El crecimiento del comercio electrónico ha impulsado un modelo de negocio basado en la valiosa data de primera fuente que recogen los sitios de eCommerce, que permite conectar mejor con los consumidores.

El marketing digital significó una revolución para el marketing y la relación entre marcas y consumidores, y hoy la industria recoge otra innovación que viene a cambiarlo todo de nuevo. El retail media irrumpió en el mundo con una fuerza enorme y está creciendo a pasos agigantados.

Si bien en países desarrollados ya lleva un buen trecho recorrido y representa cerca de un 20% de la inversión de marketing digital, en nuestro país es una alternativa relativamente nueva que, al igual que en el resto del mundo, rápidamente va tomando liderazgo, con varios líderes del eCommerce creando unidades especializadas que ya muestran cifras de crecimiento extraordinarias.

Es el caso de Cencosud Media, lanzado hace poco más de un año y que ha alcanzado un importante crecimiento en el país y está acelerando su incursión en otros países de la región, específicamente Argentina y Perú.

El equipo de Cencosud Media, Nicolás Montero, gerente Advanced Analytics y Fidelidad; Carolina Cifuentes, gerente de Desarrollo Cencosud Media; y Claudio Pérez, Head Comercial Cencosud Media.

Claudio Pérez, Head Comercial de Cencosud Media, comenta que “gran parte de la revolución del retail media es poder tener una plataforma que sea capaz de llegar a audiencias de primera fuente basadas en comportamientos reales de los clientes finales, de manera diferenciada y usando analítica avanzada, además de unir inversiones en medios con ventas reales, e incluso medir incrementalidad, midiendo comportamientos de ventas omnicanales, tanto en ventas digitales como físicas”..

El ejecutivo afirma que tener la posibilidad de medir la venta explica en gran parte el auge del retail media en el mundo. “Medir la venta no es algo que está interiorizado en muchos equipos de marketing, porque no se tiene acceso a la transacción final”, precisa.

Como ejemplo, menciona que la unidad cuenta con casos de campañas que han logrado un 35% de nuevos clientes, un 30% en incremental de ventas y un aumento del 33% en market share.

“Muchos de nuestros clientes miden la salud de sus pautas con nosotros utilizando mediciones estándar (impresiones, clics, CTR). Desde Cencosud Media agregamos valor a la marca entregando resultados según el objetivo de sus campañas, midiendo nuevos compradores, market share, venta omnicanal, ROAS, lift de ventas y clientes”, precisa Pérez.

En ese sentido, identifica como una fortaleza de Cencosud Media la diversidad de productos disponibles para las marcas y la calidad de los datos gracias a su programa de fidelidad, incorporando toda la potencia del grupo Cencosud con sus tiendas, Apps y marcas para desplegar campañas tanto UpperFunnel como Lower Funnel, a lo largo de todos los puntos de interacciones del viaje del cliente.

“Cerca del 85% de las búsquedas no tienen una marca asociada, por lo que es atractivo para las marcas diferenciarse al desplegar sus mensajes de manera consistente y en los momentos que importan, complementando inversiones en medios masivos como TV o redes sociales”, sostiene. 

Cencosud Media trabaja también en conjunto con áreas estratégicas del negocio como Cencommerce, Cencosud Ventures y Advanced Analytics, además de todas las unidades de negocio en la región, buscando estar cerca de las nuevas tendencias y mantener el liderazgo en innovación.

Información de principio a fin

Otro actor del retail media es Mercado Ads, la unidad de negocios de Mercado Libre enfocada en estrategias publicitarias y nuevas soluciones de branding y performance para las marcas y vendedores.

Si bien existe en Chile hace varios años, operando bajo el nombre de Mercado Libre Publicidad, comenzó a tomar foco y forma a mediados del 2021. “Más allá del cambio, el objetivo es el mismo: nos enfocamos en ayudar desde pymes hasta grandes marcas a potenciar sus negocios de acuerdo a sus necesidades, y tenemos una serie de productos y formatos orientados a mejorar su performance en ventas, leads, tráfico y conversión. Hoy nos posicionamos como el tercer player en publicidad digital más importante a nivel Latam, y somos líderes dentro de esta tercera ola de publicidad digital que es el retail media”, sostiene Roberto Fierro, Advertising Manager en Mercado Libre Chile.

Roberto Fierro, Advertising Manager en Mercado Libre Chile

El conocido efecto de la pandemia en los hábitos de compra y la aceleración digital implicó nuevos desafíos para la industria publicitaria, que tuvo que agilizar el cambio desde la inversión publicitaria tradicional hacia la industria digital. “Ha sido un año interesante para Mercado Ads en general, pero, sobre todo, para Ad Sales, nuestra vertical enfocada en grandes marcas. Para ellas, ya es claro que la publicidad digital pasó de ser una opción a una necesidad. En un escenario de usuarios cada vez más digitalizados, Mercado Libre es el gran líder en términos de tráfico y ventas y las marcas han sabido capitalizar eso. Dado este contexto, es que en Ad Sales hemos logrado duplicar nuestro tamaño y esperamos de cara al 2023, a través de grandes innovaciones, poder seguir creciendo con fuerza y a doble dígito”, dice Fierro.

