• “Nuestra visión es ser marketeros que abrazamos el cambio, porque prosperamos en el cambio”, dice el ejecutivo de la Federación Mundial de Avisadores, y llama a poner el foco en acelerar las medidas en materias como cambio climático, diversidad e inclusión.

Con motivo de la reunión latinoamericana de la WFA (Federación Mundial de Avisadores, por sus siglas en inglés), su CEO, Stephan Loerke, estuvo en Santiago y lideró, junto a su equipo, las actividades del encuentro entre las asociaciones de anunciantes de la región.

Asentado en Bruselas, Bélgica, donde se ubica la sede de la WFA, conversó con Marcas y Marketing acerca del rol que está llamado a tomar el marketing, sus desafíos y, sobre todo, la oportunidad de liderar un cambio positivo en la sociedad.

¿Cuál es la importancia de esta reunión latinoamericana de la WFA en Chile?

Para nosotros es esencial, porque el marketing global es tanto global como local. No hay un consumidor o medios globales, eso no existe. Las personas son locales. Cuando hablamos de marketing global, lo que decimos es que hay marcas que tienen estrategias, principios y valores globales, pero hay realidades locales.

El marketing global se trata de entender la tensión global-local y de cómo te aseguras de tener consistencia global mientras eres relevante a nivel local.

Cuando miras la agenda de los propietarios de marcas, temas como el clima, diversidad e inclusión, datos, seguridad en las plataformas, solo puedes entenderlos si pasas tiempo con marketeros locales, porque la situación en Chile, en este caso, es única para Chile.

Por eso, venimos a Chile para entender la realidad de los temas, desafíos y soluciones. Para mí, ésta es la parte más enriquecedora del año, porque lo demás es estrategia, que es abstracta; puedes tener visiones, pero eso no va a cambiar nada en el mundo a menos que seas capaz de llevarlas al marketing local.

Nos reunimos aquí, con ANDA Chile y a nivel regional, para aprender de las otras asociaciones hermanas acerca de cómo están resolviendo algunos de estos temas.

Lo que encontramos es que, a nivel regional, hay un montón de beneficios en escuchar la experiencia de Brasil, de Argentina, de Colombia, etcétera, para realmente inspirar acciones e intercambiar experiencias.

En Chile, después de 3 años de reuniones regionales virtuales, finalmente volvemos a juntarnos en persona. Soy un gran creyente en las reuniones presenciales, porque ahí se da lo inesperado. Las reuniones virtuales son muy efectivas y eficientes, tienes una agenda, un timing, pones lo más que puedes en una hora y ya está. Pero estás dentro de un marco preexistente.

Cuando vienes a una reunión regional en Santiago, tienes una agenda, pero estás abierto a la oportunidad de ir más allá de lo que pensabas que era el marco, y ese trabajo es interesante. Los marketeros tienen la necesidad, más que nunca, de pensar fuera de los límites, fuera de la caja y, para eso, necesitas tener conversaciones y encuentros que no esperabas. Eso es exactamente lo que queremos hacer con estas reuniones regionales y es por lo que continuaremos haciéndolas una vez al año.

¿En qué pie quedó el marketing post pandemia?

La pandemia aceleró cambios. Aquellos que estamos viendo ahora no son nuevos, venían de antes. Es casi como que hubiéramos apretado el botón de acelerar, vamos mucho más rápido. Pensemos en la pregunta sobre el cambio climático, cómo lo estamos percibiendo materialmente en nuestras propias vidas, y hace no tanto tiempo era algo muy académico. Pasamos por un verano totalmente inusual en Europa, Norteamérica, inundaciones en Japón, en fin, la gente está viendo lo que es. Eso ha acelerado considerablemente las expectativas y la agenda de cambios que necesitamos para enfrentarlo. Pensemos en diversidad e inclusión, y sé por lo que Chile ha pasado en los últimos 3 años. Están viendo las aspiraciones de cambio, por una sociedad más diversa e inclusiva, las que han sido expresadas muy fuertemente.

Pensemos en la seguridad en las plataformas. Con la pandemia, la gente pasó más tiempo en digital, se movió al eCommerce más rápidamente y las plataformas tomaron un rol más importante en nuestras vidas. Preguntas como ¿qué pasa si mi aviso o marca aparece junto a contenido violento, racista, o fake news? ¿Cuál es mi responsabilidad como propietario de la marca? Repentinamente, esas preguntas se volvieron más importantes.

Las cosas no han cambiado significativamente, pero creo que la demanda por soluciones ha aumentado considerablemente.

¿Cuál es la importancia del marketing hoy, a diferencia de hace algunos años?

