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“Tenemos una historia reconocida respecto de lo que es construir una marca”

Tras varios años dedicada a otras áreas, Makarena Uribe entró al marketing como Brand Manager de Redcompra, reconocida como Marca Ciudadana y por su trabajo de brandig. La profesional hoy es líder de marketing y Asuntos Corporativos de Transbank, también premiada por su aporte al país.

 

Makarena Uribe, gerenta de Marketing y Asuntos Corporativos de Transbank, se demoró en llegar al marketing. Ingeniera civil industrial de la Universidad de Santiago y Máster en Marketing y Dirección Comercial de la Universidad Adolfo Ibáñez., su primer trabajo fue en Bci, donde estuvo por 5 años.

 

Llegó luego a Transbank hace 16 años, y los primeros 3 de ellos fue ejecutiva de cuentas corporativas, con el desafío de promover el uso de tarjetas de crédito y débito en alianza con los clientes. “Una de las grandes líneas que trabajamos para ello fue el desarrollo de campañas conjuntas. Luego de eso asumí el desafío de Brand Manager de Redcompra. Ahí comenzó mi carrera en marketing”, rememora.

 

Dice que le resulta difícil decidir los aspectos que más le interesan de la disciplina, pero se decanta por expresar que le gusta y se preocupa de “desarrollar una mirada 360° de todas las acciones, de entender y que se viva el propósito en todos los momentos de la comunicación. Eso hace que la marca se viva de la misma forma en todos los puntos de contacto. Si tuviese que elegir un aspecto, me encanta el branding y el posicionamiento de marca”.

 

 

¿Cuál es su receta para mantenerse al día frente a los cambios vertiginosos en los formatos y tendencias de marketing?

 

Siempre me he preocupado de estar estudiando, investigando. Eso me permite estar al día, poder enfrentar de la mejor forma nuevos desafíos, potenciar y trabajar con un equipo especializado junto a nuestros partners –las agencias-, con quienes compartimos los desafíos que nos entrega el entorno, además del cumplimiento de las metas y objetivos propios de la compañía.

 

 

La empresa está cumpliendo 35 años, ¿qué es hoy Transbank para las personas? Pasar de pagar en efectivo a las tarjetas y hoy al pago sin contacto es un cambio importante, ¿cómo ha sido liderar esta transformación en la vida de las personas?

 

En estos 35 años de historia creciendo junto a los comercios, Transbank ha sido un actor importante en Chile a la hora de democratizar el acceso a los medios de pago, eliminando barreras y brindando oportunidades de desarrollo tecnológico en todos los rincones del país. Una realidad que hemos visto en la evolución del efectivo a lo cada vez más digital, con innovación y seguridad al centro de la gestión. Todos hemos escuchado la frase “verde, clave y verde” para autorizar una transacción, que ya es casi habitual en el día a día de miles de chilenos.

 

Chile tiene una de las más altas tasas de consumidores bancarizados en América Latina. Según cifras del Banco Mundial, el 87% de los consumidores en nuestro país cuenta con algún tipo de cuenta financiera. Actualmente, más del 30% del consumo que se genera desde el país se realiza a través de algunas de nuestras marcas y soluciones (Redcompra, Webpay y Onepay), lo que nos ha permitido transar más de 8,3 millones de transacciones diarias en tiempo real en promedio, y procesar un récord de 35 millones de transacciones durante 2023.

 

Todos estos avances han hecho que hoy seamos un apoyo fundamental para que los más de 320 mil comercios que forman parte de nuestra red puedan transformar sus sueños en realidad, sin importar el rubro, tamaño o lugar del país en que se encuentren.

 

 

¿Cuál es la percepción de las personas acerca de los beneficios de Transbank, cómo han agregado valor a la vida diaria y cómo trabajan para lograr cercanía con las personas?

