La inteligencia artificial, el uso de los datos para mejorar la propuesta al usuario y la combinación de canales marcan la proyección del comercio electrónico, que continuará con su explosivo crecimiento.

Una vez más, un evento cyber supera todas las expectativas. El CyberMonday Chile 2021 cerró con ventas por US$ 433 millones, producto de cerca de 5,3 millones de transacciones, mientras que la proyección de la Cámara de Comercio de Santiago, organizadora, se situaba en US$ 400 millones. En términos reales y medidos en pesos, los montos totales superaron en un 44% las cifras del evento 2020, y las transacciones, en un 51%.

Es que el auge del eCommerce no para. Por ello Mercado Libre, uno de los grandes competidores del mercado, abrió recientemente su primer Centro de Tecnología, Innovación y Producto en Santiago. El espacio está diseñado especialmente para el equipo de tecnología e informática de la empresa, quienes desarrollan productos de impacto para todas las unidades de negocio de Mercado Libre a nivel Latam, que comprende soluciones en comercio electrónico y servicios financieros.

Gabriela Álvarez, Directora Ejecutiva de Accenture Interactive, proyecta que el eCommerce seguirá teniendo un aumento explosivo en los próximos años. Muestra de esto, dice, es que, aunque gran parte de los países ya ha cedido respecto de las cuarentenas, las personas siguen prefiriendo comprar online. De acuerdo con un estudio reciente de Accenture, 45% de los consumidores en el mundo seguía optando por eCommerce aunque las restricciones de movilidad ya habían disminuido. De acuerdo con ese mismo informe, el comercio electrónico tendrá un crecimiento de 170% en los próximos años, sólo entre aquellos usuarios que no usaban frecuentemente los canales digitales antes de la pandemia.

“Sin duda, para capturar el valor real del eCommerce es necesario impulsar experiencias de calidad a través de todas las nuevas tecnologías. La principal herramienta es data analytics, ya que, ante el cambio constante de las preferencias de los consumidores, las marcas deben tener capacidad de conocer e incluso anticiparse a esos cambios a través de los datos”, afirma la profesional.

Así también, destaca que hoy existe una oportunidad única para cerrar la brecha entre la experiencia digital y presencial. “El impulso de nuevas tecnologías como la realidad aumentada (AR), el video de 360°, el contenido en 3D y la realidad virtual permiten una interacción más “tangible” de las personas con los productos y las principales marcas de consumo ya están invirtiendo en ellas”. Según un estudio de Accenture, el 64% de los ejecutivos a nivel mundial está invirtiendo en experiencias de inmersión para eCommerce.

El impacto de la tecnología

Gabriela Álvarez asegura que “las marcas más exitosas de hoy en día utilizan conocimientos humanos combinados con tecnologías emergentes como la inteligencia artificial para transformar por completo su forma de hacer negocios, desde la predicción de tendencias y preferencias, hasta la personalización y las comunicaciones con los consumidores a través de chatbots y chats en directo”.

De acuerdo con un estudio reciente de Accenture, aún existe incomodidad entre los chilenos para visitar lugares públicos en los próximos meses y 83% afirma que sociabilizará sobre todo en su hogar. Sin embargo, al mismo tiempo, 68% dice que visitaría tiendas físicas si es que hubiese ofertas personalizadas para ellos. Álvarez proyecta que “el ecommerce seguirá creciendo, pero las personas quieren una experiencia híbrida, que incluya lo mejor de lo digital y lo físico, con un fuerte foco en la personalización de los productos y servicios. En ese contexto, seguirá habiendo una gran expectativa de que las marcas atiendan las necesidades cambiantes de los consumidores en el hogar, un mercado que crecerá hasta los US$ 184 mil millones hacia el año 2025”.

Laura Flores, Head of Performance & CRM Director iProspect Chile, opina que “estamos en un momento donde la clave está en ser relevantes para los consumidores y esto solo se logra invirtiendo -tiempo y presupuesto- en conocer a nuestro público objetivo para generar experiencias que aporten valor a las personas. Esto es lo que permitirá que una marca se destaque por sobre otra de manera que genere la preferencia y lealtad de sus clientes”. Por ello agrega, cada vez se necesitan más profesionales con altas capacidades de análisis con perfil de Data Scientist, con un amplio conocimiento de las audiencias y que utilice los datos como la base para tomar decisiones sobre sus acciones de marketing. Todo esto debe ser impulsado por la tecnología correcta que le permita escalar hacia soluciones personalizadas y relevantes para su público.

