Liderada por la Federación Mundial de Avisadores, la Alianza Global por Medios Responsables (GARM) lleva más de 3 años trabajando para establecer estándares de seguridad de marca y reducir la disponibilidad y monetización de contenido dañino en el entorno digital.

“El rápido crecimiento de las comunicaciones digitales y el comercio ha conectado al mundo de maneras sin precedentes. Muchas de estas conexiones provienen de plataformas respaldadas por publicidad que brindan una inmensa utilidad a los miles de millones de personas que las usan. Pero, a medida que el tamaño del público y el volumen de publicidad y comercio en las plataformas ha crecido, a su vez, los malos actores se han sentido atraídos por los entornos”, expresa la carta de trabajo de la Alianza Global para Medios Responsables (GARM, por sus siglas en inglés).

Esta iniciativa fue lanzada en 2019 por la WFA (Federación Mundial de Avisadores) junto a 16 organizaciones, con el objetivo de impulsar un ecosistema digital sostenible y seguro para las marcas y los consumidores. El compromiso es trabajar para evitar que las políticas de monetización lleven a las marcas y agencias a financiar contenido dañino sin saberlo.

El papel de GARM es actuar como el foro para la creación de soluciones que mejoren la seguridad en línea tanto para los consumidores como para los anunciantes. “El mundo está cada vez más polarizado, impulsado por las desigualdades y las perturbaciones, y a menudo esa división está impulsada por contenido dañino. Si bien dicho contenido se puede encontrar en cualquier tipo de medio, nos centramos en lo digital ya que es el entorno menos regulado, con muchos gobiernos aún en proceso de definir contenido ilegal”, sostiene el organismo.

Libertad de expresión

“Esta no es una cuestión de libertad de expresión, es una cuestión de idoneidad de los medios para los anunciantes”, dice Stephan Loerke, CEO de la WFA.

“GARM existe para crear un entorno digital más sostenible y responsable que, como resultado, proteja a los consumidores, la industria de los medios y la sociedad”, remarca el organismo en su carta de trabajo.

Sus esfuerzos están enfocados en la comunidad de avisadores de las marcas globales, agencias de medios, propietarios de medios y plataformas, y organismos de la industria del marketing, y, recientemente, se abrió a proveedores independientes de soluciones de seguridad de marca.

Es, además, un proyecto emblemático del Foro Económico Mundial, plataforma para dar forma al futuro de los medios, el entretenimiento y la cultura.

Se trata de una alianza de colaboración inédita para garantizar que haya más aspectos positivos de las comunicaciones digitales y el comercio, y para reducir efectivamente la disponibilidad y la monetización de contenido dañino.

El ejecutivo agrega que “GARM ha hecho un gran trabajo al definir cuándo el contenido es aceptable para los anunciantes. La libertad de expresión y la definición de contenido que es odioso o incita a la violencia es un trabajo para los políticos”.

Y agrega: “Los anunciantes que retiran o reducen el gasto en ciertas plataformas digitales debido a preocupaciones sobre la seguridad de la marca simplemente están protegiendo sus marcas y su reputación. Al igual que usted o yo, tienen la libertad de elegir dónde y cuándo aparecen en público. Cada miembro de la WFA tomará sus propias decisiones sobre qué contenido cree que es apropiado para sus marcas y dónde está dispuesto a invertir sus presupuestos de marketing”.

Las líneas de acción de GARM

“Hemos acordado definiciones y controles que permiten que las marcas se sientan más cómodas al aparecer en plataformas digitales. Estos les permiten controlar el nivel de riesgo que están dispuestos a aceptar gracias a los estándares mínimos acordados que deben cumplirse antes de monetizar el contenido”, explica Loerke.

