La importancia de las marcas para las empresas es invaluable. Sin ellas, las compañías tendrían grandes dificultades en la identificación, gestión y diferenciación de sus productos, en su capacidad de asociarse a un significado e imagen, y en su protección legal. El uso de múltiples marcas en una misma compañía, además, es una herramienta efectiva para lograr llegar a diferentes consumidores o de establecer diferencias entre las categorías de producto que la empresa comercializa, simplificando los procesos de segmentación.

Para los consumidores, en cambio, hay beneficios directos que provienen del uso de marcas, como ser, la identificación del origen del producto (lo que de alguna manera representa un “responsable” por el buen o mal desempeño de éste) y la señalización de consistencia y de un nivel de calidad esperado (limitando, por ejemplo, los costos de búsqueda y simplificando los procesos decisionales).

Además, es posible distinguir otra fuente de beneficios, más profundos e indirectos, que se desprenden del simbolismo asociado a la marcas.

Una marca que representa sofisticación, como Apple; una marca que representa la vida sana, como Livean; la resistencia de Jeep, e, incluso, el individualismo de Vizzio, se transforman en recursos que permiten enaltecer la imagen que el consumidor tiene sobre sí mismo, o proyectar cualidades que desea poseer. Utilitariamente, como propone Jennifer Aaker (1997), la “personalidad” de las marcas permite al consumidor aprovechar un rasgo de esa personalidad para incorporarla en su propio autoconcepto, y así proyectarla a quienes le rodean, generando un beneficio simbólico hacia su propia persona. Posteriormente, Susan Fournier (1998) estableció que la formación de una relación consumidormarca se podía dar en un nivel afectivo, clasificando los tipos de relaciones que se dan y abriendo una discusión que está vigente hasta el día de hoy.

Con los años, estas ideas inicialmente controversiales fueron generando mayor aceptación, generándose una serie de publicaciones que han ido estudiando la relación consumidormarca, profundizando cada vez más en la analogía de relaciones persona-persona a relaciones consumidor-marca. En esta analogía se han aplicado conceptos inherentemente humanos a las marcas. Por ejemplo, sentimientos como el amor, la confianza y el apego, solo por mencionar unos pocos.

De acuerdo a esta tendencia, las marcas han tomado cada vez más importancia en la vida de las personas. Pensar en un computador o en un auto que no tengan marca desafía nuestras capacidades imaginativas. Lo cierto es que las marcas forman parte de nuestras vidas, nuestros recuerdos, y nuestro futuro. Algunas marcas juegan muy bien este rol, como el caso de Coca-Cola, que proyecta la felicidad y la relación entre familiares y amigos. Esta marca parece haber comprendido el lugar que ocupan las marcas en la sociedad, potenciando la relación consumidor-marca con la relación persona-persona, y apuntando a la generación de felicidad derivada de dichas relaciones. Esto nos lleva a cuestionarnos si las marcas pueden ser un medio para obtener felicidad o bienestar mediante la interacción con los consumidores.

En una investigación en desarrollo, se ha constatado la existencia de una función no explorada de las marcas, la satisfacción de necesidades sociales mediante las relaciones con las marcas. Las necesidades sociales propuestas por Susan Fiske (2018), constan de cinco componentes: necesidad de pertenencia, necesidad de entendimiento, necesidad de control, necesidad de auto-mejora y necesidad de confianza. Las personas viven en sociedad y buscan el contacto con otras personas, básicamente para satisfacer estas necesidades. Sin embargo, las personas pueden buscar otras formas de satisfacer estas necesidades, generando relaciones de interacción con otros entes, por ejemplo, mascotas, creencias religiosas, cosas y, claro está, con las marcas.

Como es de esperarse, mediante la satisfacción de necesidades sociales, las marcas pueden generar satisfacción con la vida, es decir, incrementar el sentimiento de bienestar. Esto fue comprobado en uno de los análisis realizados por nuestro equipo de investigación. Dada esta condición, debemos cuestionarnos cuál es el rol que deberían cumplir, teniendo en cuenta, por ejemplo, la “responsabilidad social” de generar bienestar para los consumidores y reconocer esta fórmula como el medio esencial para crecer.

