Esta tendencia de publicidad exterior impacta con intervenciones publicitarias que hacen posible lo imposible. En Chile, WISE Innovation Studios está a la vanguardia trabajando con marcas como Entel y Pepsi en proyectos que han alcanzado millones de visualizaciones.

Igal Weitzman, CEO & Founder, y Mariana Pardo, Chief Creative Officer & Partner de WISE Innovation Studios.

Todo es posible con la tecnología, incluso que la Torre Entel en Santiago se encienda como una gran antorcha, que una enorme lata de Pepsi trasladada por un camión genere atochamiento en las calles de la capital, que un tradicional bus en Londres aplique rímel en sus pestañas o que una Barbie gigante salga de su caja y camine por las calles de Dubai.

Estas son algunas de las aplicaciones de lo que se ha denominado Fake Out of Home (FOOH), cuyo objetivo es generar impacto e interacción y sorprender a quienes pueden presenciarlo en vivo y a quienes lo ven en redes sociales, ya que se trata de acciones que se viralizan rápidamente.

El FOOH es un tipo de publicidad exterior que aprovecha tecnologías de vanguardia, principalmente la Imagen Generada por Computadora (CGI, por sus siglas en inglés), para crear imágenes realistas de anuncios que en realidad nunca existieron en el mundo real. 

“Los Fake Out of Home son la nueva tendencia de innovación para campañas publicitarias en las cuales, nosotros como WISE Innovation Studios, hemos sumado a la inteligencia artificial para jugar un rol fundamental en nuestros distintos procesos de desarrollo, más el uso de tecnologías de CGI y 3D modeling, que son acompañadas de estrategias de user experience para que logren ser virales y obtener los resultados y casos de éxito que hemos obtenido con WISE IS. con nuestros clientes como Entel, Pepsi, L’Oreal y otros en Latam y el mundo que están prontos a ver la luz”, explica Igal Weitzman, fundador y CEO de WISE Innovation Studios, la agencia de metamarketing detrás de la antorcha en la Torre Entel y del traslado de la lata de Pepsi.

Además de estos proyectos en Chile, que causaron revuelo en redes sociales y medios, la firma está trabajando con importantes marcas en otros países.

“Hoy tenemos proyectos insignes como la Torre Entel como la antorcha más grande del mundo en el contexto de los Juegos Panamericanos, con más de 12 millones de reproducciones en 3 horas; luego el hit del 2024 con la lata de Pepsi gigante que causó un caos vial en Waze en Santiago y muchos salieron a buscarla, con más de 8 millones de reproducciones. Luego, con L’Oreal Professionnel, con su producto premium Molecular Serum, hicimos una escultura kinética que muestra a un nivel técnico y tecnológico los atributos de este producto en distintas locaciones de Santiago con un alcance no menor, siendo un producto de nicho con un engagement total en su grupo objetivo”, detalla Weitzman.

La agencia hoy está involucrada en dos proyectos globales, otro para los Juegos Olímpicos de París 2024 y más de 20 proyectos en pleno desarrollo para los próximos meses en Perú, Chile, Venezuela, Colombia y México. “Trabajando mano a mano con agencias de publicidad y equipos de marketing directo de las marcas y todos muy motivados, ya que es una tendencia con resultados atómicos y nuestra experiencia en innovación les abre los ojos a un mundo de oportunidades y posibilidades para crear”.

Esta nueva y renovada publicidad FOOH + AI que proponen tiene gran impacto, ¿cuáles son los resultados concretos en las métricas de las marcas que las utilizan?

Esta es una nueva tendencia mundial en que, si es bien aplicada, con tecnología, estrategia de innovación y amplificación, no solo a nivel de viralización, sino que también de continuidad en una campaña 360, las métricas son de alto impacto. Hoy en WISE Innovation Studios estamos manejando casos de éxito desde 8 hasta 15 millones de reproducciones, y me gustaría recalcar que, para lograr estas métricas y casos de éxito, se necesita de mucho más que la tecnología; se necesitan estrategias sólidas de innovación, creatividad 3.0 y comunicación de esta nueva tendencia mundial que ha demostrado ser más efectiva que contenidos tradicionales.

¿Qué tan caro y cuánta producción requiere un proyecto de este tipo?

