La tradicional marca Pisco Tres Erres llevó a cabo un proceso de rebranding para conectar con un target fiel a la categoría pero que no estaba siendo apelado por las comunicaciones de la industria. Como resultado, crecimiento en ventas y en consideración de marca.

Hace poco más de un año, Pisco Tres Erres, marca perteneciente a la Pisquera de Chile, presente desde hace casi 100 años en el mercado nacional, lanzó una nueva imagen y empaque, buscando alcanzar a un público juvenil.

Alejandro Bustos, subgerente de Marketing de Pisco Tres Erres, explica que “la industria de piscos, tal como la de destilados en general, está viviendo una constante transformación. El nivel de exigencia, sumado a la velocidad de innovación y la demanda por propuestas de diseños más modernos y contemporáneos, es cada vez mayor, en particular para competidores destacados como Tres Erres, que tiene un gran pisco en su interior, con 3 tipos de uvas y doble destilado. Por eso, asumimos el desafío y fuimos por una nueva e impactante imagen”.

Público fiel pero desatendido

El mayor desafío de la marca en este proceso fue encontrar una imagen y comunicación atractiva para las nuevas generaciones, su grupo objetivo, sin perder a los consumidores actuales. Además, debía lograr comunicar los principales atributos del producto: su fórmula elaborada en base a 3 tipos de uvas pisqueras (Pedro Jiménez, Moscatel Rosada y Moscatel de Austria), su doble destilado y su sabor preciso.

“Nos dimos cuenta que ninguna marca de la categoría le hablaba directamente a los jóvenes, un segmento de consumidores fieles al pisco que estaba desatendido. Si queríamos hablarles, debíamos tener un empaque y una comunicación acordes, y también ser capaces de entregarles valor y diferenciarnos de la competencia”, aclara Bustos.

Seis meses antes del cambio de imagen, se desarrollaron estudios internos, una campaña de transición y, en paralelo, estudios para conocer a la Generación Z en profundidad. Este fue un aspecto especialmente desafiante, por cuanto este grupo etario “rechaza la publicidad tradicional, por lo que espera un lenguaje con un tono y estilo distinto, simple y claro. A nivel de producto, el desafío fue llegar a un diseño diferenciador”.

Identidad moderna

Una vez identificados los puntos que se debían mejorar en el rebranding, Pisco Tres Erres tuvo dos grandes aliados en el proceso. Por un lado, trabajó junto a Liquid Latam el cambio de imagen. Y, por otro lado, con su agencia creativa Mullet le dieron forma a la nueva estrategia comunicacional, tono y estilo a la marca.

Tres Erres logró plasmar en esta nueva imagen su identidad y carácter, identificándose con un consumidor juvenil, que le gusta compartir este destilado en momentos de distensión, con amigos, en algún cumpleaños o celebración, siempre con un consumo responsable.

“Una identidad moderna, con colores llamativos, tipografías jugadas e inusuales y con un tono en los mensajes juveniles, precisos y claros”, describe Alejandro Bustos.

La estrategia de marketing cambió también, en función al comportamiento del grupo objetivo, completamente digitalizado, que empujó a la marca a explorar nuevas plataformas. También con una estrategia más orgánica a través de embajadores de marca que logran impactar directamente al target.

El proceso dio como resultado un crecimiento en volúmenes de venta y en los niveles de primera preferencia en los indicadores de marca, incluso sobre indexando en el nuevo target. “También hemos aumentado en la consideración de marca, lo cual nos tiene contentos con el trabajo realizado”, dice el ejecutivo.

Con respecto a las proyecciones de la marca, Bustos afirma que “nuestros esfuerzos actuales están enfocados en continuar implementando el cambio de imagen en todos los puntos de venta a lo largo de Chile y, sin duda, el 2024 será un año con sorpresas para Pisco Tres Erres”.

Alejandro Bustos

Subgerente de Marketing de Pisco Tres Erres.

También te podría interesar: Nostalgia y emoción, los drivers para conectar

Nostalgia y emoción, los drivers para conectar