El análisis de Nielsen IQ muestra que la tendencia a acotar las categorías de compra y la preferencia de promociones, menores precios y marcas propias se apoderó de 2023. Estrategias de precios a largo plazo y excelencia en la ejecución en el punto de venta serán claves este año.

Elegir una canasta de compra más acotada con menos categorías, una búsqueda muy activa de promociones y menores niveles de precio y una mayor preferencia por las marcas propias son las principales estrategias que han adoptado los consumidores chilenos frente a diversos aspectos que afectaron la dinámica de consumo masivo en 2023.

“Altos niveles de inflación, menor ingreso disponible, menor cantidad de bonos y ayudas estatales. Todo esto hace que los consumidores vayan tomando decisiones respecto a la forma de enfrentarse a estos cambios y desafíos”, explica Alejandro Moya, Customer Success Analytics de Nielsen IQ.

Es el escenario en el que está operando el marketing en el país y que probablemente se mantendrá durante este año.

“En consumo masivo, las alzas de precios han sido, en general, transversales a las canastas, con lo cual, a la hora de comprar, los shoppers se ven enfrentados a decisiones que afectan a prácticamente a todas las categorías, desde el punto de vista de alza de los niveles de precios”, explica Moya.

De ahí que los consumidores estén tomando diferentes estrategias a la hora de hacer frente a un escenario donde la gran mayoría de los productos que compran están más caros que hace uno o dos años.

El experto detalla que, a nivel total, todas las subcanastas tuvieron un impacto negativo en términos de volumen de consumo durante el año 2023 comparado con el año 2022. “Esto fue en general transversal a las categorías”, precisa Moya.

La subcanasta con menores impactos en volumen fue bebidas no alcohólicas, mientras que alimentos, lácteos y aseo hogar fueron las más afectadas.

Comportamiento por canales  

De acuerdo a Nielsen IQ, a nivel de canales, durante el año 2023, el canal supermercados fue el más afectado en términos de contracción de consumo, en forma transversal a las subcanastas. Por su parte, el canal tradicional tuvo un desempeño positivo en consumo en varias de sus subcanastas, como alimentos, lácteos, snacks y productos de papel.

Finalmente, en el caso de farmacia y perfumerías, mostró una leve contracción en volumen en su subcanasta más importante, la higiene personal.

“En el caso del canal supermercados -agrega Moya-, es importante mencionar que el tráfico en el canal no se ha contraído y que los consumidores mantienen, en general, el número de visitas al canal. Sin embargo, la tendencia a comprar una menor cantidad de unidades por ocasión de compra, un carrito de compra más pequeño, es muy clara”.

El hecho de que el número de visitas al canal permanezca relativamente estable, “le da oportunidades a la industria de recuperar los niveles de consumo, haciendo la compra más atractiva a aquellos compradores que están visitando las salas, pero que tienen un carrito de compra más pequeño”, complementa el especialista.

En su análisis, las promociones, ofertas y su dinámica marcarán algunas de las tendencias del canal, con el objetivo de recuperar los niveles de consumo en volumen que se han perdido durante el último año.

Proyecciones para el año         

En base a la información que maneja Nielsen IQ, estos son los aspectos que van a marcar el 2024:

• Estrategias de precios de largo plazo: pensando en términos de los niveles de precios que deban ejecutar las compañías, considerando que estos últimos no volverán a los niveles del 2020-2021. Durante el 2024, se van a volver más relevantes los umbrales de precios o “precios mágicos” a la hora de planear la arquitectura de precios de largo plazo, como las dinámicas promocionales.
• La dinámica promocional seguirá en niveles altos en pos de recuperar consumo, con carritos de compra más grandes.
• Excelencia en la ejecución en punto de venta, buscando ser extremadamente eficientes en manejar quiebres de stock, eficientizar el mix de productos, y seguir desarrollando innovaciones buscando ganar consumo y Market Share de manera rentable.

Alejandro Moya, Customer Success Analytics de Nielsen IQ.

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