Este año, en Cannes, la Federación Mundial de Avisadores, WFA, con el apoyo de The Economist Group, conversó con un grupo de gerentes de marketing acerca de sus prioridades y desafíos y cómo los están enfrentando. Con el resultado de esas entrevistas a diez CMOs de las marcas globales HP, Samsung Electronics, Mastercard, Diageo, Nissan, Mars Pet Nutrition, Unilever, RBS y Heineken, la WFA elaboró el documento WFA Global CMO Insights from Cannes.

En cuando a la agenda, la prioridad más frecuentemente mencionada por los gerentes de marketing es la transformación digital, ya que afecta a muchas áreas del negocio, desde el desafío del marketing de garantizar que los mensajes creativos estén diseñados y funcionen en pantallas cada vez más pequeñas, a la forma en que los consumidores están cambiando e introduciendo disrupciones en cada negocio.

Lo digital también eleva el nivel del talento, requiriendo de los equipos de marketing ser expertos en más áreas. Hoy los brand managers no solo necesitan habilidades generales de gestión sino también ser expertos en digital, data, financieras, de relaciones públicas y comunicaciones.

Una parte clave en el debate sobre transformación digital para los CMOs es cuánto del trabajo lo hacen las agencias y cuánto in-house.

Oportunidades con los datos

Para la mayoría de los CMOs, el reglamento europeo sobre protección de datos es bienvenido, puesto que al dar a los consumidores el control, contribuirá a mejorar su confianza en el marketing digital a largo plazo. Ven un promisorio futuro de entendimiento con los consumidores basado en el consentimiento.

“La clave es que necesitas ser muy transparente con el consumidor. Conseguir su permiso explícito. No hacer nada furtivamente, tienes que respetar la privacidad del consumidor. Y si esbozarás los principios establecidos en el GDPR, el consumidor pensará que es absolutamente justo y la forma correcta de hacerlo. Cuando te vuelves un marketero, eso es exactamente lo que tienes que respetar. Cuando dices que el consumidor es el rey o la reina, debes respetar sus deseos”, dijo Raja Rajamannar, Chief Marketing & Communications Officer and President, Health Care Business, Mastercard.

Desafíos de las plataformas

El documento de la WFA agrega que los CMOs y las organizaciones relacionadas deben poner presión sobre las grandes compañías de tecnología para asegurarse de que abordan los aspectos que les importan.

El principal problema mencionado es la seguridad de marca. Para ello ha habido distintos abordajes. El año pasado, más de 250 avisadores dejaron de publicitar en Youtube y muchos trabajaron en conjunto con Google para establecer salvaguardias extra.

Aunque el número de sitios inapropiados puede ser pequeño, aún son demasiados y la respuesta de muchos CMOs es controlar férreamente dónde aparecen sus avisos y establecer un cuadro de media partners confiable en plataformas como Youtube. Mayor transparencia es también una inquietud común.

El futuro del modelo de agencias

Los elementos centrales de la relación entre marcas y agencias deben ser la confianza y la transparencia. “La magnitud de la disrupción es tal que las agencias necesitan cambiar tanto su creatividad como su enfoque de medios. Sin este tipo de reinvención, las marcas harán más inhouse”, dice el documento.

En el ámbito creativo, necesitan adaptarse a una nueva narrativa de storytelling que pone a la marca en el frente de la historia antes que esperar a una gran revelación. En medios, se necesita un enfoque mucho más basado en datos.

Género y diversidad en la industria

El propósito de marca pueden ser muchas cosas, pero siempre debe ser auténtico. Los CMOs entienden que debe ser veraz con la forma de operar de la marca en el mundo real y muchos sientes que el mejor propósito es el que es cercano al core business.

“Cuando piensas en propósito, tiene que ser realmente auténtico y parte de la marca. Se habla mucho de propósito, marcas con propósito, marcas con significado, marcas que les importa, y es un territorio peligroso si tu interpretación de eso es conseguir una ONG y poner un mensaje en el costado del envase. Greenwashing es lo peor que podemos hacer”, afirmó Keith Weed, Chief Marketing and Communications Officer de Unilever. Un propósito real también da a la marca un punto de vista y la guía en el mundo en que vivimos.

¿El fin del marketing?

Los consumidores reciben tantos mensajes comerciales y demanda por atención de parte de las marcas que muchas personas se desconectan a través de adblockers u optan por pagar servicios libres de publicidad como Netflix. Un marketero citado por el documento de la WFA dijo que los millennials “odian el marketing en su sentido clásico”.

Éste es un desafío reconocido por los CMOs, quienes se han beneficiado de un enorme espectro de nuevas plataformas y herramientas que no solo les han permitido alcanzar a los consumidores de nuevas maneras y tener acceso a la creatividad de todo el mundo, sino también un feedback más rápido que nunca.

Generar un marketing efectivo en este ambiente requiere de los CMOs demostrar el impacto que la función de marketing puede tener internamente y para toda la sociedad. Significa construir plataformas creativas y encontrar un tono de voz creativo. Hay consenso en que la mejor manera de hacer esto es poner al consumidor al centro de todo lo que los marketeros hacen.

“Como marketero hoy, honestamente, no ha habido un mejor momento. Tenemos más opciones para alcanzar a nuestros consumidores que nunca antes, más canales, más acceso a la creatividad desde cualquier parte del mundo (…) Como marketero, no solo me siento cómodo sino alentado por los tiempos que vivimos” señaló Antonio Lucio, Chief Marketing and Communications Officer de HP.