Tácticas de influencia en el desempeño de la venta en contexto COVID-19

 

Leslier Valenzuela Fernández
PhD en Marketing Directora del Observatorio de Marketing Industrial (OMI) Facultad de Economía y Negocios, Universidad de Chile

 

Sin lugar a duda, el contexto COVID-19 ha afectado de distintasformas a empresas. A modo de ejemplo, algunas han disminuido radicalmente sus niveles de actividad, mientras otras han logrado adaptarse, alcanzando ventas incluso más altas que antes de la pandemia, como es el caso de empresas de higiene y salud.

 

Esta situación influye directamente en la forma en que el personal de ventas trabaja, desde una venta presencial hasta el uso de herramientas virtuales. Durante los meses de mayo-junio julio de 2020, se realizó un estudio acerca de “Tácticas de influencia en el desempeño de la venta en contexto Covid-19”, con el propósito de recopilar información y generar conocimiento sobre las estrategias de persuasión en ventas, capacidad de escucha, uso de las emociones y simpatía, el uso de redes sociales, la gestión de relaciones comerciales y sus efectos en el desempeño de los equipos comerciales durante la pandemia. Esta investigación fue desarrollada por un equipo de investigadores en marketing & sales management: Leslier Valenzuela, PhD. Académica y Directora del Observatorio de Marketing Industrial de la Facultad de Economía y Negocios de la Universidad de Chile; los profesores asociados Fernando Jaramillo, PhD., y Narayanan Janakiranam, PhD. de la Universidad de Texas at Arlington EE.UU., y con la colaboración del profesor Jorge Bullemore, PhD. de la Universidad del Desarrollo de Chile.

 

Para levantar la data y generar evidencia empírica, los investigadores utilizaron diversas escalas de medición ya validadas, y construyeron un instrumento cuantitativo a través de una encuesta vía Qualtrics autoadministrada compuesta de preguntas abiertas y de intervalos tipo Likert y aplicada a vendedores, supervisores y gerentes de ventas de Chile, Perú, España, Ecuador, Colombia, Panamá, Honduras, Bolivia y Nicaragua, con un total de 246 respuestas completas de acuerdo a la siguiente distribución acorde a la actividad, perteneciendo al sector industrial business-tobusiness un 49.6%, servicios, 14.2%; consumo masivo (retail), 11.8%; y otros, 24.4%. Con relación al tipo de cargo: vendedores, ejecutivos de ventas o KAM, 53.3%; supervisores, sub-gerentes y gerentes de ventas, un 46,7%. Un total de 176 respondientes son hombres (71,5%), y 70 son mujeres (28,5%). El promedio de edad es de 40,7 años, con un rango que va desde los 22 años a los 71 años. La experiencia laboral promedio fue de 12,5 años, con rangos desde algunos meses de experiencia a 45 años.

 

Dentro de los resultados del estudio, podemos mencionar algunas respuestas textuales de los encuestados a las preguntas abiertas, como por ejemplo sobre 1: ¿cómo le ha afectado el COVID-19 en su trabajo? “MUCHO, ya que se ha detenido mi rubro casi en un 90%”, “Hasta el momento en resultados de ventas una pequeña caída”, “Trabajo en área de salud, ventas normales”, “Al ser una empresa de higiene, en cierta forma nos ha favorecido por ahora”. Y 2: ¿Cuáles han sido sus principales estrategias para enfrentar los retos del COVID-19? Referente a distintos aspectos como por ejemplo a 2.1 Mantener Contacto “Levantarse muy temprano para poder concretar los contactos con clientes”, “Me he mantenido en contacto con mis clientes en forma remota”, “Relacionarme más con clientes vía digital” 2.2 Generar Mayor Valor “Entregar valor sin costo”,  “Promociones especiales”, “Mantener los clientes, otorgándoles consultas sin costo” 2.3 Potenciar Ventas en Línea “Potenciar venta online”, “Relacionarme más con clientes vía digital”, “Bastante publicidad en redes sociales” 2.4 Adaptarse “Reinventar la línea de productos”, “Adaptarse a la era digital” 2.5 Búsqueda de Nuevas Oportunidades “Aprovechar las nuevas oportunidades” ,“Buscar nuevas oportunidades”. Por ende, dentro de los resultados obtenidos, es posible destacar que las principales estrategias utilizadas por las empresas para afrontar esta situación son la búsqueda de nuevas oportunidades de negocios, flexibilización, enfoque en la mantención y contacto con los clientes y generación de mayor valor para ellos. Adicionalmente, se aprecia una gran capacidad de adaptación, puesto que las compañías buscan potenciar sus ventas en línea.

