos de estos micro y medianos almacenes, botillerías y locales de paso no han recibido una formación que les permita fortalecer sus negocios, CRECCU tiene el Programa Crecer Juntos, que los capacita y apoya para impulsar su crecimiento y profesionalización, potenciándolos para mejorar la gestión de sus negocios. Temas como el desarrollo de confianza, diagnóstico y oportunidades del cliente, herramientas de desarrollo empresarial básico e intermedio, uso de herramientas tecnológicas, financiamiento de capital de trabajo y otros incentivos, bienestar personal y familiar, entre otros, se han abordado en estos talleres.

Borgoño sostiene que “a lo largo del tiempo, hemos construido una relación de apoyo y crecimiento mutuo. Tenemos el compromiso de hacer crecer a almaceneros y botilleros. La relación se desarrolla en diferentes instancias y mediante variados canales”.

Estos canales son los vendedores, quienes están en permanente contacto con los clientes y tienen la misión de acompañarlos en todo el proceso y ayudarlos a crecer de acuerdo con la situación y realidad particular de cada negocio.

También están los ejecutivos exclusivos para los clientes que son parte de CRECCU, un equipo especializado presente en todo el país, que acompaña, apoya, acoge requerimientos y resuelve dudas o inquietudes, que van desde la utilización del crédito CRECCU, hasta la participación en programas de capacitación y otras iniciativas de la compañía. Ellos facilitan la comprensión y fluidez del correcto uso de herramientas financieras.

Además, CRECCU se comunica con los almaceneros y botilleros a través del sitio web, orientado 100% a ellos, con actualización continua en temas y herramientas de valor; comunidades de WhatsApp que permiten mantener una comunicación fluida con más de 2000 almaceneros de todo Chile, y programas orientados a sus necesidades reales.

“Cada una de estas acciones nos han permitido construir una relación mucho más profunda y real con ellos y estamos orgullosos de tenerla”, destaca el gerente general.

Agrega que “la tecnología ha jugado un rol fundamental para amplificar nuestras iniciativas. Luego de las cuarentenas por la pandemia, y el impacto que esto tuvo en la alfabetización digital de los chilenos, pudimos llegar mucho más lejos, conectándonos con más personas. De esta forma, botilleros y almaceneros empezaron a utilizar más la página web y el formato online para contratar los servicios”.

Refugio en momentos económicos duros

Fernanda Torres, directora de Comunicaciones y Servicios de Marketing de Nestlé, destaca que el canal tradicional es un refugio para los consumidores en tiempos de incertidumbre e inestabilidad económica, lo que ha impactado en su fortalecimiento en los últimos años.

Tras un inicio de pandemia complejo debido a las restricciones de movilidad y la necesidad de los consumidores de encontrar sus productos y marcas favoritas, principalmente abarrotes, en un solo establecimiento, “la venta fue tomando fuerza, como resultado de la capacidad de adaptación de los almaceneros al nuevo contexto y a las menores restricciones de desplazamiento, sumado a la situación económica de los consumidores”.

Marcas como Nido, Nescafé, Savory, Maggi, además de nuestro amplio mix de galletas y chocolates forman parte de las más demandadas desde este canal, que ha ido creciendo, sobre todo en categorías de abarrotes.

Para Nestlé, el canal tradicional brinda cobertura con un alto impacto social y económico. “Nos ha permitido como Nestlé estar presente por casi noventa años en la mesa de las familias chilenas e interactuar en la vida diaria de los consumidores. En todo este tiempo, el canal tradicional nos ha ayudado a construir una relación cercana con las y los almaceneros, aportándoles un amplio mix de productos en diversas categorías, que son altamente reconocidos y valorados por los consumidores”, sostiene Torres.

La ejecutiva explica que la compañía ofrece una atención personalizada a más de 70.000 puntos de venta de forma mensual, con la entrega de material que les permita mejorar la visibilidad y exhibición de productos y que, a la vez, les permita vender más y de mejor forma. “En todo este tiempo, hemos creado una relación cercana y basada en la confianza y comunicación, lo que nos ha permitido tener una conexión especial con los almaceneros”, dice.

En relación con las tendencias de consumo, actualmente los productos que tienen mayor presencia en almacenes y minimarkets corresponden a las categorías de chocolates y galletas, especialmente los formatos pequeños. Además de helados, productos culinarios y café.

Por otro lado, la evolución del canal se ha hecho patente con una clara aceleración del ecommerce en los últimos años. “En esa línea, -agrega Torres- en Nestlé hemos desarrollado una plataforma que nos permite estar contactados de manera más rápida y cercana con las necesidades de los almaceneros, a través de nuevos canales de atención, como, por ejemplo, Whatsapp o un asistente virtual. Además, les hemos entregado herramientas para avanzar en la integración de la venta online en el entorno de sus propios barrios”.

El apoyo de la compañía a los almaceneros pasa por planes de capacitación y fidelización. Asimismo, la marca Savory desarrolló un completo programa de capacitación llamado “Academia Savory”, que es totalmente gratuito y que ha permitido que más de 2.300 almaceneros accedan a herramientas que potencien sus negocios, migren hacia canales digitales y avancen hacia una mejor experiencia de compra y venta.

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