El tema de esta conferencia en Chile es el marketing como una fuerza para el bien, y eso está relacionado con el hecho de que no podemos considerar que tenemos el derecho divino de hacer publicidad para la gente. Los marketeros necesitan licencia para operar y tener legitimidad en la sociedad para mantenerla. Tienen que evolucionar acerca de cómo pensar la sociedad. La sociedad cambia muy rápido y los marketeros necesitan ajustar la forma en que reflejan y cómo le hablan a la sociedad, y el rol que juegan en la vida de las personas.

Si no lo hacen, si consideran que hay que seguir haciendo lo que hicieron en el pasado, si se quedan en el status quo, habrá un cuestionamiento acerca del rol del marketing en el futuro.

Nuestra visión es ser marketeros que abrazamos el cambio, porque prosperamos en el cambio, algo que olvidamos a veces. El director de marketing necesita el cambio para innovar más rápido que sus competidores.

Como industria, la WFA quiere abrazar ese cambio y ver la oportunidad en él. No queremos estar a la defensiva, sino ser proactivos. Pensamos que, si eres proactivo, si ves la oportunidad, hay caminos para nosotros. Uno, jugar un rol muy activo en lo que la sociedad espera de nosotros y, dos, al hacer eso, tener la habilidad de conectar con las personas de una manera que sea bienvenida.

Cuando la gente entiende que el marketing es una fuerza para el bien, que tiene un rol positivo en diversidad e inclusión, en la lucha contra el cambio climático, ven el marketing de una manera muy diferente que cuando lo ven como una fuerza que perpetúa las inequidades, estereotipos, etc.

Hemos visto en nuestra industria, en los últimos 10 años, una decreciente creatividad; hay mucha evidencia de ello.

En consecuencia, la gente está más molesta que antes con la publicidad, la escucha menos y, por lo tanto, es menos efectiva. Queremos hacernos la pregunta de por qué pasa esto.

Creemos que esto está relacionado con el hecho de que el marketing tiende a tener una visión de corto plazo, pensando en cómo aumentamos las ventas en 3 meses en vez de construir marca. En un plazo corto no puedes contar una historia, solo alientas a la gente a hacer algo, por lo que es menos inspirador.

También está el hecho de que los presupuestos de marketing se han trasladado desde la construcción de marca y los medios tradicionales a rendimiento y medios digitales, y tenemos que estar conscientes de eso.

Y segundo, creo que hemos olvidado cada vez más que como marketeros tenemos un rol clave que desempeñar en el fomento de una cultura creativa, una que dé la bienvenida a la creatividad. Cuando hablas con muchas marcas y les dices que la creatividad está a la baja, te dicen que la agencia no está haciendo su trabajo. Tal vez a veces ésa es una parte de la historia, pero pensamos que la historia completa es que las marcas tienen que mirarse, y creo que, en muchas compañías, no hay una cultura que permita y celebre la creatividad.

La creatividad involucra aceptar riesgos. No te van a despedir de una compañía por hacer algo que funcionó en el pasado, quizás es algo promedio, pero funcionó. Pero sí puedes ser despedido por una muy buena idea que tuvo un enorme éxito, o que falló. Pensamos que las marcas tienen que pensar en su responsabilidad para que las campañas creativas vuelvan.

Y la confianza requiere de marcas fuertes…

Pasa algo interesante: la consultora Edelman elabora un barómetro de confianza cada año, donde preguntan a personas en todo el mundo en quién confían. Lo que se ve en los últimos años es que la gente confía menos en instituciones establecidas. La confianza en el gobierno, la iglesia, los medios tradicionales, las redes sociales, cae. Pero la confianza en los negocios se mantiene estable. Es interesante que, en el mundo de hoy, en que la gente percibe cada vez más incertidumbre, las marcas y compañías son vistas como más confiables que instituciones establecidas, y transfiere parte de sus expectativas desde éstas hacia las marcas, lo cual es una gran responsabilidad.

Asimismo, la gente tiene cada vez más expectativas de que las marcas vendan productos no solo basados en sus atributos funcionales sino también en valores, cómo es producido, cuáles son los valores de la compañía, en qué cree, etc. Y, particularmente, las generaciones más jóvenes juzgarán los productos basados en su perfil de valores, de tal manera que las marcas y el branding se volverán más importantes en el futuro.

La WFA siente que tenemos que ser conscientes de que tenemos que enfocarnos más en construcción de marca que en performance marketing. Cuando hay ciclos en la economía, generalmente cuando la economía se está deprimiento, como ahora, las marcas tienden a invertir menos en branding, y lo que le decimos es que tengan una visión de largo plazo y mantengan la inversión en las marcas.

¿Cómo pueden las marcas abordar temas de largo plazo como sostenibilidad, inclusión, diversidad y otros, en una economía deprimida y con alta inflación?

