En un entorno de cambio constante, el marketing digital presenta grandes desafíos para hacer más eficiente la inversión, lo que impone la necesidad de una actualización permanente respecto de las nuevas tendencias y herramientas de inversión publicitaria. De ahí que, acorde con la misión de la Asociación Nacional de Avisadores, ANDA, de contribuir a la implementación de las mejores prácticas en el marketing, el Círculo de Marketing Digital de ANDA (CMD) se ha propuesto ser un espacio de conversación, mejora y desarrollo en la industria del marketing digital.

Es por eso que se realizó el primer Encuentro del año del CMD llamado “Grandes desafíos del Marketing Digital”, instancia donde participaron avisadores socios de ANDA y donde se estableció un diálogo colaborativo. En la instancia se abordaron tres grandes temas:

“Construcción de marca, cross media y real-time marketing son los desafíos que se abordaron en el taller del Círculo de Marketing Digital para socios de ANDA”.

Estas temáticas fueron presentadas por destacados profesionales de la industria, con quienes la audiencia pudo compartir e intercambiar opiniones. Los expositores fueron Rodrigo Orellana, director del CMD ANDA y director de Marketing Digital en Scotiabank; Fernando Gualda, socio de TV+ y miembro del Comité de Marketing de ANATEL ; Manu Chatlani, director Ejecutivo de Jelly; y Diego Domingo, director General Creativo en Digitaria.

Rodrigo Orellana se refirió a las oportunidades que da la tecnología, derribando mitos en torno al real-time marketing. A su juicio, el marketing vive un punto de inflexión, donde su combinación con tecnología está agregando mucho valor.

El ejecutivo aclaró que todos pueden tener acceso a herramientas como Analytics para trabajar con los datos que están en permanente recopilación, y ejemplificó con las herramientas que entrega Google o Facebook cómo generar avisos dinámicos a gran escala en pocos minutos. “La mayoría de tu presupuesto de medios se va a Google, Facebook, y muy probablemente tienes un sitio web. Todos estos assets pueden activarse en real time, ya que siempre están entregando datos”, afirmó. Como consejos, Orellana detalló:

 Pide acceso a tu Google  Analytics, Facebook Manager y Google Ads y DSP.
 Exige a tu equipo desarrollar un plan de implementación de habilidades de real time marketing.
 Migra a la compra programática, y exige un modelo de atribución lineal o atribución compartida.
 Utiliza los bulk feeds, un sistema rápido, escalable y muy fácil de usar.
 Escucha constantemente. El real time marketing no siempre se basa en tecnología, sino en entregar el mensaje en el momento apropiado.
 Implementa softwares de automatización de journeys (Oracle Responsys, Salesforce Marketing Cloud, Marketo, Pardot, entre otros).
 Agrega capas de datos (clima, hora, ubicación, etc) a tus estrategias on y off.
 Investiga sobre el DMP e impleméntalo pronto.

El socio de TV+ y miembro  del Comité de Marketing de ANATEL, Fernando Gualda, se refirió al desafío cross media y la relación entre medios digitales y tradicionales. “Hablar de digital o no digital para mí no tiene sentido”, dijo, enfatizando que cada medio cumple un rol, y en una estrategia de medios no debería haber una estrategia digital por separado.

En su presentación mostró cifras del estudio AdReaction, de Kantar Millward Brown, que muestran que las campañas integradas logran mayor impacto, sobre todo cuando incluyen video. “Una mayor cantidad de canales de medios puede mejorar la eficacia de una campaña, pero solo si los canales funcionan de forma sinérgica”, explicó.

Además, advirtió que se necesita tener una unidad cuantitativa que permita
comparar los productos audiovisuales multiplataformas e idealmente, también compararlos con los otros medios, la que, a su juicio, es el costo por mil impactos. “Como queremos mayor transparencia, ser evaluados por costo por mil contactos es ser evaluados por el beneficio directo que entrega el medio. Además, “pagar por el CPM y planificar por esta unidad establece una métrica que permite una comparación directa entre todas las actividades del marketing como ATL, digitales y acciones BTL”, expresó.

“Lo que estamos haciendo es llenar digital de piezas pero nadie hace clic en ellas. Lo que tiene que mandar es la idea”, advirtió Chatlani en su presentación, agregando que “lo que la gente quiere es contenido entretenido, único y todos los días. Pero más de la mitad del contenido que circula es irrelevante para los consumidores”.

El creativo presentó cifras de Nielsen que muestran que la creatividad contribuye en un 49% en las ventas, el medio en un 36% y la marca en un 15%. De ahí la importancia del contenido, que debe ser bien acompañado con todos los elementos mencionados para que funcione. “Hay que crear contenido excepcional, en un contexto donde todos podemos enamorar a nuestros consumidores para que quieran la marca y la compren”, enfatizó.

Manu Chatlani, director Ejecutivo de Jelly, Diego Domingo, director General Creativo en Digitaria, Fernando Gualda, socio de TV+ y miembro del Comité de Marketing de ANATEL y Rodrigo Orellana, director del CMD ANDA y director de Marketing Digital en Scotiabank.

Diego Domingo, por su parte, puntualizó que “el contenido debe ser líquido y poder vivir en cada plataforma”. Asimismo, recordó que las personas quieren que las marcas sean honestas, transparentes, que tengan valores, luchen por algo y tengan un punto de vista, donde es importante que tales valores se construyan junto con los consumidores y se haga una co creación de historias con ellos. Agregó que “el futuro digital va por el lado de la Data, porque todos los consumidores son diferentes”. Destacó además que el ambiente digital permite el riesgo y la equivocación, recomendando destinar al menos un 5% del presupuesto de marketing en probar cosas nuevas y arriesgarse.

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