Este punto es super importante ya que aquí vuelve el famoso dicho de que lo barato es más caro, porque estamos hablando de una nueva tendencia, un nuevo producto de innovación para la publicidad con engagement nunca antes visto, en el cual hay varias tecnologías involucradas, comenzando con nuestro diferenciador que es la inteligencia artificial, donde nos destacamos de cualquier otra alternativa. Luego pasamos por las estrategias de innovación para llegar a posibilidades infinitas de creatividad y viralización y, por supuesto, los otros elementos que son la post producción, CGI, modelamiento 3D, etcétera, donde nosotros como WISE decidimos con qué partners desarrollar estos proyectos de manera interna o externa.

La variación en precios depende de la cantidad de piezas, los diseños modelados 3D, las capas de AI en sus distintos procesos, locaciones, estrategias de viralización. En el fondo estamos hablando de campañas completas bien hechas, no estamos hablando de subir un videíto con 3D sin contexto ni forma, sin integración y estrategia.

Ahora, hemos visto ya varios casos en que, lamentablemente, clientes mal asesorados se han lanzado a la piscina con ejemplos que literalmente parecen de juguete y que lo único que hacen es chacrear esta hermosa nueva tendencia mundial de innovación para el marketing y la publicidad. De hecho, en charlas en círculos de marketing, las muestro como lo que NO hay que hacer.

Por lo mismo, no es algo para hacer todos los días, ¿en qué circunstancias y qué objetivos motivan realizar una acción de FOOH?

¡Claro, primero hay que pensar en grande! Hay que contextualizar, entender los hitos de las marcas, que pueden ser más de uno al año, buscar generar una campaña 360 donde ocupemos esta tendencia del AI+FOOH como un puntapié para luego seguir comunicando y generando interacción con los usuarios y consumidores en búsqueda de un flujo de experiencias innovadoras para generar un nuevo awareness y un reencantarse con la marca. Es un camino a una conversión orgánica sin forzar nada, esto es Metamarketing, el nuevo cambio de paradigma que manejamos en WISE, con este nuevo lenguaje y una generación Z y Millenial que exigen estas experiencias de innovación para así aprender y sorprenderse, con las marcas posicionándose como líderes innovando, educando y entregando estas nuevas experiencias.

Esta tendencia genera algo de controversia por el hecho de “engañar” al espectador, ¿qué piensa sobre eso?

Esto es genial porque, en el fondo, es como dijo Sinatra: no existe la mala publicidad, los haters son los nuevos lovers. La conversación sobre la acción estará y eso es lo importante, porque abre el espacio a la conversación de la marca a los usuarios. Ahora, lo que puede ser un tiro por la culata es que algo este mal hecho. Eso tiene mucho más alcance negativo que algo bien hecho que genera esta sensación de querer verlo de verdad y caer en el juego del fake, y ahí está el desafío. En muchas entrevistas aún me preguntan si fue o no fue fuego lo de la Torre Entel, si hoy van a la torre y ponen sus teléfonos apuntando, es posible ver la antorcha, si la lata de Pepsi pasó cerca de sus casas o dónde pueden ir a ver la escultura de L’Oreal.

Hay mucha aplicación de tecnología, pero detrás tiene que haber una idea genial, ¿qué papel juega la creatividad en el éxito de estas campañas?

Felizmente, no se puede sacar la tecnología de esta conversación, ya que es la que nos permite ponernos creativos. Ahí está nuevamente el cómo enfrentamos muchas propuestas de agencias y de clientes cuando llegan con el famoso ‘quiero hacer algo como esto que vi en Europa, en Estados Unidos, etc. Nosotros siempre decimos ‘no vamos a copiar nada’. Vamos a innovar y hacer un step up en cada campaña que realizaremos con marcas y agencias. Ponemos toda nuestra experiencia y profundas estrategias de innovación y user experience para que lleguemos juntos a creatividades de alto impacto.

A su juicio, ¿cómo va a seguir evolucionando la FOOH, seguiremos viendo cada vez más campañas de este tipo?

Como mencionaba anteriormente, nuestro desafío es nunca copiar y siempre mejorar y ser originales en cada propuesta. Es por eso que estamos ya pensando varios pasos adelante con la evolución de las estrategias de innovación, la inclusión de la AI cada vez en más capas de los procesos, en cómo intervenir no solo las ciudades, sino que ir mucho más allá. Ahí es justamente donde está el futuro de esta tendencia que desafía la imaginación y tiene un futuro muy prometedor, siempre que nos enfoquemos en desafiarnos día a día con nuevas propuestas, ya que estamos comunicando para un consumidor que esta ávido de estas nuevas experiencias, que se nutre de plataformas e información mundial y que busca reencantarse con las nuevas experiencias de marketing y publicidad que trae esta revolución de la web 3.0, y las marcas que se hagan cargo de jugársela y realmente innovar.

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