Hace ya algunos años convivimos con conceptos de machine learning e inteligencia artificial, casi sin darnos cuenta. Todos los servicios que ofrecen contenidos basados en las preferencias de los usuarios la ocupan. Pensemos en las plataformas que más utilizamos, ¿cuántos años llevan recomendándonos contenidos basados en nuestro historial de búsqueda y visualización?

Estas plataformas desarrollaron algoritmos que capturan nuestros datos de uso y comportamiento y “aprenden a predecir” lo que probablemente nos interesa ver. Esta mecánica representó un cambio fundamental en la forma de consumir contenido, y ha sido una muestra palpable de uso de inteligencia artificial en la vida cotidiana.

Sin embargo, desde el lanzamiento de ChatGPT para el público masivo a fines de 2022, el concepto explotó y puso delante de nuestros ojos algo más cercano a lo que se entiende por IA en el imaginario colectivo.

La posibilidad de generar textos, imágenes y videos extremadamente similares a la creación humana es un avance impresionante y no es difícil imaginar cuánto puede ayudar en nuestro trabajo. Sin embargo, plantea también riesgos inmediatos, como la facilidad con que esto puede derivar en una avalancha de fake news, algunas de las cuales ya han aparecido en tono todavía anecdótico.

De ahí que, como ANDA, estamos muy atentos y monitoreando el avance de esta tecnología, tanto en sus aspectos técnicos como éticos. Nos corresponde un rol de acompañamiento y apoyo de nuestros socios mientras va decantando la impresión inicial, para hacer un uso reflexivo y responsable de la IA.

Por otra parte, y casi en las antípodas de lo comentado, vemos tendencias comerciales como la revalorización del canal tradicional, que se fortaleció durante la pandemia y ha podido mantener lo ganado, evidenciando que la cercanía y la relación humana sigue siendo fundamental.

El momento económico complicado lleva a las personas a preferir almacenes y pequeños negocios, en busca de compras acotadas que les ayuden a disminuir gastos. En ese contexto, las marcas están ofreciendo un apoyo que es valorado por este segmento, el que les entrega valiosa información sobre la realidad que viven los consumidores.

La época que vivimos nos lleva a ocuparnos de temas que parecen estar en extremos opuestos, donde el desafío es cómo mantenernos al día con la tecnología, sin descuidar aspectos tan relevantes como la relación cercana con los clientes.

Se trata de combinar estos factores en la búsqueda de un equilibrio que se da con fuerza también en otro de los temas que abordamos en esta edición, como es el marketing industrial o B2B. Aquí, la tecnología es un aliado para generar cercanía y conexión en un mercado que valora mucho ambos aspectos, pero es la confianza derivada de una relación personalizada la que cimenta alianzas de largo plazo que aportan valor para todas las partes.

Así, lo importante es mantener la claridad frente al verdadero rol de la tecnología. No es un fin en sí mismo, sino una herramienta muy útil para facilitar lo que siempre ha sido el objetivo principal del marketing: conectar con las personas y contribuir a su calidad de vida. La tecnología puede mejorar y complementar lo que hacemos, pero el factor y talento humano siempre será insustituible.

Fernando Mora Aspe, presidente de ANDA

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