George Buneder, director de Marketing y Estrategia para Kraft Heinz South America, explica los factores del gran éxito que ha tenido la compañía en el país, donde estableció su base de operaciones para el mercado sudamericano. “Vimos un crecimiento rápido y agresivo desde las ventas, pero también el poder que tienen nuestras marcas acá”, dice.

George Buneder

Director de Marketing y Estrategia para Kraft Heinz South America.

Ingeniero comercial con un Master en Marketing, casado y orgulloso padre de dos niñas de dos y medio y 1 año, George Buneder es el director de Marketing y Estrategia para Kraft Heinz South America.

Cuenta que desde la universidad le atrajo el mundo de la publicidad y el marketing, “principalmente por tener, por un lado, esa chispa más creativa dentro de las organizaciones, pero también desde el punto de vista más cercano al consumidor y el estar siempre tratando de entender su comportamiento”, dice. Sus primeros pasos profesionales fueron en Mondelez (ex Kraft Heinz), por casi todas las categorías, donde tuvo la oportunidad de aprender mucho respecto a cómo trabajar con marcas, las métricas de mercado, consumo y consumidor. Luego tuvo un breve paso por Ariztía, donde formó parte de un proceso de transformación a nivel de marca y reflexión acerca de cómo llegar al consumidor. “Esas experiencias me dieron la base para estar hoy en Kraft Heinz, donde pude poner a prueba todo el conocimiento y los aprendizajes ganados para establecer y construir marcas, no solo en Chile sino también en otros mercados de Latinoamérica como Argentina y Colombia, que me han dado una perspectiva mucho más grande del marketing y el consumidor en distintos mercados”, destaca.

Hace alrededor de un año que Chile se convirtió en el centro de operaciones de Kraft Heinz para el mercado sudamericano, ¿a qué se debió esta decisión y qué resultados ha tenido?

Decidimos que Chile fuera nuestro centro de operaciones para nuestra unidad de negocios, que incluye Chile, Perú, Argentina, Bolivia, Paraguay, Uruguay, Colombia y Ecuador. Esto responde a que nuestras operaciones en toda la región han crecido fuertemente, pero sobre todo en Chile, donde tenemos un negocio ya más consolidado y que representa alrededor de un 80% del total de ventas de la unidad de negocios. Vimos un crecimiento rápido y agresivo desde las ventas, pero también el poder que tienen nuestras marcas acá, que ya tienen un posicionamiento fuerte y sólido en las mentes y vidas de los consumidores.

Entendemos que el crecimiento de sus marcas en el mercado chileno ha sido extraordinario, ¿a qué atribuyen este éxito?

Como todos los crecimientos sólidos y sostenidos, ha sido multifactorial, hemos sido capaces de alinear todos los objetivos y fuerzas de diferentes equipos de trabajo para construir este éxito. Por un lado, desarrollamos una alianza con DHL y pusimos un centro de distribución el 2021, junto con un equipo logístico más sólido para mejorar nuestro nivel de servicio y llegada con los clientes. Hemos aumentado el equipo comercial, lo que nos ha permitido mejorar fuertemente nuestra capacidad de captar nuevos clientes, llegando también a más consumidores en lugares donde antes nos era muy complicado. Por último, pero muy importante, hemos invertido en nuestras marcas para generar un vínculo emocional, transmitir cuáles son nuestros principales beneficios y comunicarnos de forma creativa con alto impacto para estar presentes en las mentes de nuestros consumidores.

¿Cuál es la visión de la compañía sobre la relevancia del marketing en su estrategia de negocio?

Para Kraft Heinz, el marketing es fundamental para impulsar el crecimiento de los mercados. Somos una compañía de marcas y buscamos conectar con los consumidores desde un lado más cercano a la cultura y sus intereses, que nos permite sembrar el camino del éxito. El marketing es uno de los 4 pilares de nuestro ambicioso plan estratégico, que nos va a ayudar a triplicar nuestras ventas en los próximos 5 años en toda la región. Esta visión la vivimos día a día y lo hacemos a través de uno de los valores de la compañía: “estamos obsesionados con el consumidor”, que dice mucho respecto a cómo buscamos entender al consumidor a través de estudios, basando nuestras decisiones siempre en hechos concretos y medibles que logren como fin último satisfacer sus necesidades.

Han tenido campañas muy creativas y premiadas, como la de papas fritas invisibles y la Heinz Ketchup Burger, ¿qué rol juega la creatividad, la innovación y el tomar riesgos en la estrategia de marketing de la compañía?

Se ha demostrado en reiteradas ocasiones que la creatividad es uno de los principales factores que determina el éxito de las campañas, nosotros como empresa buscamos que esta sea una ventaja competitiva. Esto implica que tenemos diferentes prácticas y entrenamientos internos en pos de tener excelencia y buscar desafiar la comunicación tradicional con mensajes que sean capaces de llamar la atención de los consumidores y conectar con la cultura, de manera de generar un impacto y recordación más orgánicos y de mayor calidad con nuestros consumidores. Pero no es suficiente sólo buscarlo, para conseguirlo es importante tener los aliados correctos y nosotros afortunadamente encontramos un partner en nuestra agencia creativa 1984, quienes también son ambiciosos y buscan desafiar la comunicación con una creatividad de nivel mundial.

Kraft Heinz es una compañía muy asociada a la cultura norteamericana, ¿eso representa un desafío para el área de marketing local, hasta dónde se ha “chilenizado” la comunicación?

Tenemos un muy buen equilibrio, en el que aprovechamos el poder de marcas reconocidas a nivel mundial, con una gran herencia e historia y mucho conocimiento de mejores prácticas estratégicas. Pero, al mismo tiempo, libertad para poder trabajar en la comunicación de las marcas localmente con los insights de producto, consumidor, comidas y comportamientos relevantes para Chile y cada país.

Como empresa, tenemos una visión de las marcas y de la forma en la que podemos colaborar a potenciarlas mundialmente, y contamos con una red de marketing internacional donde compartimos ideas y campañas constantemente. Por lo mismo, una de nuestras fortalezas es la libertad para que la región desarrolle ideas que sumen a los esfuerzos internacionales, pero, al mismo tiempo, entreguen resultados a su agenda y objetivos de construcción de marca local.

¿Qué proyecciones y novedades tienen para 2024?

Creemos que el 2024 será un año importantísimo en nuestro crecimiento, ya que este año hemos construido bases para poder hacer cambios transformadores en nuestra forma de operar, y el 2024 será el momento de cosechar esos esfuerzos. En el caso del mercado chileno, buscamos consolidarnos en las categorías de salsas de mesa, donde recién lanzamos nuestro Kraft Real Ketchup, que busca ofrecer un producto de buena calidad a través de ingredientes más simples en el segmento mainstream, lo cual también nos hace pasar a tener 2 marcas en una misma categoría, con Heinz y Kraft. Para el 2024, esperamos que Kraft sea uno de los 3 actores con mayor participación de mercado en la categoría.

Por otro lado, también hace muy poco dimos a conocer una alianza con AB InBev, con el fin de  aumentar y acelerar nuestra distribución en donde aún tenemos grandes oportunidades, como Colombia, Perú, Ecuador y otros mercados de Latinoamérica. Este año hemos trabajado arduamente para sentar bases sólidas y poco a poco estamos empezando a ver cómo toma ritmo el negocio.

Tenemos metas ambiciosas para los próximos años y estrategias claras para conseguirlas, por lo que pronosticamos que el 2024 sea un año lleno de oportunidades y crecimiento.

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