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Televisión conectada (con las audiencias)

 

No hay lugar a dudas de que la Televisión Conectada (CTV, por sus siglas en inglés) es hoy en día una de las principales formas de consumir contenidos audiovisuales vía Internet. Son múltiples y diversas las voces que lo constatan. En este escenario, hay sendas oportunidades para las marcas y los medios en su permanente búsqueda de conectar con las audiencias.

 

Los números hablan por sí solos: el 43% de la población online de Chile son espectadores de CTV, que equivale a 6.8 millones de usuarios (Comscore, 2022). Además, entre el 2023-2028, el número de usuarios de CTV en Chile crecerá un 40%, según las proyecciones de la consultora Omdia. A partir de los mismos datos, en los próximos años el consumo de video digital se concentrará básicamente en dos dispositivos: Smartphone y Connected TV. Mientras el primero se privilegia para el consumo personal, contenido short-form y fuera del hogar, el segundo es -y será- el dispositivo dominante para el consumo dentro del hogar, contenido long-form y en compañía de otros.

 

 

El crecimiento de CTV está en directa relación con el mayor consumo de las plataformas de streaming

 

Un ejemplo de esto es el alza que ha tenido Pluto TV en la región, especialmente en Argentina y Chile. La plataforma FAST (free ad-supported streaming television) de Paramount aumentó en más de 50% sus usuarios activos durante el último año en Chile y en más de 100% en Argentina, mientras que el tiempo de consumo aumentó al doble en Chile y 10 veces en Argentina, siendo los países con la mayor alza a nivel Latam y también a nivel global. Este crecimiento se explica en gran medida por las sinergias con los canales de TV abierta (Chilevisión y Telefe) y la apuesta por el contenido local; no por nada, el contenido más visto en Pluto TV durante el último año fue Chilevisión Noticias en Chile y Gran Hermano en Argentina. Pero también se explica por la rápida adopción que ha tenido CTV en el consumo de las audiencias; si a principios del 2022, CTV representaba el 50% del consumo total de Pluto TV en Chile, a fin de año alcanzó el 73%. Una tendencia muy similar también en Argentina.

 

 

La estrategia multiplataforma se potencia con CTV

 

Un caso de éxito de contenido multiplataforma, potenciado por la CTV, fue la reciente temporada de Gran Hermano (GH) en Telefe, cuya estrategia se replicará en la edición de Chilevisión. El programa no solo fue un éxito en TV abierta, sino que en todas las plataformas del ecosistema Paramount y, especialmente, en Pluto TV. El canal en vivo de GH fue lo más visto en la plataforma en Argentina, e incluso en todo Latam, con más de 10 millones de usuarios activos durante el ciclo completo y un total de más de 120 millones de horas consumidas, de las cuales el 60% se concentraron en CTV. Por otro lado, destacan dentro de los resultados de las encuestas aplicadas que el 44% de la audiencia eran personas de 34 años o menos, prácticamente el doble que en TV abierta para este segmento; y que más del 50% también seguía el programa en TV abierta y otras plataformas digitales, posibilitando una mayor frecuencia y vínculo con el programa.  

 

 

Una oportunidad para las marcas

 

De lo anterior, se desprenden tres grandes oportunidades para las marcas y anunciantes al asociarse a contenidos multiplataformas apalancados por CTV: (1) aumentar el reach, (2) generar mayor engagement y (3) llegar a audiencias más jóvenes. Todo esto, además, potenciado por el alto impacto y efectividad que tiene la publicidad en CTV (Comscore, 2022)

 

Estas oportunidades se podrán maximizar teniendo en cuenta tres grandes desafíos, que se desprenden del estudio de Comscore: las audiencias esperan que los anuncios sean relevantes para ellos mismos y sus intereses, que estén relacionados con el contenido que están mirando y que respondan a sus búsquedas y/o compras online. En otras palabras, el desafío es cómo generar una publicidad más segmentada y customizada al perfil de las audiencias, junto con el desafío de la unificación de métricas, sobre todo al concebir la CTV dentro de un mix de medios o una estrategia multiplataforma.

 

Las audiencias, como es habitual, están un paso adelante de la industria. Los próximos años serán claves para ver cómo todos los actores del mercado sabremos aprovechar y potenciar las múltiples oportunidades que brinda la CTV

 

 

Por:

Ignacio Polidura

Director BI Cono Sur | Paramount

 

 

 

 

 

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