En este escenario, iProspect ha detectado que los Data Scientist se han convertido en una piedra angular de estos procesos, puesto que tienen alta capacidad de análisis, manejo de herramientas que les permiten procesar grandes volúmenes de datos, y modelamiento de esos datos para transformarlos en insights o modelos predictivos.

Propuesta de valor fuerte

Ripley recibió este año el eCommerce Award en la categoría retail, entregado por el Instituto Latinoamericano de Comercio Electrónico eCommerce Institute. Andrés Gil, gerente corporativo de eCommerce de Ripley, explica que la firma ha desplegado una estrategia robusta y consistente de digitalización que es uno de sus principales activos como organización, donde la Innovación, agilidad, flexibilidad y escalabilidad son parte de nuestro ADN.

“Una de las claves del posicionamiento de Ripley.com ha sido el impulso que nos ha dado Ripley Tech, nuestra área de innovación y desarrollo tecnológico. Desde allí diseñamos soluciones ágiles y eficientes, que se adaptan a la realidad local, y permiten responder con mayor velocidad y flexibilidad a las múltiples necesidades del consumidor de hoy”, dice el ejecutivo.

Apunta que también ha sido fundamental el fortalecimiento de la propuesta de valor. “Nos propusimos ser el retail que lo tuviera todo y así entregar a nuestros clientes una oferta mucho más completa de productos y servicios”, incorporando más de 1.000 nuevos proveedores y 200 categorías a su marketplace, triplicando el número de productos y servicios publicados y llegando a 1,5 millones de productos distintos, despachando igual cifra de unidades al mes. Además, cuentan con el doble de clientes que antes de la pandemia y 1 millón de visitas diarias.

“El eCommerce se ha vuelto algo esencial para los consumidores y todavía nos queda mucho espacio para crecer. En esa línea, tenemos un roadmap para seguir fortaleciendo el ecosistema omnicanal de Ripley y estamos trabajando intensamente para digitalizar aún más la experiencia de los clientes. Creo además que la integración con las tiendas físicas será cada vez mayor, donde la separación entre lo online y offline desaparece. Las tiendas seguirán teniendo un rol experiencial muy relevante para el cliente y además nos permiten contar con puntos de retiro de productos y despacho en todo el país”, pronostica.

El rol de la Inteligencia artificial

Alfredo Aranda, Software Sr Manager en Mercado Libre, sostiene que “la ventaja que tiene el eCommerce es que cada transacción, cada click, cada movimiento que hace el usuario, está generando datos, y los datos son el combustible para que la inteligencia artificial pueda funcionar. “Por otro lado, la IA nos permite generar información y tomar decisiones cada vez más robustas para los negocios, usando herramientas como el machine learning. Asimismo, estas herramientas están jugando un rol fundamental que nos permiten mejorar la experiencia de los usuarios, ofreciéndoles productos o servicios cada vez más personalizados y adaptándose al continuo cambio de sus necesidades. En Mercado Libre, paulatinamente vamos sumando nuevos desarrollos basados en machine learning en distintas partes del ecosistema, desde recomendaciones de productos hasta predicciones de tiempo de entrega”, detalla.

Para Mercado Libre, esta tecnología es cada vez más relevante para escalar y liderar en un entorno tan competitivo. “Básicamente si quieres crecer o escalar como eCommerce no podrás competir si no utilizas las herramientas que nos provee la IA, porque no solamente se trata de maximizar las ventas de la compañía sino que también de minimizar los tiempos de entrega a los clientes, y de atender la postventa de una manera rápida y sencilla”.

Los algoritmos de la IA van aprendiendo de las decisiones de compra, y muchas veces son capaces de anticiparse y dar ese empujoncito que hace falta mediante herramientas como las notificaciones al celular, banners personalizados con descuentos o correos electrónicos, que por otro lado, también pueden convertirse en spam.

“En términos generales, en Chile aún falta bastante desarrollo e innovación en las compañías para que el eCommerce ocupe las verdaderas potencialidades que nos ofrece la IA, que no tan solo se trata de utilizar algoritmos avanzados de machine learning sino que también es entender cómo sacarle verdadero provecho y cómo hacer que converse con la cultura de la empresa”, explica Aranda, agregando que existen muchas potencialidades aún no aprovechadas del todo, especialmente en el proceso previo de inventario, diseño, UX, bodegaje y automatización, así como en la postventa con los cambios de productos, devolución de dinero, atención de consultas por chatbot y la logística de despacho.

Gabriela Álvarez, Directora Ejecutiva de Accenture Interactive

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