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RRSS: volver a la entretención

El informe Social Trends 2024 de Hootsuite enfatiza que los usuarios buscan entretenerse en redes sociales, por lo que las marcas deben enfocar ahí sus contenidos, además de alinear su presencia en estas plataformas con sus objetivos de negocio.

“El entretenimiento es lo que quiere la gente en las redes sociales”, afirma Paulina Urdaibay, Strategic Solutions Consultant de Hootsuite, y es una máxima que se encarga de enfatizar como una de las principales tendencias incluidas en el reporte Social Trends 2024.
Junto a Abraham Pablo, Senior Account Executive de la compañía, viajaron desde Ciudad de México para presentar el informe al mercado chileno.

 

“La gente no va a las redes sociales a buscar promociones todas las semanas. El concepto es que regresemos al origen de lo que son las redes sociales, que es la entretención, y el impacto de esta estrategia se va a medir cuando la marca trascienda la relación de las redes sociales a una acción fuera de ellas, como una visita al sitio web o a la tienda”, explica la ejecutiva.

 

Y es que el informe de Hootsuite declara que los consumidores dicen fuerte y claro que, después de mantenerse en contacto con familiares y amigos, la principal razón para usar redes sociales es el entretenimiento y la desconexión mental.

 

De acuerdo a la encuesta desarrollada por Hootsuite en 118 países y utilizada para el informe, a la gente no le gusta la autopromoción de las marcas en las redes. Cuando se les pregunta qué les molesta más de las marcas que siguen en redes sociales y tienen un impacto negativo en ellos, el 34% responde “estar demasiado enfocadas en la autopromoción”, y el 32%, “contenido de baja calidad”.

 

En total tensión con lo que dice la gente, el 48% de los marketeros publica actualizaciones o noticias de la marca varias veces a la semana y el 69% dice que el engagement es la principal métrica para demostrar el ROI. Sin embargo, se pregunta en el informe, “¿cómo se puede demostrar ROI a través del engagement si se le está dando a la audiencia exactamente lo que no quiere?”

 

El informe muestra además que un 68% de los marketeros está muy preocupado por el ROI de sus actividades en redes sociales.

 

Y es que, como Abraham Pablo apunta, “solamente el 33% de las empresas logran alinear los objetivos de las redes sociales con los objetivos organizacionales”. El reporte de Hootsuite enfatiza que conectar el contenido en las redes sociales con los objetivos comerciales otorga a los esfuerzos en esas plataformas un propósito más elevado, poniendo los deseos de la audiencia en el centro para construir valor para el cliente y relaciones auténticas y de largo plazo.

 

“En tanto no haya una conexión del objetivo del canal en el que hablas con tu objetivo empresarial, va a ser difícil hacer una traducción ágil al ROI”, agrega Urdaibay.

 

 

Entretener a la comunidad digital

En 2024, las marcas que publican contenido entretenido en redes sociales tendrán éxito al captar la atención, la participación y, eventualmente, la cuota de mercado, quitándosela a aquellas marcas que siguen publicando lo mismo de siempre, proyecta Hootsuite.

 

Paulina Urdaibay explica que, hasta ahora, el enfoque en social media ha sido el social commerce, con muchas promociones, descuentos y comunicación de productos, pero es una estrategia que se está desgastando y ya no funciona tan bien.

 

Aun así, Statista, citada en el informe, proyecta un crecimiento de social commerce de 30% en 2024, por lo que no se pueden desestimar todos los esfuerzos en esta área.

 

“Pero centrarse únicamente en cifras en dólares tiene el riesgo de convertir las redes sociales en una máquina de generación de demanda a corto plazo. En cambio, maximiza las redes sociales como un espacio para crear conexiones más profundas, interacciones significativas y relaciones con los clientes”, dice el reporte.

 

“La propuesta es: entretén a tu comunidad, genera cierta presencia, genera una afinidad a tu marca, y entonces dale tiempo a la estrategia para que trascienda a otras cosas que son medibles fuera las redes sociales e importantes para el negocio”, sostiene Urdaibay.

 

De acuerdo a esta visión, entretener puede significar ofrecer humor, pero también inspiración, emoción, algo nuevo para aprender o cualquier contenido que sea agradable para la audiencia.