En concreto, el compromiso de GARM se dirige a:

• tomar medidas que protejan mejor a todos en línea (en particular a niños);
• trabajar por un entorno mediático donde se desafíe el discurso de odio, la intimidación y la desinformación; y
• tomar medidas para garantizar que los datos personales estén protegidos y utilizados de manera responsable cuando se entreguen.
•  

Desde GARM puntualizan: “Estamos comprometidos con eliminar los incentivos económicos y reducir las lagunas operativas que son explotadas por los malos actores. Nuestro enfoque inicial es la seguridad para los consumidores y las marcas. Los miembros de la Alianza reconocen su poder colectivo para mejorar esto y están identificando iniciativas concretas, creando procesos compartidos y protocolos comunes para proteger a las personas y las marcas”.

El trabajo del organismo tiene tres ejes estratégicos:

1. Establecimiento de estándares de seguridad universales y compartidos para publicidad y medios.
2. Mejora y creación de herramientas comunes de seguridad de marca en toda la industria.
3. Impulsar la responsabilidad mutua y la verificación y supervisión independientes.
4.  

El progreso en 3 años

Desde las iniciales 16 compañías que conformaron GARM, la alianza ha crecido hasta 122 miembros: 61 avisadores, seis sociedades de agencias, 11 plataformas de medios, nueve empresas de tecnología publicitaria y 35 asociaciones industriales. Se organiza en grupos de trabajo: Normas y controles, Estándares y controles de adyacencia, Medición y supervisión, y Verificación independiente.

“GARM trabaja abordando problemas y desafíos específicos en grupos de trabajo, formados por organizaciones miembros con un interés individual y organizacional en el área de enfoque dada. Cada grupo de trabajo desarrolla una solución apropiada a su desafío, y luego la comunidad más amplia de GARM propone y vota sobre ellos. Una vez aceptados, son ocupados por la industria en general para ayudar en la lucha contra el contenido nocivo”, señala el organismo.

La hipótesis de su trabajo es que la transparencia, el control y la responsabilidad permitirán que la industria de la publicidad recompense el contenido positivo y la participación.

Estándares acordados

GARM ha avanzado en estos años en el establecimiento de marcos y estándares adecuados para la seguridad de marca, uno de sus enfoques estratégicos.

El GARM Brand Safety Floor + Suitability Framework, lanzado en septiembre de 2020 y actualizado en junio de 2022, establece categorías de contenido sensibles y diferentes niveles de riesgo que van desde la desmonetización hasta la selección de preferencias de ubicación. También sirve como “piedra de Rosetta” para toda la industria en términos de monetización, medición y controles para la colocación de anuncios.

Este marco fundamental establece un conjunto acordado de categorías de contenido sensible con diferentes niveles de riesgo, cada uno con pautas de monetización que van desde contenido que no es adecuado para publicidad (el piso de seguridad de marca) hasta contenido que es adecuado para monetización, pero puede presentar diversos grados de sensibilidad al anunciante (el marco de idoneidad).

“Necesitábamos dar estos pasos porque había un sobrevuelo de péndulo hacia la planificación y compra de medios basados en el alcance”, dice Rob Rakowitz, Initiative Lead de GARM.

Rakowitz agrega tajante: “Colectivamente, invertimos en exceso en la compra de audiencia y programáticos, persiguiendo un CPM poco realista que había sido forzado a la agencia por las demandas de los anunciantes de medios más baratos. Dichos precios imaginarios a menudo solo se pueden encontrar en los rincones oscuros del ecosistema, creando problemas relacionados con el fraude, la seguridad de la marca y el tráfico no humano”.

Por otra parte, en su tercer aniversario, GARM anunció nuevos estándares de ubicación de anuncios e información errónea para Feed, Stories, In-stream Video, In-stream Audio y Display, además de planes para garantizar que la seguridad de la marca se incorpore en los nuevos espacios del metaverso antes de la monetización. 

Las nuevas pautas de información errónea, introducidas a raíz de la pandemia COVID-19 y la guerra de Ucrania, formarán una adición esencial al mencionado GARM Brand Safety Floor + Suitability Framework.

