Los relatos apelan a las emociones, las campeonas si se trata de conectar. ayudan a humanizar y construir una marca, darle identidad y generar confianza.

 

Los humanos llevan miles de años fascinados por las buenas historias y, aunque la rapidez vertiginosa y los resultados rápidos son una constante en el marketing actual, no es el momento de dejar de prestar atención a lo que en la disciplina se denomina storytelling.

 

“La principal función de un relato es humanizar un mensaje. Las personas no se conectan con un producto o servicio, se conectan con la personalidad de marca, y cuando se usa el storytelling se genera una conexión entre las creencias, valores e ideales de la marca con las de las personas”, afirma Claudio Seguel, CEO de Brandstory. Este relato, sin embargo, no debiera ser exclusivamente una estrategia de marketing, sino una narrativa que cruce toda la organización y que cuente su propia historia. Estas historias ayudan a construir marca y diferenciarla de las demás, generar confianza y recordación. “Si una marca no usa el storytelling como parte de su estrategia carece de identidad y basa sus campañas en sus productos, lo que genera que se centre demasiado en ella y no tanto en las personas. El storytelling es un arma potente para contar quién soy, buscar la adhesión de las personas y modificar su comportamiento”, enfatiza Seguel.

El storytelling en una estrategia de marketing que tiene el propósito de contar quién es la marca, como piensa, en qué cree, cuál es su propósito. Si eso calza con los propósitos e intereses de las personas, generar una relación de confianza está a un paso. Seguel recuerda que “lo primero que debe hacer una marca es ser querida por las personas. Luego de que es querida, las personas le creen todo lo que la marca diga y luego de la credibilidad se pasa a la confianza, hago parte de mi vida a esa marca que, a través de relatos efectivos, logró no solamente llamar la atención de esa persona sino que la cautiva. El storytelling hace que las marcas sean más cercanas”.

 

Definir la audiencia: como en cualquier estrategia de marketing, lo primero que se debe saber es a quién nos dirigimos, para acotar y perfilar historias que generen identificación.

 

 

Efectos de la comunicación digital

 

Con la digitalización en la vida diaria de la mayoría de las personas, las marcas han visto cómo éstas pueden rápidamente y con mucho alcance recomendarlas, denunciarlas, bloquearlas o simplemente ignorarlas, por lo que contar con un gran presupuesto publicitario no es sinónimo de éxito. Pero al mismo tiempo, el canal digital ha acercado a las marcas con las personas. “Si una marca no cumple con lo que me promete, la denuncio, pero si es una marca responsable y sincera, contará con escuderos que difundirán su relato de manera inmediata, porque no hay mejor publicidad que un cliente contento. Ahora bien, la comunicación digital es un arma de doble filo, si la comunicación o relato que hago no es el correcto, puede ser distorsionado y usado en mi contra”.

 

El experto puntualiza que el storytelling siempre ha existido, pero los canales han ido cambiando. A mediados del siglo XX, McLuhan planteaba que el medio es el mensaje, en el sentido que la forma de un medio influye en cómo se percibe cualquier mensaje que transmita o transporte. “Pero hoy, -apunta Seguel- es el mensaje el que va a definir el medio. Un concepto que ha cobrado mucha importancia es el de transmedia storytelling, es decir, cada historia puede tener un foco diferente según el medio en el cual va, justamente para hacer partícipes a las personas de este relato”.

 

Identificación que conecta

En un relato, lo que se cuenta son experiencias y emociones. Una historia tiene un efecto espejo donde las personas se ven reflejadas. Y aunque una historia puede ser universal, rara vez le hará sentido y reflejará al todo el mundo, por lo que no necesariamente el usar storytelling hará que un mensaje sea efectivo. “Por eso es fundamental saber quién es mi audiencia y quién soy yo como marca, además de saber cuáles son las historias de esas personas que debo usar en mi relato para que se vean reflejadas en ellas, y elegir al relator adecuado que contará la historia, un relato que llegue al corazón de las personas, porque a veces no importa tanto la historia sino quien la cuente”, reflexiona Seguel.

 

Lo importante es aprender a observar en profundidad a las personas y su contexto, porque “si bien hay cientos de libros sobre marketing, storytelling o estrategias de ventas, la clave está en identificar lo que emociona a las personas. Algo difícil de lograr, ya que las emociones están en constante cambio”.

 

Cómo contar bien una buena historia

Definida la historia, un desafío es contarla bien, de manera que atraiga la curiosidad y el interés de las audiencias. Para ello, es necesario tener en cuenta los siguientes aspectos:

• Definir la audiencia: como en cualquier estrategia de marketing, lo primero que se debe saber es a quién nos dirigimos, para acotar y perfilar historias que generen identificación.

 

• Definir los objetivos: ¿la idea es entretener, educar, fijar posición, potenciar la marca, comunicar un cambio de posicionamiento o generar contenido? Determinar el objetivo que se persigue con la historia es clave para desarrollarla adecuadamente.

 

• Construir un hilo argumental: teniendo claros los objetivos y la audiencia se puede construir un hilo argumental que responda a eso. Como en toda historia, debe haber un inicio, desarrollo y desenlace.

 

• Comunicar un mensaje claro y recordable: mensajes concretos que apunten directamente a lo que se quiere que el público recuerde.

 

• Agregar imágenes: en la era digital, es imposible comunicar nada sin el apoyo de imágenes, videos, ilustraciones y una buena gráfica.