Para sopesar el impacto relativo de esta relación, se modelaron las principales fuentes de interacciones que un consumidor puede tener, considerando la interacción con otras personas, con mascotas, con cosas, etc. Los análisis develan que efectivamente las personas satisfacen las necesidades de relaciones sociales mediante diferentes tipos de vínculos, potenciándose unos con otros. Como era de esperarse, la relación persona-persona fue la relación que más satisfizo las necesidades sociales de los individuos, y fue seguida por la relación persona-marca como la segunda relación preferente para satisfacer las necesidades sociales, por encima de otras formas de relacionamiento.

Las implicancias de estos hallazgos son múltiples. Por ejemplo, en un escenario de pandemia, donde sabemos que los consumidores sustituirán una buena parte de sus relaciones personapersona con otros agentes, nos lleva a preguntarnos ¿qué hemos hecho como marca para sostener y mejorar esta relación de satisfacción de necesidades sociales con nuestros consumidores?, ¿hemos afinado nuestra estrategia comunicacional adaptándola a este escenario?, ¿hemos mejorado nuestra interacción con los consumidores? Esto es fundamental, sobre todo considerando la mayor sensibilidad y receptividad por parte de los consumidores en estos tiempos que dificultan la interacción persona-persona.

“¿Qué hemos hecho como marca para sostener y mejorar esta relación de satisfacción de necesidades sociales con nuestros consumidores?”

Por lo que se observa en esta compleja realidad, son pocas las empresas que han aprovechado la situación y se han transformado en sólidas alternativas para satisfacer las necesidades de relacionamiento. Consideremos el caso de una importante empresa de telecomunicaciones con un fuerte capital de marca, la cual ha descuidado enormemente esta oportunidad. En lugar de cuidar y fortalecer esta relación persona-marca, ha generado una apatía creciente en sus consumidores. Esto, como resultado de su poca empatía en su relación persona-marca (cuando las personas demuestran poca empatía resulta menos atractiva la interacción con éstas). La empresa sustituyó gran parte de su call center de atención a clientes por un sistema de “inteligencia” artificial. Lamentablemente, la pérdida de tiempo y la poca capacidad del sistema para dar solución a problemas “menos frecuentes”, transforman esta relación en una experiencia negativa, desaprovechando una tremenda oportunidad para fortalecer el vínculo esencial personamarca. Caso contrario ha sucedido con algunas empresas de delivery, que han
aprovechado las situaciones de contacto para fortalecer la relación con sus consumidores y la sociedad en general, buscando no transgredir las reglas de la relación persona-marca y privilegiando la resolución de problemas del consumidor.

Esta situación debe tomarse con seriedad. El impacto negativo de la mala gestión de la relación persona marca puede pasar desapercibido, sobre todo si no contamos con los mecanismos adecuados para evaluar su evolución en el tiempo. Ciertamente, la consecuencia inmediata de estas transgresiones no es lo que más debiera preocuparnos, sino que aquel fenómeno que golpeará con fuerza en el mediano y largo plazo: la erosión en la valoración del consumidor sobre la marca.

“La fórmula para mejorar nuestra relación con las marcas comienza con la medición de nuestra relación consumidormarca, y luego de eso, debemos confiar en nuestros instintos”.

 

La fórmula para mejorar nuestra relación con las marcas comienza con la medición de nuestra relación consumidormarca, y luego de eso, debemos confiar en nuestros instintos, no en los impulsos a maximizar nuestros ingresos inmediatos, sino más bien en aquellos que nos guían en cómo lograr buenas relaciones persona-persona. Todos aprendemos instintivamente en la vida a satisfacer nuestras necesidades sociales, la principal fuente es la relación con personas y de ésta debemos aprender para potenciar nuestras marcas. Esto no tiene que ver con realizar grandes inversiones para “comprar” la relación de los consumidores, sino más bien dice relación con el respeto y la interacción de calidad entre personamarca.

Gonzalo Llanos-Herrera| Facultad de Economía y Negocios, Universidad de Chile

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