Sebastián Villalobos, director ejecutivo de Shop! Chile, advierte que hay inversión en punto de venta, pero no siempre alineada a una estrategia. Es fundamental, dice, avanzar en conocer mejor al shopper y los gatilladores de sus decisiones.

“Shopper Marketing y Trade Marketing son áreas un tanto huérfanas de estrategia en las compañías”, opina Sebastián Villalobos, director ejecutivo de Shop! Chile, organización dedicada a promover este tipo de marketing y que entrega los Shop! Awards, cuyas nominaciones para la versión 2024 del certamen se abrieron el 1 de mayo.

“El desarrollo de Shopper Marketing aún está en etapas bien iniciales -advierte-. Desde Shop! Chile, hemos analizado en detalle el estadío actual de la industria y vemos que existe una gran inversión en acciones de punto de venta, tanto físico como digital, pero que no siempre están alineadas a una estrategia de Shopper Marketing”.

Sin embargo, el ejecutivo pronostica que la llegada de Retail Media va a acelerar la integración de los distintos ámbitos del marketing dentro de las empresas, tanto a nivel de estrategia, presupuestos, estructuras y procesos. “La 4ª ola del marketing, es decir, Retail Media, va a ser un catalizador del proceso de desarrollo del marketing enfocado en BOFU (Bottom of the Funnel). Al ser una dinámica que tiene un alcance Full Funnel, integrando marcas, retailers y shoppers, los avisadores o marcas deberán implementar una comunicación segmentada para las distintas etapas, porque buscan distintos objetivos”.

Etapa de conversión

El Shopper Marketing actúa en la etapa de conversión del Funnel de Marketing (BOFU), con lo que los mensajes que las marcas deben entregar a los shoppers, son distintos a los que entregan a nivel de las etapas iniciales del funnel. “En el Shopper Marketing, lo que buscamos es la conversión, que se genere una compra, por lo que conectamos con el cerebro izquierdo de las personas, buscando cambiar patrones de compra, articulando mensajes asociados a ‘reasons to change’ o ‘reasons to buy’, mucho más específico que los mensajes que las marcas entregan a los consumidores en las etapas del Top of The Funnel (TOFU), donde lo que se busca es generar conocimiento de marca y consideración, ‘reasons to believe’”, explica Villalobos.

Para él, se están produciendo cambios en el mercado que implican una integración del funnel, por lo que, adelanta, los actores que tengan una estrategia de marketing integrada tendrán resultados por sobre el mercado. “Esto nos hace ver un futuro muy promisorio y con un rol muy activo de Shop! Chile en poder facilitar esta evolución”.

Misión de fomento

Shop! Chile sigue profundizando su presencia en el mercado y el mundo del marketing en Chile, afianzando su relación con asociaciones clave y realizando distintas acciones para agregar conocimiento y valor en la industria.

El año pasado, además del certamen Shop! Awards, la organización lanzó un ciclo de webinars que continuará este año, compartiendo conocimiento, las principales tendencias globales y desafíos de la industria. Continuando con el objetivo de reconocer las mejores prácticas, prepara  los Shop! Awards 2024, observando desde ya un gran interés de parte de la industria, tanto a nivel de marcas como agencias y productoras.

¿Cómo está evolucionando el Shopper Marketing en el contexto actual del mercado?

Al tener modelos de atribución muy detallados, la industria podrá analizar eficientemente la efectividad publicitaria y el retorno sobre la inversión. En paralelo, vemos que el contexto macroeconómico menos dinámico, ha hecho que las empresas focalicen grandes esfuerzos en la venta, por lo que las acciones en sitios de venta, físicos y digitales, han tenido mayor relevancia en los últimos 18 meses. En particular, luego de la irrupción del eCommerce, se ha visto una vuelta importante al comercio físico, donde el canal tradicional ha tomado particular relevancia en algunas categorías de productos. Este fenómeno hace que las marcas vuelvan a mirar el canal físico como el predominante dentro de sus ventas y, por consiguiente, la comunicación con sus shoppers en estos canales es fundamental. Es importante destacar que los shoppers han cambiado su comportamiento de compras luego de una gran y rápida adopción del comercio electrónico, con lo que hay categorías y tipos de productos que se compran online y otras en la tienda. Estos cambios son especialmente importantes, ya que permiten entender los shopping trips y misiones de compra de los shoppers, algo crucial para activar estos sitios de venta con los mensajes adecuados que logren conectar con los compradores y gatillar una transacción.

