¿ Rol Social de las Marcas ?

¡Suelta el maldito teléfono! Cuando conduzcas no chatees”. Esta campaña de SUBARU nos invitaba a todos a no chatear mientras manejamos, hábito tan extendido como riesgoso hoy en día. Vivimos tiempos de cambio, en que a las empresas se les pide tener un rol social, un propósito que vaya más allá de su negocio; en ese escenario, las marcas son el vehículo natural para conectarse con la comunidad.

Dentro de este marco, vemos en forma muy ocasional en Chile que las marcas apuesten por jugar un rol social, más allá de comunicar la calidad y atributos de sus productos o servicios; muchas veces este rol – cuando lo hay – es efímero y no es parte de su estrategia de largo plazo. Las marcas tienen un espacio enorme en este tema y pueden construir hoy su posicionamiento incorporando un Rol Social que las conecte con la sociedad y sus necesidades.

Cuando las marcas se atreven a jugar un rol social más allá de su espacio natural, logran captar la atención y valoración de clientes y no clientes, transformándose en actores sociales, conectados con la realidad y necesidades cotidianas de la ciudadanía. Las marcas tienen muchas opciones para conectarse, que van desde fórmulas más transaccionales, como las campañas de Marketing con Causa, a transformarse en actores de Campañas de bien público, tal como lo ha hecho MEGA con “Mi Causa, Mi Mega”.

En el caso de las de Marketing con Causa, las marcas aún tienen un gran espacio para lograr con eficacia y transparencia un aporte concreto a una causa social. Un ejemplo notable de ejecución es la Campaña de Navidad IKEA, a través de “Peluches para la Educación” en la que, por cada peluche vendido, IKEA dona 1€ a UNICEF y Save the Children para financiar programas de educación infantil. Esta campaña ha logrado anualmente crecer en adherencia y credibilidad a una causa tan concreta y urgente como es la educación de la infancia vulnerable.

Porque somos lo que hacemos… Las marcas están llamadas a conectarse con la sociedad. Hoy vemos como se ajustan a los temas de género, a la nueva realidad de los migrantes, y así sucesivamente. Otro capítulo es cómo las fundaciones usan las herramientas del marketing para comunicar sus propuestas de valor; son escasos los casos de ONG que nos invitan a conectar con sus causas de manera propositiva. Buenos ejemplos en esta línea son la última campaña del Hogar de Cristo, que nos insta a conectar con la “causa que representa”, no solo con la institución.

Otra campaña que busca conectar con el beneficio intangible que genera, más allá de lo evidente, es fundación Mi Parque, que hace ya 10 años desarrolla espacios de encuentro para las comunidades más vulnerables de Chile. Estos ejemplos nos muestran que cuando el Marketing Social se aplica adecuadamente, logra grandes resultados.

El último estudio de GfK Adimark sobre Instituciones de ayuda social revela las causas sociales más relevantes para los chilenos, la protección de los niños en riesgo social y la protección y cuidado de adultos mayores, las que surgen hoy como las más importantes de manera transversal. Las marcas tienen la palabra…o descubren pronto ¿cuál es el sentido de su marca? u otro lo hará por ellos.

 

 

 

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