Cristóbal Barra, Profesor Asistente – Marketing Facultad de Economía y Negocios, Universidad de Chile e Ignacio Vargas Ayudante de Investigación – Marketing Facultad de Economía y Negocios, Universidad de Chile. 

El incremento del consumo está agotando rápidamente los recursos y generando un gran nivel de contaminación. El consumo doméstico es responsable de más del 60% de la emisión de gases invernadero y del uso de entre 50% y 80% de los recursos (Ivanova et al. 2016, p. 532). Sin embargo, los consumidores son cada vez más conscientes de este problema y han comenzado a cambiar su comportamiento, demandando más productos denominados “verdes”. Van Doorn et al. (2020) sostienen que este cambio ha sido internalizado por las empresas y es fácilmente observable en los lugares de compra (especialmente en supermercados) y también en distintas iniciativas ecológicas que están siendo promovidas por los oferentes.

Con el objetivo de entender de mejor forma el fenómeno del consumo de productos verdes y entregar recomendaciones a los practicantes del marketing que permitan obtener mejores resultados de largo plazo al promocionar y vender estos productos, los académicos han estudiado diferentes efectos y factores que influyen en la intención de compra. Estos factores se podrían dividir, en términos generales, en al menos tres grandes categorías: características de los consumidores, características de las comunicaciones y los anuncios, y características del producto. Dentro de esta última categoría, un efecto que no ha sido suficientemente explorado es el origen del producto.

En relación con el origen del producto, el componente más explorado es el “país de origen”, en el cual se ha establecido una relación positiva entre la imagen que se tiene de un país y las asociaciones del producto. Esta imagen de país podría ser económica o afectiva, y ambas están relacionadas a estereotipos o la imagen que el país ha logrado desarrollar en la mente de los consumidores (Suh et al., 2016). Ejemplos de esto son los vinos y espumantes franceses, la moda italiana, los autos alemanes, los relojes suizos y los electrodomésticos japoneses.

Otro componente del origen del producto que está relacionado a imagen y estereotipos, es la potencial contribución que podría tener la identificación de los creadores y sus características (nombre, edad, raza, género, entre otros). Esta falta de profundización se vuelve más evidente para las innovaciones, donde los investigadores de conducta del consumidor se han enfocado en productos existentes, generando una brecha de conocimiento para los productos nuevos (Van Doorn et al., 2020), lo que resulta preocupante considerando que la mayoría de estos productos desaparece del mercado en el primer año (Gielens and Steenkamp, 2007).

Para comenzar a expandir el conocimiento en este campo sub explorado, se presenta aquí parte de un estudio en desarrollo que explora la relación y potencial influencia del género de los inventores de innovaciones verdes en la intención de compra. En particular, el efecto de asociar personas de sexo femenino a los productos verdes se ha abordado teóricamente desde dos perspectivas generales: por una parte, el modelo del contenido de los estereotipos explica que mujeres y hombres se asocian con estereotipos diferentes, donde las primeras tienden a traspasar atributos de mayor “calidez” a los productos que representan. Por otra parte, la teoría del eco-feminismo se basa en la relación de explotación común que viven las mujeres y la naturaleza a causa de las raíces patriarcales que rigen la sociedad, lo que por un método de calce generaría un efecto positivo en la evaluación de los productos ecológicos respaldados por mujeres.

Para ahondar en estos planteamientos, se decidió realizar dos estudios cuantitativos basados en un diseño experimental. El primer estudio tiene por objetivo establecer el efecto principal entre el género del inventor y la intención de compra del producto. El segundo estudio busca encontrar los caminos a través de los cuales se podría explicar esta relación.

El primer estudio se basó en una muestra de 236 consumidores estadounidenses reclutados a través de un servicio panel online a cambio de un incentivo económico (45.3% mujeres; 38.3 promedio de edad). Cada persona se enfrentó a uno de cuatro distintos escenarios donde se daba información sobre un producto clasificado como “innovación verde”, envase reutilizable para comprar comida rápida, en los cuales se manipulaba el nombre del inventor y con esto el género (John Turner vs Jane Turner) y la característica de sustentabilidad del producto en cuestión (elaborado con la cáscara de los granos de cacao vs elaborado con plástico duro). Estos estímulos fueron pre-testeados anteriormente demostrando diferencias significativas en las evaluaciones de manipulación.

A través de un modelo de moderación simple, el género del inventor tiene una interacción significativa con el tipo de innovación, donde una inventora de género femenino genera un efecto positivo significativo en la intención de compra cuando el producto es sustentable, mientras que en el producto que no es ambientalmente sustentable no se observa una relación significativa (es decir, la intención de compra con un inventor hombre o con una inventora mujer, es igual).

Posteriormente, en el segundo estudio se analizó solo el caso de un producto sustentable, donde nuevamente se manipuló el nombre y género del inventor (John Turner vs Jane Turner), y se probaron dos moderadores: actitud hacia el femvertising (que mide el nivel de credibilidad que los consumidores le dan a la publicidad basada en claims feministas, relacionado a la corriente del ecofeminismo) y actitud hacia los productos verdes (que mide la propensión de una persona a preferir productos sustentables, relacionado a la corriente de los estereotipos). En este caso, participaron 214 encuestados (46% mujeres; 38.7 edad promedio), quienes vieron información sobre una mascarilla elaborada con material derivado de fibras de café, donde se afirmaba que esta mascarilla es vegana y biodegradable.

A través de un modelo de mediación paralela, se encuentra que solo la actitud hacia el femvertising es un mediador significativo en la intención de compra (Efecto=0.1447; LLCI=0.128, ULCI=0.2973). Al incluir la orientación política como moderador (que también fue medida en una escala continua), se encuentra que existe un efecto condicional positivo y significativo a través de actitud hacia el femvertising para los conservadores. Esto viene en línea con literatura anterior que sostiene que los liberales son más propensos a tener actitudes ecológicas por sí solos, mientras que los conservadores necesitan más estímulos, en este caso el estímulo extra es el género femenino de la inventora, el cual a través de su efecto en la demostración de empoderamiento logra impactar la intención de compra. 

Con estos resultados se abre la puerta a un tema que ha sido poco explorado y que aborda temas que actualmente son muy relevantes para todas las sociedades como es la sustentabilidad, el género y la innovación. 

¿Son las innovaciones verdes sensibles al género? El efecto de presentar el nombre de una inventora en la aceptación de una innovación verde

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Se presenta aquí parte de un estudio en desarrollo que explora la relación y potencial influencia del género de los inventores de innovaciones verdes en la intención de compra.