Es una pregunta difícil, y, honestamente, es una pregunta abierta para el marketing. Puedes argumentar que, en tiempos de recesión, los consumidores tendrán que hacer elecciones, y podrían se elecciones a corto plazo o reflejar la presión en su poder de compra.

Nosotros pensamos que, a largo plazo, el compromiso con el clima y la sustentabilidad no es negociable, porque, como dije antes, se trata de la licencia para operar. La cuestión no es dejar estos temas en suspenso por dos años y luego retomarlos, porque se trata de un movimiento tectónico, y las marcas tienen que estar preparadas para ese futuro. En nuestra visión, no hay espacio para esperar dos años y retomar, porque también es una cuestión de credibilidad. La gente juzgará las marcas por su comportamiento a través del tiempo, por lo que no puedes simplemente decir esto, hago eso y luego vuelvo a esto. Eso destruye confianza.

Pensamos que aquellas marcas que tengan una visión clara y se apegue a sus valores, serán las marcas que ganarán. Pero no quiero sobre simplificar y, sin duda, habrá tensiones provocadas por la recesión.

Por el lado de los consumidores y en este contexto económico, ¿realmente prefieren estas marcas?

Los seres humanos son complejos. A veces tienen una visión racional de cómo quieren ser y luego tienes la realidad de su comportamiento. De nuevo, no quiero simplificar la forma en que los consumidores actúan. Sabemos que, en una recesión, la gente se puede ver forzada a hacer elecciones porque no pueden permitirse otra cosa. Pero mi mensaje para las marcas es que no subestimen la escala del cambio que viene.

Para el futuro, es clave no usar energía fósil. Si no te preocupas de esto ahora, estarás muerto en dos años cuando pase la recesión, porque, en tu mercado y categoría, habrá una o dos compañías que tuvieron la visión de largo plazo y se apegaron a su estrategia, y tú no serás capaz de volver atrás.

Hay categorías en las que es suficiente que una compañía o marca se haya apegado a su visión, para que sea muy difícil para cualquier competidor hacer algo en menos tiempo. Y lo que también está claro es que el número de casos que el cambio necesita para ser sustentable y carbono neutral requerirá inversiones a través del tiempo.

Si decides parar tus inversiones por un tiempo y luego retomarlas, probablemente acumularás un retraso que no podrás compensar después.

Estoy seguro de que los consumidores van a tomar elecciones de corto plazo y van a sufrir conflictos individuales sobre lo que creen y lo que hacen, pero creo que las marcas tienen que tener mucho foco en cómo se ve el futuro.

¿Es un buen negocio todo esto, cómo se alienta a las marcas?

Los marketeros son personas muy pragmáticas, no son académicos. Por lo tanto, hay que probarles que este modelo gana en el mercado, ésa es la forma de convencerlos. Por eso, lo que la WFA hace es construir una comunidad de gerentes de marketing que comparten sus experiencias y casos de éxito.

Lo hacemos porque sabemos que es la mejor forma de convencer e inspirar a los demás. No hay otra receta, tienes que mostrar pruebas. Y empezamos a ver casos de estudio muy concretos, en varias categorías, que muestran que puedes ganar jugando la carta de sustentabilidad.

Por ejemplo, la industria automotriz, es un negocio inmenso y muy conservador, porque involucra mucha inversión, no se puede cambiar de la noche a la mañana. Mira a Tesla, tiene una valoración de mercado mucho más alta que Volkswagen, con una producción de autos muchísimo menor.

Las marcas que tienen una visión que es cohesiva con su enfoque capitalizan más. Eso no significa que Volkswagen no vaya a sobrevivir, pero muestra que hay un beneficio verdadero, incluso en sectores conservadores, al tener una visión clara e invertir en ella.

¿Cuál es la visión en Europa sobre el futuro de la economía en los próximos años?

Hay mucha incertidumbre en este momento. Cuando preguntas a las marcas cómo ven el 2023, ven muchos escenarios diferentes. Se ha vuelto cada vez más probable que nos movemos hacia una economía deprimida, no sabemos aún si en recesión, pero ciertamente deprimida, vinculada con la guerra y el costo de la energía.

Las marcas están planificando cautelosamente para 2023, pero no se están poniendo todavía en el peor escenario.

Los consumidores están cada vez más preocupados por los costos de la energía, que tiene impacto en su poder de compra, y también por las tasas de inflación, que en Europa pasó de 2% a 10%. Eso tiene impacto en las rentas, en los seguros, la comida, etcétera, y reduce el poder de compra. Estamos en un escenario en el que probablemente se reduzcan las tasas de crecimiento, posiblemente cercanas a 0, y ojalá veamos una recuperación en 2024. 

Sin embargo, no estamos aún en un escenario como la crisis financiera de 2008 o el primer año de la pandemia; no caemos en picada por el acantilado, pero es una caída lenta.

Sthephan Loerke,

CEO de la WFA

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