¿Qué desafíos enfrentan las marcas al implementar estrategias efectivas de Shopper Marketing?

En general, toman roles más operativos y de ejecución, a pesar de manejar presupuestos incluso mayores a los de las áreas de marketing. Con esto, las marcas que logren tener una estrategia integrada a través de todo el funnel, con un mix de medios óptimo y los mensajes correctos tanto a consumidores como shoppers, tendrán una ventaja competitiva considerable. Este proceso recién se va a empezar a vivir en el país durante este año, por lo que desde Shop! Chile estamos haciendo visible esta necesidad y dando las principales claves a las empresas para poder enfrentar esta nueva forma de hacer marketing, entendiendo no sólo a los consumidores, sino que también a los shoppers y sus dinámicas. En este sentido, para enfrentar esta 4ª ola del marketing, algunas marcas nos han solicitado que les ayudemos desde el lado de la consultoría, que es uno de los ámbitos de acción de Shop! Chile.

¿Cuál es su visión a largo plazo para el futuro del Shopper Marketing?

Desde mi perspectiva, en el mundo digital y de eCommerce, se ha visto que la comunicación a shoppers es crucial. Amazon facturó más de 31 billones de USD en avisaje el 2023, consultoras globales estiman que un 25% de la inversión publicitaria en China se hizo en Alibaba. Dentro de las noticias recientes en el mercado, vemos a Walmart adquiriendo por US$2.3 billones la compañía Vizio, un productor de pantallas LED que cuenta con una base de 18 millones de usuarios en USA, habilitando la entrada de Walmart en el mundo de la publicidad. Además, esto lo llevará a implementar un gran sistema de pantallas en sus salas de venta, comercializando en forma eficiente y centralizada todas las campañas que las distintas marcas quieran implementar en sus supermercados.

Con esto, soy un convencido que, cada vez más, Retail Media generará un cambio importante en la industria. Desde las marcas y avisadores, las áreas de marketing y comerciales deberán funcionar en forma integrada, teniendo una estrategia de marketing completa, B2B2C, con modelos de atribución claros, lo que permitirá en forma creciente tener mayor claridad sobre el retorno en la inversión de marketing y un conocimiento del shopper cada vez más detallado, eficientando la inversión.

Eventualmente, veremos que el Brand Marketing, Trade Marketing y Shopper Marketing serán hibridizados en un marketing integrado, lo que muchas veces fue pensado como el marketing 360º, pero que funcionaba en forma compartimentada al interior de las empresas y de las agencias de publicidad.

Desde Shop!, estamos potenciando el conocimiento de esta revolución de la industria, teniendo una visión integrada del marketing, entendiendo la importancia y diferencia de cada una de las disciplinas y cómo ellas deben jugar en conjunto para maximizar resultados y retornos sobre la inversión.

¿Qué papel juega la tecnología en el desarrollo y la ejecución de estrategias de Shopper Marketing en la actualidad?

A nivel global vemos el gran desarrollo de IA en el eCommerce y el marketing digital. Las distintas herramientas que se van desarrollando permiten generar un análisis de datos que permite una segmentación y entendimiento de patrones de compra, abriendo la puerta a comunicar en forma directa a los distintos segmentos objetivo de las marcas, pero debe destacarse que la tecnología no sólo impacta el comercio digital, sino también a nivel de tiendas físicas y, crecientemente, generar experiencia omnicanal.

