Scotiabank lanza fuerte campaña para comunicar marca única

Desde que se anunció la compra de BBVA Chile por parte de Scotiabank, en julio de este año, se inició un proceso de integración que ya ha superado 3 hitos: aprobaciones regulatorias, cierre de la operación y fusión legal. Hace muy pocos días se concretó el cuarto hito: la marca única, paso que se celebró con un lanzamiento del nuevo banco.

Macarena Palma, gerente de Marketing de Scotiabank, explica que, si bien la marca Scotiabank se mantiene, la compañía habla de “nuevo banco porque es más grande, con más clientes, nuevas sucursales y puntos de contacto”. La marca Scotiabank absorbió la de BBVA, apoyándose en una intensa campaña de difusión del proceso que ha buscado mantener plenamente informados a los clientes, tanto de uno como de otro banco, en forma muy transparente y directa.

“Siempre hemos estado muy enfocados en el cliente, todo lo que se ha hecho, y especialmente del lado de marketing, es cómo nos preocupamos de que el cliente se mantenga absolutamente informado durante todo el proceso, y eso ha implicado envíos de mailing para comunicar cada hito muy directamente a los clientes, una comunicación separada para clientes “rojos” y clientes “azules”, porque eran distintas cosas que teníamos que explicarles a cada uno”.

Con esos colores, la ejecutiva se refiere al período de transición hasta que ocurra el quinto y último hito de este proceso, que es la integración de sistemas, previsto para noviembre de 2019. De ahí surgió la marca de transición Scotiabank Azul, que se está usando para facilitar la atención de los clientes de origen BBVA Chile. “Lo que hemos estado haciendo son tutoriales y videos, en las sucursales hay máquinas Scotiabank azules y rojas, porque como los sistemas no están integrados aún, necesitamos que el cliente que es ex BBVA se pueda identificar en los puntos de contacto o puntos de transacción que correspondan”, explica.

Tales puntos son sucursales, página web, portales de pago, aplicaciones móviles, máquinas de autoatención, entre otros, todos los cuales incluyen gráfica roja y azul para distinguir a los clientes mientras no se integran los sistemas, hito tras el cual desaparecerá Scotiabank Azul.

 

Comunicación interna

Como en todo proceso de integración, los públicos internos son claves y han sido foco de especial atención comu – nicacional. “Desde el punto de vista in – terno hemos hecho un tremendo trabajo comunicacional para toda la institución, desarrollando videos casi semanalmente con distintas temáticas de la integración, lo que fue haciendo que, desde ambos lados, estuviéramos bien comunicados, entendiéramos todo y, en el momento en que tuvimos la posibilidad de sentarnos juntos, ya estábamos hablando un len – guaje similar y trabajando en los linea – mientos comunes”, explica la ejecutiva.

El compromiso de todos los colaboradores y el trabajo intenso de ambos equipos es algo que destaca Palma. “La disposición de ambos equipos ha sido espectacular, y eso ha permitido que la integración de cara al cliente ha sido súper exitosa, a pesar de las dificultades que conlleva todo. Hemos recibido muy buenos comentarios”, señala.

 

Campaña masiva

Junto con el lanzamiento de la marca única, evento que se celebró en la Torre Scotiabank con 600 invitados y lue – go en un evento para los colaboradores, se inició una gran campaña en medios para comunicar este hito y reforzar los atributos de la marca Scotiabank como un banco que acompaña y apoya a sus clientes en cada proyecto y etapa de su vida. “Nosotros sentimos que es una tremenda oportunidad, dado que esta – mos en el proceso de integración y que efectivamente ya estamos cambiando la marca en las sucursales, para dar a conocer esta noticia, y además, como éramos un banco más pequeño, la gen – te no necesariamente nos conocía”, dice Macarena Palma.

Se trata de una campaña 360 que integra todo tipo de medios y plataformas, con piezas distintas desarrolladas específicamente para cada soporte, que tendrá una duración de siete semanas. La campaña se trabajó con la agencia creativa Publicis, OMD en la planificación de medios y Media Interactive como agencia digital, un trabajo en equipo con el que la marca está muy satisfecha.

La ejecutiva concluye que, pese a las dificultades que implica toda integración, en términos de carga de trabajo, desafío tecnológico y comunicacional -sobre todo considerando que “una marca que era reconocida en Chile deja de existir”, recuerda-, el proceso ha fluido satisfactoriamente, en gran parte gracias a los equipos profesionales que no han perdido de vista a los principales protagonistas de todo, los clientes.

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