 

Transbank es hoy una Marca Ciudadana, reconocida por las personas respecto del aporte al país, su relevancia y presencia positiva en la vida de los chilenos y chilenas. Estamos presente en ese día a día, y entendemos y nos hacemos cargo de esa responsabilidad, entregando un ecosistema de pagos seguros, innovador y cada día con menor fricción.

 

Para lograr cercanía, y en línea con nuestro compromiso de crecer junto a los comercios, vivimos una cultura centrada en el cliente, donde trabajamos enfocados en conocer y conectar con sus distintas necesidades y realidades. Es ese compromiso el que nos permite transformar en crecimiento, tal como dice nuestro propósito, los sueños de las personas y los comercios.

 

 

 

 

¿Qué rol ha tenido el branding en el éxito y permanencia de la empresa en el mercado, posicionamiento y conexión con las personas?

 

Para nosotros el rol del branding es fundamental en la gestión del negocio. Tenemos una historia reconocida en el mundo del marketing respecto de lo que es construir una marca.  Sin ir más lejos, fue Redcompra la que democratizó el débito en Chile, una marca que nace y se construye en Transbank, y que es parte de nuestro portafolio, con su propia historia, éxitos y reconocida también como Marca Ciudadana.

 

Hablamos de Redcompra como una marca que logró posicionarse -hasta hoy en la actualidad-, como el genérico del débito gracias a campañas publicitarias efectivas y memorables, lo que se traducía en el constante aumento del uso de tarjetas de débito, cumpliendo así las metas propias de la compañía.

 

Luego de Redcompra, en 2019 tuvimos el desafío de posicionar a Transbank y sus submarcas Webpay y Onepay. Sabíamos lo importante de este nuevo reto, más aún en un entorno cada vez más competitivo, y para lo cual nos preparamos. Surge entonces una marca con propósito, con una arquitectura  monolítica, siendo Transbank la marca madre de un portafolio conectado entre sí.

 

¿Qué venía entonces? La activación de una comunicación transversal en todos los puntos de contacto, con un lenguaje simple y cercano -tal como los hacemos en nuestra día a día-, y con una estrategia de cliente al centro.

 

 

¿Cuál siente que es el valor estratégico del marketing para el negocio?

 

Para nosotros, tanto a nivel compañía como para el equipo en sí, tiene mucho valor. Muestra de ello es que nuestra estrategia de negocio está basada en el propósito de la marca: transformar en crecimiento los sueños de las personas y los comercios.  Entendemos lo importante que es vivirlo, así como también cumplir nuestra promesa de “Crecer juntos” en cada espacio, y a nivel transversal de la compañía.

 

 

¿Cómo enfrenta la compañía un mercado que se ha vuelto tan competitivo? ¿Cuál es el foco hoy de la estrategia y como el marketing juega un rol en ese sentido?

 

Los medios de pago han experimentado transformaciones profundas los últimos años, con una competencia cada vez más dinámica y un modelo de cuatro partes funcionando. Esto nos desafía constantemente por mantener nuestros estándares operacionales, con la seguridad como atributo central, con consumidores cada día más exigentes y hábitos de consumo más evolucionados.

 

Es esa experiencia en la industria la que nos permite seguir impulsando un ecosistema de soluciones tecnológicas de pago -desde terminales POS hasta pagos invisibles y sistemas de autoatención-, a la medida de los requerimientos actuales y futuros de usuarios y comercios.

 

Nuestro foco estratégico está en fortalecer la relación con nuestros clientes, entregando los mejores productos y servicios, que se ajusten a sus necesidades, estableciendo así relaciones de confianza porque entendemos que somos parte de su crecimiento y la importancia de entregar seguridad en la cadena de pagos.

 

Por eso, como Transbank queremos seguir construyendo una marca cercana, con un tono simple, cercano y que conecte con los comercios. Y esto no es algo que queremos vivir solo desde el área de Marketing, sino toda una compañía que vive y se inspira día a día a través de nuestro propósito renovado, porque transformar en crecimiento los sueños de las personas y los comercios, es nuestra misión.

 

 

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