En Reino Unido, Tesco ya ha empezado a desarrollar grandes circuitos de pantallas en sus tiendas, facilitando para las marcas la implementación de sus campañas de comunicación. A nivel local, vemos que las grandes cadenas de supermercados ya están en este pie con distintas acciones, con lo que se abren nuevos escenarios y opciones para que las marcas interactúen con sus compradores. En esta línea, lo que veremos es que, en el escenario del retail moderno, cambiará bastante la forma en que las marcas interactúan con sus shoppers, basándose cada vez más en plataformas y herramientas tecnológicas.

En paralelo, aquellos segmentos del retail no organizado, que son muy relevantes para diversas categorías de productos y en varios países de Latinoamérica, siguen presentando grandes oportunidades y desafíos para las marcas. En este sentido, es crucial entender las misiones de compra, los gatillantes y motivadores de compra en estos canales, por lo que las empresas deberán continuar su inversión en adquirir conocimiento de estos shoppers, entendiendo que ellos y ellas frecuentan múltiples canales de compra, dependiendo de sus necesidades puntuales, planificación y misiones de compra, donde la evolución de tecnologías como la conectividad 5G presenta oportunidades importantes para que las marcas también puedan interactuar en forma más estrecha con los shoppers en estos canales, generando el conocimiento necesario para futuras acciones.

¿Cuál es su consejo para las marcas que desean mejorar su enfoque en el Shopper Marketing y destacarse en el mercado actual?

Creo que lo primero que las marcas tienen que reconocer es al shopper. Entender muy bien el Funnel de Ventas. En el evento de ANDA de noviembre de 2023, Felipe Kopaitic, de Mediabrands Latam, lo comentaba: tanto las métricas, estrategias y mensajes son muy distintos, dependiendo de qué etapa del funnel queramos trabajar. Desde la perspectiva de las marcas, me parece que existe mucho conocimiento del consumidor, pero a nivel de shopper se cuenta con pocas herramientas, estudios y entendimiento. ¿Por qué me compran? ¿Por qué no me compran? ¿Por qué me compran cada X tiempo o sólo X unidades de mi producto o servicio? ¿Por qué me compran en este canal de ventas? Esas son las variables que el Shopper Marketing gestiona, por lo que entender todas estas preguntas permiten generar las estrategias y tácticas que permiten aumentar la conversión, venta, participación de mercado, ya sea en el mundo digital o en el comercio físico, considerando canales como ferias, almacenes, tiendas de conveniencia, tiendas por departamento, mejoramiento del hogar, farmacias, supermercados y tiendas propias. Finalmente, el consejo va en la línea de invertir en shopper research que permita tener una estrategia de Shopper Marketing integrada con el resto de las áreas del marketing.

Considerando esta nueva versión de los Shop! Awards, ¿cuáles son los criterios para evaluar y premiar los mejores casos de Shopper Marketing?

En nuestro certamen, cada caso o campaña es evaluada en un contexto integrado de marketing. No sólo desde la pieza específica que se presente, sino cómo se condice con la estrategia general que persigue la empresa y su marca. En este ámbito, se evalúa tanto el contexto de la campaña, o entendimiento del brief si el caso lo presenta una agencia, como, a su vez, la integración de la marca, sus códigos y valores. En conjunto, se evalúa el diseño de la solución y cómo se desarrolla a nivel de medios utilizados, materialidades, elementos y cómo se integran en el canal en que se implementa la campaña. Hasta aquí podemos tener una acción de marketing muy estratégica y muy bien diseñada, sin embargo, lo crucial son los resultados, por lo que cada caso debe presentar los KPIs relacionados a la ejecución de la campaña. Cada miembro del jurado evalúa las campañas a nivel integral, considerando estos 4 criterios, desde los objetivos, desarrollo, estrategia de marca y su ejecución y eficiencia.

Sebastián Villalobos, director ejecutivo de Shop! Chile

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