Seminario de ANDA reunió a los players del retail media en Chile: Mercado Ads, Cencosud Media, FMedia, Sodimac Media y Unimedios, además de la agencia Kinesso, plantearon las oportunidades y desafíos de este cada vez más importante espacio publicitario, que destaca por su rica data.

Los números son elocuentes: en Estados Unidos, el retail media tenía una penetración del 8,8% dentro del mercado publicitario, en 2024 esta cifra es de 18% y se proyecta que para 2025 llegue a 19,9%.

En Latinoamérica, la penetración de estas plataformas para la publicidad llega a 8,5%, mientras que en China es de un 40%. Todo indica que la tendencia solo seguirá creciendo y ya se ha denominado como la tercera ola de la publicidad digital, después de search y social media.

“Latinoamérica tiene la proyección de duplicar el negocio en menos años que Estados Unidos. Obviamente, ya estamos logrando capitalizar lo que estuvo haciendo ese país en los últimos seis años”, dijo Florencia Vega, senior manager de Mercado Ads para Chile y Perú, en el seminario “Retail Media Forum: de la intención a la acción”, organizado por ANDA.

En este encuentro inédito en la industria, las plataformas de retail media se reunieron y expusieron la importancia y oportunidades de este espacio publicitario que está creciendo aceleradamente, así como sus propuestas hacia los anunciantes y marcas.

Florencia Vega, senior manager de Mercado Ads para Chile y Perú; Diego Schreiber, Regional eCommerce & eRetail Media Director en Kinesso; Claudio Pérez, Head Comercial en Cencosud Media; Cristián Latorre, gerente de Retail Media en Falabella Chile; Oscar Guerrero, gerente corporativo de Sodimac Media; y Ana María Molina, gerente de Unimedios, presentaron una completa radiografía del retail media en el mercado chileno ante una nutrida audiencia.

Estrategia full funnel

Florencia Vega destaca que “uno de los principales cambios que trae el retail media es que ya no estamos hablando de branding o performance, es full funnel. Ya no voy a tener a alguien pensando cómo llegar a los usuarios y a otro equipo pensando en que compren”. Recalca además que la compañía ha comprobado que las marcas que invierten full funnel en la plataforma venden 9 veces más.

“Mercado Ads forma parte del ecosistema de Mercado Libre, el sitio eCommerce más visitado de Latinoamérica. Eso nos da acceso a data muy valiosa, que nos ha permitido posicionarnos como uno de los players más relevantes de la industria de la publicidad digital. Los usuarios de Mercado Libre van dejando señales, por decirlo de alguna manera, cuando compran, navegan, buscan y se entretienen. Esa data única nos permite ofrecerles una experiencia publicitaria que los ayude, les aporte y sea relevante para ellos, tanto dentro como fuera de Mercado Libre. Una de las razones del éxito del retail media es justamente ese poderoso targeting”, sostiene la ejecutiva.

Los insights que ofrece el comportamiento de millones de usuarios de la plataforma en la región son capitalizados por más de 170.000 vendedores a lo largo de Latinoamérica, más de 10.000 en Asia y Estados Unidos, y miles de Top Brands y las principales agencias de medios. “A todos ellos, ofrecemos soluciones publicitarias que les permitan elevar sus negocios y fortalecer su presencia de marca, llegando a consumidores con alta intención de compra. De esta manera, garantizamos que el mensaje llegue a la audiencia adecuada en el momento adecuado, proporcionando el alcance, los resultados y los conocimientos necesarios para acelerar su crecimiento”, destaca Vega.

Los cambios que han experimentado los consumidores y la diversidad de perfiles hacen necesario optimizar las audiencias y estrategias, lo cual es posible con la first party data de que dispone Mercado Ads, que se suma a la data transaccional que proviene de Mercado Libre y Mercado Pago, considerando incluso el mundo físico. “Estamos moldeando el journey del usuario, entendiendo todas las fases del funnel -dice Vega-. Nuestra plataforma Ad Tech nos permite impactar a las audiencias más sofisticadas, influir en su comportamiento y llegar hasta el último clic: sabemos qué productos buscan, qué promociones eligen, qué marcas prefieren, cómo pagan, dónde, cuándo y con qué frecuencia compran”.

