Se acabó el tiempo

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Se acabó el tiempo de pregonar “el cambio”. Durante años asistimos a eventos donde nos hablaban de nuevos consumidores, de nuevos modelos o de nuevos tiempos como algo que estaba emergiendo y que no podríamos resistir. Bueno, eso ya pasó. Sí, estamos en un nuevo escenario, con nuevas exigencias, que no sólo están cambiando el país sino que probablemente cambien más de algo en nuestra industria, y por consiguiente, produciendo una demanda importante de nuevas habilidades. Seguro que esto debe estar sonando a comentario de la contingencia, pero no. La intención sólo es crear el mood adecuado, para enmarcar algunas observaciones que dan cuenta de una crisis que se arrastra puertas adentro de nuestra industria, en la parte que tiene relación con las agencias y sus profesionales.

 

Desde hace años que no es poco común escuchar que las agencias están en crisis y que aquellos años donde “había glamour en la publicidad” ya pasaron. De hecho, es un relato recorre el mundo y entre los ingredientes de la crisis que más figuran internacionalmente aparecen cosas como que las consultoras estarían quitándole parte del trabajo estratégico a las agencias,que distintos clientes están armando sus agencias in-house, la innegable transformación de los medios, tribus y sub-culturas removiendo una idea cultura estática y homogénea, el influjo de data (que viene en distintos tamaños), la llegada de la personalización y el desafío de la privacidad de los datos, audacia de presupuestos cada vez más pequeños, expectativas más altas, plazos cada vez más cortos, etc. Hay hartos ingredientes para analizar y pensar en una crisis, que más allá de las agencias y sus modelos, tiene que ver con los profesionales que crean esta parte de la industria y con la capacidad que ellos tengan de despertar y desarrollar nuevas habilidades antes de que todos entremos en estado de emergencia.

 

ingredientes

 

1.- Es cada vez más común, cada vez es más difícil para las agencias posicionarse como el doctor de cabecera de sus marcas. Muchos quedan en ocasiones reducidos a ser más bien farmacias de turno que deben proveer de manera rápida alguna solución (ojalá efectiva) para apalear algún dolor del momento.

 

2.- Los buenos equipos, cargados de talento, mística y compromiso parecen historia del pasado. Que un buen publicista o un buen equipo se quede mucho tiempo en una agencia es cada vez más raro, la rotación es alta y muchas veces los que se quedan no siempre son los mejores. Hay profesionales que no se han actualizado en años y hay abundancia de jóvenes talentos a la espera de entrenamiento y de mentoría.

 

3.- La relación con los clientes tiende al corto plazo. Muchas marcas rotan de agencia en plazos de uno o dos años resintiendo los costos e incomodidades de los cambios pero basando sus negociaciones en horas hombre y no en el valor de las ideas.

 

Estos tres ingredientes puede que no sean parte de la realidad de todos, puede que algunos no los vean, otros dirán que se está exagerando, yo solo digo que los reconozco, que los he conversado con varios que también lo hacen y que negarlos por completo sería construir inconsciencia. Por el contrario, si los reconocemos, lo mejor sería comenzar a pensar en nuevas definiciones que nos permitan proyectar agencias con nuevos modelos, y por sobre todo, profesionales con nuevas habilidades más desarrolladas y modernas capaces de encausar todo esos síntomas. En ese sentido, de todas las posibles nuevas definiciones, hay tres que aparecen dignas de una conversa:

 

1.- Creatividad por sobre habilidad específica. El mercado ha conocido de distintos tipos de agencias, las tradicionales o masivas, las digitales, de activaciones o BTL, de PR, de influencers, de performance, etc. Hoy, están de moda las integrales, las que orquestan profesionales con distintas habilidades y talentos . La fórmula muta y mutará desde la especialización a modelos más “holísticos” y no podemos descartar que vaya de vuelta. Sin embargo, independiente de que hoy el péndulo se mantenga más cerca de lo integrado y la especialización quede más en la periferia, o de si mañana la cosa tiende a la especialización absoluta, nunca debemos perder de vista que lo que marca la diferencia y crea valor para los negocios y para las personas, es que los profesionales de esta industria valen por su habilidad de producir ideas, no comunicados de prensa, no data, no grillas, sino buenas ideas.

 

2.- Creatividad con sentido. Si en el mundo se están cuestionando todos los modelos y las nuevas generaciones están en busca de nuevos paradigmas, por qué no pensar en adoptar nuevas definiciones de éxito, donde las ganancias no sólo son económicas sino también sociales y ambientales. He escuchado de agencias fuera de Chile donde cada grupo creativo debe darse espacio para atender en formato pro-bono a una ONG y de agencias que adoptan el formato de empresas B. Así como esos, pueden haber otros formatos interesantes que ayuden a redefinir tanto para la empresa-agencia como para los equipos colaboradores, el sentido de rentabilidad con el que existen y desarrollan sus habilidades.

 

3.- Habilidades ágiles como vía creativa. En todas las agencias, así como en cualquier empresa, se busca reducir costos y aumentar niveles de productividad. Sin embargo, muchas veces la búsqueda de eficiencia termina por frustrar los intentos de exploración creativa y los equipos terminan con la sensación de estar encerrados en fábricas de salchichas, sin tener posibilida de crear algo con lo que puedan proyectar sus talentos, sus carreras y (muy positivamente) sus egos. Romper está lógica “explotadora” de perfiles requiere nuevas formas o habilidades de trabajo, al menos una más ágil que permita a los equipos transiten de manera fluida entre “sacar la pega” y buscar innovación, logrando de manera orgánica que la relación con el trabajo sea más bien una relación entre personas.

 

Ricardo Aros

 

La verdad es que fórmulas para renovar habilidades y evitar la crisis pueden haber muchas. Es probable también, que cuando las cosas tengan que caer, simplemente caigan. La intención de apuntar hacia esta crisis y a la necesidad de encararla con nuevas practicas profesionales tiene que ver con que simplemente hacerlo es parte de nuestro desafío creativo, es parte de la necesidad de seguir renovando nuestras habilidades y de poder proyectarnos más allá de cualquier cambio. La mirada hacia las agencias es sólo un ejercicio, y como ejercicio puede servir para cualquier otra dimensión de la industria del marketing, una industria que como ya hemos dicho, es y debe ser profundamente creativa, ahora con mas urgencia que nunca.

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