En esta edición de septiembre, tras la reciente publicación de la segunda encuesta de habilidades estratégicas que realiza APG UK, compartimos la mirada que Ricardo Aros, Diego Perry y Carolina Cuneo tienen acerca de cómo debemos entender la importancia de la efectividad en todo pensamiento estratégico creativo.

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PRUEBAS DE EFECTIVIDAD

Le encuesta de habilidades estratégicas que realiza APG UK, viene a confirmar algunos elementos que ya debemos aceptar como base mínima estratégica, así como, también, agrega otros que deberíamos revisar más detalladamente, ya que nos plantean oportunidades y desafíos concretos, ante la idea de que, en nuestra industria, la vida profesional puede tener fecha de vencimiento.

Los resultados de la segunda edición de esta encuesta, en la que participaron más de 420 estrategas de distintas partes del mundo -siendo un 14,2% profesionales que ejercen en países de Sudamérica (yo mismo uno de ellos)- me hace pensar que elementos como ‘la habilidad de entender personas’, la de ‘definir problemas’, ‘la de formar argumentos persuasivos’ y la de ‘entender contextos de negocio’, dada la claridad de su relevancia en los rankings, deben ser asumidas como habilidades básicas que todo estratega, de cualquier tipo, debe manejar de manera excelente y no menos.

     Para mí, lo interesante de esta medición no es sólo que identifica habilidades estratégicas base, sino que, además, caracteriza la importancia de esas habilidades en función de su aporte a la progresión de la carrera de un estratega y de cuánto entrenamiento se necesita en cada una de esas habilidades. Desde esos ángulos es que los resultados permiten ver más allá del bosque y ponen en valor habilidades como ‘entender tecnología’, ‘consultoría en transformación de negocio’ y la que me parece más interesante, específicamente para esta columna, la habilidad de ‘tener efectividad probada’, que se evalúa con un alto nivel de importancia y que es relevante tanto para el presente de un estratega, como para su futuro.

¡Reputación de Efectividad Probada! Nada más, ni nada menos. ¿De qué se trataría esa habilidad o cómo se construye? Lo primero que debo decir es que el acento debe estar puesto en la palabra probada. Es decir, que sea basada en hechos reales, concretos, no en palabras, humos o poses. Dejo aquí un punteo de prácticas que pienso que pueden ayudar a alcanzar esa habilidad, ya que creo que construir una reputación de probada efectividad debe entenderse como una práctica cotidiana que se debe perseguir con vehemencia.

Cada relación importa: Todos, compañeros, clientes o proveedores, tienen una agenda de intereses y conflictos, fortalezas y debilidades que debemos tratar de leer y de entender con empatía y respeto para crear el máximo valor compartido en esas relaciones.

Cada reunión importa: Escuchar es la clave y demostrar claramente que lo estás haciendo es hasta más importante. Por ejemplo, siempre entrar a reunión con cuaderno y lápiz para tomar apuntes (aunque sea online), es un gesto que puede ser añejo o inútil, pero transmite efectivamente atención.

Cada encargo o brief es un gran brief: No hay briefs malos o que no importen, cada encargo o proyecto ofrece siempre alguna oportunidad de aprendizaje o para demostrar lo buenos que somos.

Cada premio importa: En una industria competitiva, aprender a participar y aprender a ganar es parte del negocio. Si no te gusta la editorial de un premio, la mejor forma de cambiarlo es participando y buscando influencia para mejorarlo.

Cada fracaso importa: No es verdad que a alguien siempre le vaya bien. Debemos abrazar, mirar en detalle y conversar acerca de los fracasos. Si no, ¿cómo perfeccionamos o aprendemos?

Cada cosa nueva importa: Atentos y con hambre de aprender todo, de lo que nos interesa y de lo que no. Ser esponjas sin sesgos ni prejuicios, si incomoda es mejor (dicen).

Cada cosa vieja importa: La disciplina de la estrategia se estudia desde tiempos inmemorables. Algunos estudiosos de la estrategia han sido: Tucidies en la Atenas del siglo 4AC, Maquiavelo en el Renacimiento, ClauseWitz hacia el 1800 en Alemania, Fuller y Churchill en el siglo XX, o, más cerca de nosotros, Aacker o Holt en nuestros tiempos y enfocados específicamente a las marcas. La historia se repite, los problemas de marketing se repiten, y los de marcas también.

La invitación es clara, construir la reputación de ser un estratega probadamente efectivo no es algo que llegue, es algo que se busca y que se puede encontrar en cada cosa a la que nos enfrenta esta querida industria. Se trata de actos concretos, cotidianos, que importen y den prueba de lo efectivos que somos.

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100% humanos

Del reciente estudio realizado por APG UK respecto a las habilidades que los planners consideran claves en su quehacer, se desprenden distintos hallazgos.

El primero tiene que ver con la gran cantidad de habilidades que los planners sentimos que necesitamos tener.

Esto habla muy bien de nuestra autoexigencia, pero también da cuenta de las multi tareas de las que nos apropiamos y de los distintos tipos de estrategas que existen.

Por otro lado, destaca el foco en las habilidades humanas, tales como entender a las personas, definir problemas y levantar insights, las que claramente sintonizan con el mundo del planning. Sin embargo, lo que llama profundamente la atención es la ausencia de prioridad del mundo tech.

Hoy la tecnología es parte de nuestro mundo, y ante la irrupción de la inteligencia artificial, estamos frente a un riesgo y, a la vez, ante una gran oportunidad.

