“La mecánica y las herramientas que usamos son diferentes, pero lo fundamental para construir una relación con los consumidores no ha cambiado, y empieza con la confianza, si ellos no confían en nosotros, no hay esperanza de construir una relación”, sentencia Tom Buday, Global Head of Marketing & Consumer Communication de Nestlé, quien estuvo en Chile liderando talleres de trabajo con Nestlé Chile.
“Intentamos no pensar mucho en marketing tradicional o digital sino más bien marketing en un mundo conectado, porque casi todo lo que hacemos hoy para conectar con los consumidores tiene algún componente digital”, dijo en entrevista con Marcas y Marketing, y agregó: “Cada decisión de medios debe estar justificada por el mercado específico, la categoría y la audiencia”.
¿Hay disrupciones que estén llegando a su negocio?
Absolutamente. Tenemos un equipo de gente con base en Silicon Valley, California, que es el más importante centro de innovación tecnológica en el mundo, a pesar de que está ocurriendo en todas partes. Ahí tenemos un equipo de personas cuyo trabajo es específicamente, por un lado, buscar oportunidades para el negocio, y por otro, lo nuevo en tecnología en el mundo que pueda ayudar a nuestras marcas a lograr sus objetivos mejor, más efectiva y eficientemente. Por ejemplo, helados es un gran negocio para nosotros, y los freezers que hay en todos lados son bastante caros de mantener, necesitas trabajo para mantener el acceso de los consumidores que compran helado.
Estamos buscando conectar freezers autónomos, de manera que podamos disminuir los costos, hacer más fácil la compra, recolectar información de nuestros consumidores de manera que la próxima vez que se acerquen a un freezer podemos darles mensajes personalizados o incluso sugerir productos. Ése es el tipo de cosas que estamos buscando.
¿Cómo han asumido en Nestlé el reglamento de protección de datos europeo?
Toda empresa e institución relacionada con esto tiene que hacer su parte para mantener la confianza de los consumidores, o en algunos casos, para reconstruir la confianza. De otra forma será muy difícil para todos. Por ejemplo, cuando Facebook tuvo la crisis de Cambridge Analytics, por supuesto es malo para Facebook, pero es malo para todos, porque los consumidores pierden la confianza en general, y no los culpo. Yo perdí confianza porque pensé que entendía el trato entre Facebook y mis datos y descubro que realmente no entendía todo al respecto. Creo que por eso colectivamente es importante la regulación. Podemos hacer un gran trabajo como Nestlé pero si los competidores o compañías en otras industrias o social media o publicistas hacen un trabajo horrible y dañan la confianza con los clientes, no ayuda a nadie. Colectivamente la industria necesita hacerlo mejor, necesitamos honrar nuestras promesas y luego, por supuesto, cuando los consumidores dan consentimiento a entregarnos alguna información, que valga la pena, que ellos vean qué beneficio reciben en retribución a proveer esta información tan valiosa.
Eso es lo que los marketeros tienen que pensar por adelantado cuando recolectan datos, qué voy a hacer con ellos. Es muy diferente a hace unos años, cuando recolectábamos información y luego pensábamos qué hacer con ella. Ahora no, hay que pensar por adelantado, no recolectar por si acaso, sino pensar cómo puedo hacer mejor la vida de los consumidores, dándoles mensajes más relevantes, si los servicios son lo que ellos necesitan o eventualmente customizar productos. Así tenemos una mejor oportunidad de recolectar información en primer lugar para mantener funcionando la relación.

¿Cómo están aprovechando ustedes esa data?
La data es para entender a los consumidores individuales y sus familias mejor de lo que podrías de otra manera, así podemos ser más relevantes en sus vidas. Mi visión del rol del marketing es muy simple: ganar roles significativos para nuestros productos y servicios en la vida de los consumidores, ése es esencialmente el trabajo que hacemos con nuestras marcas. Y la única manera de ganar un lugar en la vida de los consumidores es que confíen y demostrando que nuestros productos incrementan su calidad de vida y contribuyen a un futuro saludable. La data puede ayudarnos a hacer mejor las cosas porque no todos los consumidores son iguales, podemos entender más de ti, de ti o de ti. Si usamos apropiadamente la información, podemos hacer un mejor trabajo sirviéndote.
¿Qué piensa del propósito de las marcas?
Para nosotros, el propósito de las marcas o de la compañía simplemente es la respuesta a una pregunta. Cuando la gente entiende que somos una operación comercial o una compañía con beneficios, por supuesto que existe gran valor compartido, está claro. Pero, respondiendo la pregunta, el propósito para los consumidores o stake holders es, ok Nestlé, tienes un gran valor compartido pero haciendo qué exactamente, haciendo qué contribución a los consumidores y la sociedad esperas generar esos ingresos. Es un concepto muy simple. Por ejemplo, el propósito de Kit Kat es hacer sonreír a los consumidores en un break, si hace eso bien, vende muchos productos.
El propósito de Maggie es ayudar a la gente a cocinar comida fresca todos los días, si podemos hacer eso a gran escala, vendemos muchos productos. No hay distinción entre el propósito de marca y la intención comercial, están intrínsecamente amarrados, y nosotros logramos nuestros objetivos financieros entregando lo que prometemos. Otras compañías están hablando de objetivos financieros y propósitos como cosas independientes, pero no es nuestra perspectiva. No hay nada malo con eso, pero no es lo que hacemos.
¿Asumen causas más allá del core del negocio?
La forma en que lo vemos es que cada marca define sus propósitos, los cuales deben servir en 3 niveles. El primer nivel es que los consumidores que compran los productos y servicios, son nuestra primera prioridad, tener una calidad que mejore su calidad de vida y el futuro de ellos, ellos son los que pagan nuestras cuentas. El segundo nivel es mejorar la vida y el futuro de las comunidades donde hacemos negocios y tocamos con nuestra operación, ya sea donde tomamos la materia prima, producimos productos o tenemos centros de distribución. Y el tercer nivel es contribuir al planeta o al medio ambiente. ¿Por qué hacemos eso? Porque es lo correcto, es lo único que hace sustentable a nuestro negocio en el tiempo y porque los consumidores crecientemente eligen productos que ellos sienten que no solo tienen calidad para ellos y sus familias sino para la comunidad y el planeta. Así es como trabajamos, las causas con las que nuestras marcas participan deben estar ligadas al core del negocio. No debe ser algo totalmente desconectado de donde está el valor de la marca.
¿Qué visión tiene del mercado en Chile?
Trabajando en la industria de alimentos me impactó ver tantos sellos de advertencias, primera vez que veo eso. La industria se está moviendo para tratar de minizarlos, que es lo más sabio, en eso Nestlé Chile está haciendo un muy buen trabajo para ajustarse a esa realidad. Y es bueno, los consumidores necesitan tener información apropiada de los productos, nosotros apoyamos eso. También me sorprendí al ver compradores de Cornershop en las tiendas, es asombroso, y el ambiente de los retail fue sorprendente, visité los dos más grandes, ambos muy impresionantes, pueden compararse con cualquiera en el mundo, sofisticados, con una experiencia de compra muy placentera. Pienso que están haciendo bien las cosas aquí y que el equipo de Nestlé está haciendo un muy buen trabajo. Tienen varias marcas locales además de las globales, así que trabajan mucho por sí mismos y lo están haciendo muy bien