Por eso la compañía recomienda a sus clientes implementar estrategias full funnel, desde awareness a performance. “Nos asociamos con marcas, agencias y vendedores para ayudarlos a hacer crecer sus negocios y sus marcas. Entendiendo sus necesidades es que podemos brindarles una solución para cada uno de sus objetivos: desde conseguir más clientes, construir conocimiento de marca, derivar tráfico, incrementar sus ventas y su conversión. Podemos trabajar en todo el funnel y ese es el gran distintivo de Mercado Ads”.

La plataforma ofrece soluciones que acompañan al usuario en todo su recorrido, donde sea y de varias formas: display, video y search. “Tenemos el reach, los insights y los resultados para hacer crecer los negocios de los anunciantes, que además se apalanca en nuestro ecosistema completo. Eso es lo que nos hace únicos”, valora Florencia Vega.

Por ejemplo, hace pocos meses se lanzó Mercado Ads también en Mercado Play y Disney+, consciente de la importancia de la conectividad omnicanal. “En un contexto donde el principal desafío es ser relevante ante un usuario hiper estimulado por las plataformas digitales, y de nuevo llevando al frente el poder de nuestra first party data nos da la oportunidad de generar insights que permitan crear el mensaje correcto, ofrecer la tecnología para segmentar audiencias y dar luz sobre la trazabilidad en las acciones que hacen los usuarios a partir de los anuncios, para poder aprender y optimizar. Esas son algunas de las variables que explican el éxito de nuestra propuesta”.

Cambio en las relaciones

Claudio Pérez, Head Comercial en Cencosud Media, planteó que retail media genera una nueva forma de relacionarse entre marcas, agencias y retailers. “En el caso de Cencosud, nuestros proveedores ahora se convierten además en clientes”, ejemplificó.

Otro aspecto que enfatizó son los cambios en la estructura organizacional de los retailers. “Lanzar Cencosud Media, como unidad de retail media, dentro de una empresa multinacional como Cencosud, fue un gran desafío, principalmente porque tomamos productos y formatos que antes pertenecían a las áreas de Comercial y Marketing, como banners y promotoras, y al mismo tiempo desarrollamos nuevos formatos, como productos patrocinados en eCommerce y pantallas digitales en tiendas físicas”.

Todo esto implicó una gran planificación y gestión con diversas áreas con las que antes había poco o nulo contacto, comenta el ejecutivo. Sin embargo, el proceso ha sido ágil y rápido, ya que retail media es una prioridad estratégica para Cencosud, “lo que nos ha permitido contar con un apoyo transversal en la organización”, destaca.

En pleno proceso de expansión y desarrollo de Cencosud Media en la región, los desafíos son continuos. La innovación continúa, lo cual requiere una alineación no solo con los distintos negocios, sino también con la estrategia corporativa de Cencosud.

Pérez explica que actualmente están unificando internamente su propuesta de Owned&Operated Digital en los sitios web de Cencosud, que incluye principalmente banners y productos patrocinados en eCommerce. Esto también se aplica al portafolio Owned&Operated Instore, donde se busca estandarizar un mix entre pantallas digitales y formatos estáticos. “En ambos casos (digital o Instore), es necesario trabajar de la mano con áreas como marketing, operaciones, tecnología, finanzas y control de gestión, entre otras”, precisa Pérez.

El ejecutivo también plantea los requerimientos de nuevo talento que demanda el retail media: “Necesitamos perfiles analíticos. La principal fortaleza del retail media es el uso de datos de primera fuente y la capacidad de utilizar estos datos para tomar decisiones estratégicas. El nuevo talento en retail media debe ser capaz de identificar y entender las necesidades de las marcas desde dos perspectivas: comercial y marketing, ya que la relación entre las marcas y los retailers ha cambiado. Hoy, el proveedor también es cliente y el retailer actúa como un medio de comunicación”.

Es fundamental que el nuevo talento sea capaz de proponer soluciones que aborden todas las etapas del funnel de conversión: awareness, consideración y conversión, dice.

