Un estudio de la WFA y ANDA entre líderes de marketing de las marcas avisadoras puso de manifiesto la importancia del brief en el proceso creativo. Dos agencias y un avisador entregan su opinión al respecto.

Cuando a los líderes de marketing chilenos -del lado de los avisadores- se les preguntó cómo incrementar la creatividad en sus organizaciones y comunicaciones, el 61% contestó “mejorando el proceso de briefing”, siendo la alternativa más votada de las que ofrecía el estudio Clientes y Creatividad, elaborado en 2022 por la World Federation of Advertisers, WFA, y ANDA Chile.

La investigación muestra que hay claridad en cuanto a la importancia del brief y su rol en la efectividad creativa. Y es que, de acuerdo a su definición, el brief o briefing es un documento claro y conciso que guía a una persona o grupo de personas para realizar un proyecto o tarea determinada, con el cual se tiene un panorama completo de qué es lo que se busca, cómo se hará, en qué tiempo y en qué contexto en particular.

En el ámbito del marketing y la publicidad, el brief es un documento donde se detalla el encargo que hace la marca a una agencia creativa o de otro tipo, para el desarrollo de una campaña o algún tipo de acción o comunicación de marketing.

“Para nuestro equipo, el brief es de vital importancia; si bien tenemos un trabajo muy estrecho y colaborativo con nuestras agencias creativas, es muy relevante tener un documento formal en donde, incluso, entre todas las partes aunamos criterios, objetivos, métricas y entregables”, dice Cristián Franco, gerente de Marketing de BCI.

Hace solo unos meses, el banco redefinió su posicionamiento y generó un nuevo tono y estilo para la marca, lanzando una nueva plataforma comunicacional, con nuevos assets, “los que precisamente debemos ir construyendo en el tiempo en forma constante, lo que hace que los briefs sean muy relevantes en la consecución de estos objetivos”, añade.

Juan Bustos Santelices, director estratégico e Integración Digital de Moovmedia Group, sostiene que “un buen brief prácticamente lo es todo a la hora de poder garantizar el éxito de cualquier proyecto que persiga un objetivo comunicacional o de negocio. Sin duda, un buen brief es una herramienta que, si es capaz de recoger la información de manera ordenada, concisa y detallada, puede llegar a ser un documento inspirador a la hora de buscar ideas creativas, precisas y, sobre todo, estratégicas”.

Los requisitos de un buen brief

Para el directivo, cada cliente y brief es un caso particular. “Aun así, siempre existe una información base que nos permitirá alejarnos de interpretaciones ambiguas y dar pasos falsos”, dice.

Sobre lo que un brief debiera contener, dice, “el contexto, objetivos, target y los clásicos de muchos brief que he visto pasar por años siempre suman”, pero si ese documento no logra exponer un encargo en concreto, el problema que se espera resolver, difícilmente se va a poder acertar con la solución.

“Otro de los temas sensibles y que permanentemente queda redactado como ‘propongan y luego vemos’, es el presupuesto. Si bien es cierto, es un punto que quizás no tiene mucho valor en lo estratégico, es clave cuando se trata de definir posibles acciones a ejecutar como parte de la respuesta al brief”, sostiene Bustos.

Finalmente, menciona la necesidad de que un brief contenga buena información sobre el target. “Es clave entender que los típicos aspectos demográficos tales como: hombres y mujeres de tal edad, es algo que realmente aporta poco valor si no va acompañado de aspectos más descriptivos de aquellas personas que buscamos impactar. No olvidar que, hoy por hoy, las audiencias son sumamente diversas, por ende, es imposible visualizar un brief con un target único y además carente de datos asociados al comportamiento de este consumidor”.

Desde el lado del cliente, en el caso de BCI, Cristián Franco detalla que en el desarrollo de los briefs intervienen diferentes equipos del banco. Si bien siempre están liderados por marketing, se trabajan de forma muy estrecha con las áreas de negocio, así como también con el área de Customer Knowledge.

“Para nosotros, la información que nos entregan nuestros propios clientes, como también los segmentos objetivos a los que apuntamos, son ingrediente fundamental para nuestras iniciativas, siempre tenemos al cliente en el centro, nada es al azar, nos respaldamos mucho, pero mucho, en la data”.

El ejecutivo opina que un brief no puede ser eterno, debe ser claro, fácil de leer, corto y muy directo hacia lo que se quiere.

César Aburto, director general creativo de McCann Santiago, declara que hay un factor que debe estar al menos invisiblemente escrito en un brief: generar pasión. “Sin ese factor, que activará ese calorcito que sentimos cuando tanto trabajo nos da orgullo, que invita a involucrarse, será muy difícil generar una colaboración efectiva. Toda esa emoción no se mide con algoritmos y es parte de lo más lindo de nuestro trabajo. Los clientes y nosotros debemos compartir las mismas ganas de ser relevantes, de escribir un hermoso capítulo en la vida de las personas y su relación con las marcas”.

Para él, el norte debe estar claro para que funcione bien la proactividad. “Muchas veces se llega donde los clientes con una gran apuesta donde, por un detalle en la ejecución, se pierde el foco y la idea termina en el mítico rincón olvidado de las ideas”.

Además, destaca que la forma de incorporar la tecnología de inteligencia artificial que, dice, se impone como algo inevitable, “es poner las fichas en lo más perenne, en las relaciones (volvemos de nuevo a la colaboración), que aún no se traducen en un algoritmo, porque es un elemento que genera vínculos entre equipos y personas”.

Colaboración cliente-agencia

Para César Aburto, el trabajo de briefing es colaborativo. “No estamos en los tiempos de las ideas ‘llave en mano’, sino de la colaboración agencia-cliente, una que permita aprovechar nuestros talentos al máximo, porque al final es la manera más linda y efectiva de sepultar el cliché de ‘veamos qué nos trae la agencia’ y dar la bienvenida a trabajar juntos por un mismo propósito”.

Aburto precisa que este aspecto no es algo nuevo, pero en la medida que se ha ido transitando hacia la solución de problemas -incluso comerciales más que comunicacionales-, “dimos un salto cuántico, porque la sensación de partners cambia la relación que todos y todas tienen con ese ‘producto’, nos sentimos parte y empujamos en conjunto. La colaboración es un hack, de los más importantes. En un mercado como el nuestro, nos toca ser hackers si queremos tener grandes resultados o visibilidad de nuestro trabajo, y la colaboración nos ayuda mucho en eso”.

Bustos Santelices coincide plenamente: “Sin lugar a dudas, un buen brief es un trabajo colaborativo, un trabajo que se nutre cuando convergen distintos puntos de vista que buscan o persiguen objetivos comunes. Trabajar en conjunto con el cliente facilita el ir y venir de este documento, haciendo que el proceso para ambas partes sea más eficiente y exitoso”.

César Aburto

Cristián Franco

Juan Bustos Santelices

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