Los clientes responden en general positivamente al uso de argumentos racionales, sobre todo cuando perciben que el vendedor con el que interactúan y se relacionan es competente.

 

En cuanto a las tácticas de influencia, el uso de emociones funciona como medio por el cual los vendedores persuaden a los clientes, por lo que son usadas por gran parte de los equipos para realizar presentaciones en ventas. Más de un 83,3% de los participantes en el estudio señaló que felicita a los clientes en vista de sus logros y resultados con el objetivo de hacerles sentir bien antes de iniciar una presentación. Ser amigable, tratar a los clientes con respeto y comunicarse de manera positiva también es de gran importancia para los vendedores. Sin embargo, el ofrecer incentivos adicionales para llegar a acuerdos o cerrar tratos no es considerado aceptable por los trabajadores, primando un comportamiento ético en la construcción de una relación comercial con los consumidores. En razón de lo anterior, el uso de amenazas como medio de influencia en la decisión de compra de un cliente es percibido de manera negativa, al igual que las discusiones, destacando de esta forma la expresión de emociones positivas y el trato amigable con los clientes.

 

Por consiguiente, que los líderes de los equipos comerciales comprendan la interacción comprador-vendedor y usen las mejores prácticas de ventas e influencias es fundamental para mejorar la productividad. Dentro de algunas buenas tácticas, se encuentran el uso positivo de emociones, trato amistoso y respetuoso con clientes. La actitud hacia el uso de redes sociales y la orientación de aprendizaje del vendedor, influyen en la medida en que el colaborador usa estas herramientas para ayudar en las tareas diarias de la compañía. Casi un 70% de los participantes afirma que el uso de estas plataformas se encuentra plenamente integrado a la rutina diaria de trabajo y cerca del 60% indica utilizar el máximo potencial de redes sociales como soporte para su trabajo.

 

Esto deja un alto porcentaje de mejora, considerando que el uso de estas plataformas como apoyo al trabajo de ventas ha tomado gran fuerza en los últimos años y es considerado un factor clave en la productividad de áreas comerciales. No son solo herramientas de ocio y entretención, actualmente son plataformas de apoyo al trabajo de vendedores y fuente de relacionamiento con los clientes, puesto que generan cercanía con ellos y permiten implementar procesos adaptativos en cuanto a la venta y gestión comercial. Otras plataformas tecnológicas como un sistema de gestión de las relaciones con clientes (CRM) generan influencia positiva en los comportamientos de servicio del vendedor, al igual que los sistemas de conferencia virtuales que también generan un gran impacto en la actividad comercial e influyen positivamente en el trabajo de los vendedores y su desempeño comercial. Sumado al uso de redes sociales, se aprecia un aumento en la probabilidad de alcanzar altos niveles de servicio versus un menor uso de tecnologías de medios sociales. A pesar de lo anterior, no existe evidencia clara de que la mayoría de los participantes hagan uso intenso de tecnologías CRM en sus actividades de venta, puesto que sólo un 11% señala integrar e incorporar el uso de este tipo de tecnologías a su máximo potencial. Por lo tanto, se aprecia que actualmente los vendedores utilizan tres estrategias de persuasión principales para desarrollar el proceso de venta de sus productos: 1) persuasión racional, 2) persuasión emocional, y 3) uso de amenazas y promesas. Como resultado del estudio demuestran que la persuasión racional y emocional se relacionan con un mayor nivel de productividad de la fuerza de ventas, mientras que el uso de amenazas y promesas no se relaciona con la productividad.

 

Los clientes responden en general positivamente al uso de argumentos racionales, sobre todo cuando perciben que el vendedor con el que interactúan y se relacionan es competente. Y los argumentos emocionales son más efectivos cuando el vendedor demuestra un mayor nivel de simpatía y cercanía. Sin embargo, la simpatía no es efectiva cuando el vendedor usa argumentos racionales en su presentación de ventas, por lo que es importante apoyar el desarrollo de nuevas competencias en sus vendedores, como el uso de tácticas de persuasión, la inteligencia emocional y ética laboral, ya que resultan especialmente relevantes en ventas consultivas. Asimismo, incentivar el uso de herramientas tecnológicas que son un elemento que aporta a la experiencia del cliente en el proceso de ventas, aumentando la satisfacción y aportandopositivamente en la productividad comercial de las organizaciones. Finalmente, el COVID-19 ha acelerado la transformación digital, haciendo imprescindible el uso de plataformas de teleconferencia, el buen uso de herramientas de CRM y social media que facilitan al equipo comercial mantener contactos y cercanía con el cliente, y, en el futuro, balancear visitas presenciales y virtuales, que ayuda a potenciar la venta y productividad comercial.

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