El riesgo está en que efectivamente, entre lo digital y las nuevas herramientas de AI, gran parte de las labores del planner que pueden ser absorbidas por ellas. Aquí viene la clásica imagen de la evolución darwiniana que termina con un código de barras para darle dramatismo.

Ahora, sin duda salta a la luz la oportunidad. Debemos aprender a hacer el mejor uso de las nuevas herramientas tecnológicas, y aquí quisiera detenerme. No es solo aprender a usar una herramienta u otra.

Si a ChatGPT le preguntamos todos lo mismo, nos responde a todos lo mismo. Si buscamos en internet de la misma manera en que siempre lo hacemos, llegaremos siempre a los mismos lugares.

Si no aprendemos a pensar diferente el output de nuestros procesos estratégicos creativos, llegaremos siempre a territorios similares.

Necesitamos desarrollar nuestra mentalidad para ser mejores humanos. Se preguntarán ¿qué es eso de mejores humanos?

En las escuelas de Negocios de Europa del Norte, donde acabo de hacer una formación, el foco no está en el contenido en sí mismo, sino en nuestras formas.

Hoy no se trata de una habilidad versus otra. El trabajo personal debe centrarse en el manejo de nuestro mindset, aprendiendo a pensar de una manera diferente. ¿Cómo generamos nuevos frameworks? ¿cómo me salgo de la caja? ¿cómo genero incluso nuevas conexiones neuronales que me permitan ser 100% humano y expresar ese potencial?

Sin duda, conocer sobre el consumidor, entender a las personas, ejercitar la capacidad de encontrar insights, son habilidades importantes. Y sumado a la data mucho mejor. Pero no olvidemos que hoy la data y las nuevas herramientas de AI están democratizadas; por lo tanto, no es ahí donde encontraremos la diferenciación.

Nuestro verdadero valor está en aprender a pensar diferente, a preguntar diferente, a mirar diferente. ¿Esto se aprende? Sin duda. Hoy, aprender a ejercitar nuestra mente es la habilidad más valiosa y la única que permitirá cambiar esa imagen darwiniana donde sucumbimos ante el código de barras y, en cambio, nos transformamos en mejores humanos y profesionales. En humanos al 100%.

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TRANSFORMACIÓN

Este año, APG UK publicó la última versión de su estudio “Strategy Skills” que apunta a determinar cuáles son las habilidades más relevantes para los profesionales que desarrollan su carrera en el ámbito estratégico. El estudio clasifica un listado amplio de estas habilidades en función de su mayor o menor nivel de importancia, y luego también establece diferencias entre aquellas que son claves para hoy y otras que son claves para el desarrollo profesional futuro. Entre estas últimas, mencionan una habilidad particular que es esencial para la progresión de la carrera estratégica: “Consulting on business transformation”.

Sin duda, la capacidad de hacer consultoría en la transformación de negocios y empresas es una habilidad de un alto nivel de complejidad, pero es, a la vez, en estos tiempos, una necesidad que existe en compañías de prácticamente todas las categorías, especialmente las más tradicionales, que enfrentan contextos desafiantes que requieren una mirada transformadora hacia su futuro.

En este espacio hemos comentado diversos casos de transformaciones o actores que irrumpen en una categoría con una impronta transformadora. Muchos son casos de marcas sexy, vistosas, que han estado muy presentes estos últimos años en los principales congresos y eventos de marketing y negocios, pero me gustaría ejemplificar esta vez con un caso en curso que me parece muy interesante de seguir y analizar: el caso SQM, premiado en la última versión de los “Best Branding Awards” por el trabajo realizado por la agencia La Familia. Sin duda, el caso va más allá del branding, y es por eso que me gustaría destacar algunos aspectos relevantes:

1_ Definición de un foco basado en un problema: Podríamos pensar que el aspecto reputacional de la marca, producto de su vinculación al conocido caso de financiamiento de la política, pudo ser el principal problema a resolver, pero sin duda, desde el punto de vista del negocio, la fecha 2030 debe ser probablemente el principal foco de este proceso de transformación. Proyectar a la compañía más allá de esta fecha como un actor protagonista del desarrollo de la industria en que participa debería ser entonces su principal desafío estratégico, inspirador de su transformación.

2_ El corazón de una transformación: Algo que también se puede interpretar de las acciones que está realizando la marca es que el corazón de su transformación pareciera tener una definición bastante clara y nueva de lo que quieren ser: una marca de tecnología presente en la vida cotidiana de las personas. Esta sola definición saca a la marca de una lógica extractiva, propia de la industria minera, y la instala en otra lógica muy diferente y desafiante de cara a su futuro y rol protagónico en su propia industria.

3_ Plan de transformación: Claramente existe un plan. Desde el punto de vista del marketing, podemos reconocer un trabajo importante en su cambio de imagen y también en las etapas de sus campañas, pero, sin duda, algo que es menos visible es que este plan debe sí o sí implicar transformaciones internas de la organización, la cultura, plan de inversiones y, obviamente, su conexión con todas las audiencias internas y externas que participan de alguna forma en el desarrollo de esta tan importante industria para nuestro país y el mundo.

          “Consulting on business transformation”, una de las habilidades claves para proyectarnos como futuros profesionales del pensamiento estratégico-creativo.

Los invitamos a descargar el informe de la encuesta en este link: ‘Strategic Skills Survey 2023’ de APG UK 

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