 

 

Depuración de plataformas

Una segunda tendencia identificada por Hootsuite se refiere a que las marcas se están enfocando en las plataformas sociales que les funcionan y dejan de invertir recursos y esfuerzos en aquellas que no les ayudan a alcanzar sus objetivos. “Siempre hay muchísimas cosas que hacer, poco tiempo y ganas de estar en todos lados, pero no funciona. Si la plataforma no da un beneficio directo a los objetivos de negocio, quítala, no tiene sentido tener una presencia sólo por tenerla si no genera algo que pueda demostrarse y donde hay una comunidad digital que te va a ser útil”, dice Urdaibay.

 

Pablo complementa advirtiendo que “cuando tú subes a la alta dirección, ven las redes sociales que no están impactando a los objetivos organizacionales, y resulta costoso tener presencia en más de siete redes sociales, porque a una agencia le tienes que pagar más por manejar otra red social y también a tus colaboradores”.

 

Así, a nivel global se observa que las empresas empezaron a reducir los presupuestos que invierten en las distintas redes sociales. Por ejemplo, la inversión en Whatsapp decreció un 13%, aunque en Latinoamérica aún no se ve el fenómeno y esta plataforma sigue siendo la más utilizada en Chile.

 

Urdaibay reflexiona que los cambios en Twitter -ahora X- han llevado naturalmente a las empresas a cuestionarse si realmente deberían quedarse y acelerar el proceso de evaluación de algunas redes. “El panorama hace que solos se empiecen a cuestionar qué cosas son medibles y dónde están los resultados y el performance. La saturación en el marketing y en los roles ha obligado a poner foco en lo que realmente te da resultados”, analiza. En ese sentido, un desafío es construir modelos de atribución sólidos.

 

Abraham Pablo afirma que, en este camino, las empresas tienen que realizar una auditoría de redes sociales para que logren definir cuáles son las que impactan a los objetivos organizacionales y, “sin miedo alguno, salir de las que no funcionan y destinar mayor presupuesto a las que sí lo hacen”.

 

 

La inteligencia artificial y la autenticidad

La inteligencia artificial no podía estar fuera de un reporte de tendencias y el de Hootsuite la señala como la fuerza que está obligando a las marcas a redefinir la autenticidad.

 

En la investigación, el 61% de las organizaciones declara que la principal razón para usar inteligencia artificial es reducir la carga de trabajo de los colaboradores. También informan que están planeando duplicar su uso en diversas actividades, incluso triplicándolo o cuadruplicándolo en algunos casos.

 

 

 

“Solamente para dar una idea: la parte de marketing digital, específicamente de redes sociales, fue uno de los mercados o verticales que más se vio impactada por la presencia de la inteligencia artificial. Si un community manager pasaba el 60% de su tiempo ejecutando la estrategia de marketing y el 30% haciendo estrategia, lo que busca la inteligencia artificial es invertir esos tiempos, y que pase el 60% generando estrategia y 30% ejecutándola”, describe Pablo.

 

En social media, los casos de uso más extendidos se refieren a generar copys y textos desde cero, y poder editar y redefinir textos. Pablo detalla que, si bien estos usos van a seguir creciendo, incluso casi en un 30% para el 2024, no son los que más crecen. “Al preguntarle a los tomadores de decisión y a los líderes de marketing digital, nos damos cuenta que el foco más importante en las empresas con la inteligencia artificial, que incluso va a crecer en más de un 300%, va a ser la implementación de chatbots y definición de textos para soporte técnico”.

 

En este punto, nuevamente, se produce una brecha con lo que opinan los usuarios. “Al 60% de las personas, especialmente de las generaciones más grandes, como podría ser la generación X o la baby boomer, no les gusta ser atendidos por inteligencia artificial en un chat. Cuando hablamos con audiencias más jóvenes, Millennial y Z, les es indiferente, lo que quieren es la inmediatez, la respuesta y la resolución de su problema. Es interesante ver el contraste de donde se quieren enfocar las empresas y lo que dicen los usuarios”, expresa Abraham Pablo.

 

Respecto de los temores y resistencia que provoca esta tecnología, Paulina Urdaibay señala que “hay que romper este paradigma de que la inteligencia artificial, por lo menos en bastantes años, no supone sustituir a las personas, sino facilitar o agilizar procesos. Si puedes automatizar el 55% de las conversaciones repetitivas, por qué no lo harías, si puedes tener control sobre lo que se dice, cómo se utiliza, como cómo se entrena. La inteligencia artificial no es perder el control de la narrativa, es agilizar tus procesos y eficientar tus interacciones humanas”. 

 

 

Paulina Urdaibay, Strategic Solutions Consultant de Hootsuite

 

 

Abraham Pablo, Senior Account Executive de Hootsuite.

 

 

 

 

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