Luego, en 2022, la alianza lanzó el GARM Adjacency Standars Framework, diseñado como complemento al anterior documento. Brinda a la industria publicitaria una estructura común para evaluar la seguridad de la marca y la idoneidad de la ubicación de anuncios en relación al contenido cercano (lo que se conoce como adyacencia) dentro de formatos de medios específicos.

A fines del año pasado, el Comité Ejecutivo de la WFA se reunió con el nuevo equipo de liderazgo de Twitter, encabezado por Elon Musk, para discutir los compromisos adquiridos por Twitter con la seguridad de la marca y GARM a través de su anterior participación en el foro, en relación a definiciones comunes, medidas comunes, herramientas comunes y verificación independiente.  

En esa ocasión, además, se acordó una agenda de aceleración con pasos concretos para abordar las preocupaciones sobre Brand Safety en medio de los cambios en la red social.

Avances de GARM en sus 3 ejes estratégicos

Definiciones comunes: establecer límites para el apoyo publicitario

El GARM definió un marco de idoneidad y un piso de seguridad de la marca: eliminar el contenido dañino de las campañas publicitarias requiere una comprensión compartida de cuáles son los temas sensibles y cuáles son los límites para el apoyo publicitario. En septiembre de 2020, GARM comenzó con las propuestas iniciales y las mejoró a través de un proceso de múltiples partes interesadas. A partir de ahí, GARM impulsó un acuerdo entre anunciantes, agencias y plataformas para establecer un marco que limite el soporte publicitario para contenido dañino, a través de un Piso de Seguridad de la Marca y un Marco de Idoneidad para administrar la publicidad en categorías de contenido sensible, al tiempo que reconoce los matices críticos a través de plataformas y formatos. Gracias a este trabajo, los anunciantes tienen un control y una transparencia más tangibles sobre el contenido monetizado.

Métricas comunes: el Informe de Medición Agregado de GARM

En abril de 2021, GARM desarrolló un marco común para evaluar el progreso de la industria en la eliminación de contenido dañino de los medios con publicidad. En asociación con siete plataformas miembros, se definieron cuatro preguntas centrales y ocho métricas para impulsar la transparencia en la industria publicitaria. Como resultado del Informe de Medición Agregada de GARM, se han compartido nuevas métricas, desde la tasa de visualización infractora de YouTube y la tasa de error de seguridad publicitaria hasta los informes de Meta sobre la prevalencia del discurso de odio, la tasa de visualización infractora de Snap y los informes de eliminación de Pinterest de información errónea, hasta el uso compartido de Twitter de la tasa de impresiones violatorias.

Herramientas comunes: impulsar la seguridad a gran escala

En enero de 2021, GARM comenzó a trabajar en el Marco de Estándares de Proximidad a través de un grupo de trabajo dedicado. Diseñados para servir como complemento del Marco de Idoneidad de GARM, estos estándares brindan a los participantes de la industria publicitaria una metodología común para evaluar la idoneidad para la marca de la ubicación de un anuncio en relación con la posición de otro en un contenido cercano (es decir, “proximidad”) dentro de formatos de medios específicos.

Hasta ahora se han definido estándares de proximidad para News Feed, Stories, In-stream Video, In-stream Audio y Display overlay.

Verificación independiente: más plataformas con más acreditaciones

Las plataformas digitales se han convertido en los pilares de la publicidad. GARM alineó dos estándares de auditoría: la Certificación de Brand Safety TAG, que analiza el proceso, y las Acreditaciones de Brand Safety de Contenido del MRC, que analiza las definiciones, la implementación y los informes. Todas las plataformas GARM están certificadas por TAG y YouTube ha liderado el camino al ser la única plataforma que ha obtenido la certificación de Controles de Brand Safety de Contenido del MRC, que incluye operaciones e informes sobre monetización.

Stephan Loerke CEO de la WFA

Rob Rakowitz, Initiative Lead de GARM

También te podría interesar: Aplicar la ética de datos en la práctica del marketing

Aplicar la ética de datos en la práctica del marketing