Mayor competencia y fragmentación

Diego Schreiber, Regional eCommerce & eRetail Media Director en Kinesso, planteó en el seminario de ANDA que los principales desafíos del retail media para las marcas son el aumento de la competencia, mayor fragmentación dado el incremento de las plataformas de retail media y formatos compitiendo por el mismo presupuesto publicitario; y retos en la estructura organizacional, ya que las marcas tienen dificultades para determinar qué área debe manejar retail media.

“Tenemos que entender el real valor en el uso de retail media como una vertical publicitaria y ya no más digital, porque el comprador se mueve en físico y digital, es omnicanal”, advirtió.

Enfatizó que se debe abandonar la idea de low funnel y upper funnel: “Es un solo funnel, la empresa tiene un solo objetivo que es vender más, crecer en market share, mejorar la profitabilidad. Entonces, juntemos este embudo”.

Finalmente, el profesional recomendó a las marcas definir un rol claro a su trabajo con retail media, orientado a incrementar los objetivos del negocio; no trabajar en silos sino tener una visión full funnel; y usar la data de forma efectiva, creando estrategias basadas en insights y data de valor, y luego medir con indicadores clave para cada etapa.

Personalización= más eficiencia

Cristián Latorre, gerente de Retail Media en Falabella Chile, destacó que la unidad genera propuestas 360° gracias a la data, el gran activo del retail media, que permite conocer al cliente y hacer una segmentación precisa y personalizar, optimizar las campañas con medición en tiempo real y ajustes dinámicos, mejorar la experiencia de compra, apoyarse en tecnología como plataformas DMP, CRM e IA y analizar datos transaccionales que originan patrones de compra.

“Ya no es necesario hacer grandes campañas”, dijo, ya que, al conocer al cliente, se le puede hablar directamente a la audiencia deseada y hacer más eficiente la inversión. “Con un mejor target somos más eficientes, sabemos a quién hay que hablarle, le apuntamos directo y la probabilidad de éxito es muchísimo mayor”.

Explicó que se está desarrollando el Proyecto Audiencias, que recolecta la información de las audiencias de todo el grupo Falabella y la ponen a disposición de las marcas y agencias para que puedan definir campañas.

“Retail media está en todo el funnel, rompamos la división de mundo físico y digital”, cerró.

Oscar Guerrero, gerente corporativo de Sodimac Media, afirmó que “nos tomamos a las audiencias muy en serio, entendiéndolas y sabiendo comunicar lo que en realidad quieren”.

Agregó que “nuestros clientes son lo más importante que tenemos, y es por eso que desarrollamos Sodimac Media, porque si bien todos somos muy distintos, todos tenemos algo en común, y es que necesitamos recibir mensajes de valor, que conecten”.

Con más de 7 millones de clientes que compran en sus tiendas, web y app, Sodimac define retail media como “la capitalización del ecosistema de valor de un comercio”, correspondiente a canales de venta, el posicionamiento y reconocimiento, el talento humano y las audiencias.

“Una de las grandes gracias del retail media es poder entender el impacto, medirlo y, por ende, ser más eficientes en la distribución de presupuestos. Además, habilita un montón de nuevos espacios publicitarios”, concluyó.

Derribar paradigmas

Ana María Molina, gerente de Unimedios, se enfocó en derribar algunos paradigmas en torno al retail media. “Retail media es distinto a digital y a eCommerce. Es la publicidad dentro y más allá de las propiedades del retailer a través de los canales digitales y físicos”.

Además, dijo, lo importante no es solo el retorno. “Lo que hemos visto es que tenemos que pensar en el funnel completo para llegar a través de distintos medios y canales a hablar con el cliente en las distintas etapas”

El tercer paradigma que mencionó es que la data del cliente nunca es demasiada, y va mucho más allá de datos demográficos, con data geográfica, psicográfica y comportamental. “Podemos generar audiencias predictivas para generar estrategias prescriptivas”, destacó, que permiten segmentar en clúster más pequeños y específicos.

Como factores claves para el retail media mencionó: trabajar pensando ominacanal, full funnel, considerar los insights del cliente, personalizar, y considerar la atribución y medición.

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