La propuesta de valor de Mercado Ads se basa en potenciar el negocio de marcas, agencias y vendedores en el eCommerce número uno de Latinoamérica. En línea con esto, Ad Sales se enfoca en desarrollar y entregar estrategias y herramientas a las grandes marcas para potenciar y dar visibilidad a sus campañas dentro de Mercado Libre.

“Parte fundamental de nuestra propuesta de valor es poder entregar a las marcas información de punta a punta, desde métricas o benchmarks por formato, categoría u otras variables que nos permitan entender cuál sería el mejor camino para implementar una campaña desde un inicio”, precisa Fierro.

Para el ejecutivo, “el retail media está transformando esta industria, ofreciendo a las marcas, agencias y pequeños vendedores la posibilidad de llegar a un perfil de usuario segmentado, con el mensaje correcto, en el momento preciso, y así aportar a que tenga una mejor experiencia de compra. Por otro lado, no solo permite llegar con ese mensaje a una audiencia específica, si no que permite a las marcas evaluar conductas y acciones concretas en todo el viaje de compra, que les permitirá tomar decisiones más informadas”.

Conocimiento del cliente

Unimedios, nueva línea de negocios de SMU lanzada en 2021, ostenta un crecimiento en ventas de un 60% en los últimos meses, y un aumento promedio de 20% en las marcas que han hecho campañas en esta plataforma omnicanal con el objetivo de mejorar la conversión.

Ello gracias al “catálogo más amplio del mercado, con soluciones on y off, y con una completa plataforma de medios digitales y físicos para ese objetivo”, dice Pedro Ortega, gerente de Marketing Digital CRM, Monetización y Fidelidad de SMU y líder de Unimedios.

Pedro Ortega, gerente de Marketing Digital CRM, Monetización y Fidelidad de SMU y líder de Unimedios

“Los clientes están cambiando, lo que significa que la forma en la que nos comunicamos con ellos debe adaptarse a los nuevos hábitos de consumo y los intereses de nuestros consumidores”, añade.

La proyección de Unimedios para 2023 es crecer sobre un 100% en ventas con respecto a este año, lo que buscan lograr desarrollando nuevos canales, profundizando en la data de clientes, estructurando nuevos modelos basados en data y nuevas estrategias comunicacionales, además de indicadores de valor para la toma de decisiones futuras.

“Nuestra propuesta de valor parte del conocimiento del cliente. En Unimedios entendemos al consumidor como un ser único, lo que nos permite conectar la data con las necesidades de la marca”, explica Ortega.

Integrando el conocimiento del comportamiento del cliente en el mundo online y offline, se crean activaciones centradas en sus preferencias individuales, acercándolos a marcas y productos que se relacionan con sus intereses e historial de consumo y ofreciendo alternativas en productos asociados, formatos, marcas y precios. De esta manera, las marcas pueden entregar información personalizada a sus audiencias más relevantes, realizando campañas a través de más de 10 canales digitales y físicos. Todo ello se acompaña de indicadores de alto estándar que permiten verificar la efectividad de la campaña, por cliente, por canal, por producto y con la profundidad que la marca necesite.

Ortega sostiene que “nuestras campañas son completamente personalizadas, nos juntamos con las marcas revisando un caso de negocio que sea relevante para ellos, mostrando data de comportamiento de clientes y de cómo podría mejorar, luego definimos cuál es el objetivo de la campaña, a qué tipo de clientes quieren llegar, cuál es la expectativa de ventas o de visibilidad y cuáles son los canales preferentes del tipo de clientes a contactar. Finalmente, con toda esta información, desarrollamos la campaña cumpliendo nuestros grandes objetivos: contactar al cliente correcto, en el momento correcto y por el canal correcto, ya sea físico o digital”.

Oportunidades abiertas

Claudio Pérez, de Cencosud Media, opina que “dado el crecimiento explosivo del retail media a nivel mundial, las oportunidades son muchas, sobre todo en Latinoamérica, donde el mercado está menos desarrollado”.

Con clientes que son cada vez más omnicanal, el foco está en identificar oportunidades en que el mundo digital y físico se complementen. “Nuevos desarrollos tecnológicos para automatizar procesos, robustecer el producto y mejorar el servicio son algunos de los resultados conseguidos por nuestro equipo”, destaca Pérez.

Para Roberto Fierro, de Mercado Libre, hay una todavía gran oportunidad de seguir creciendo: “En mercados donde el retail media tiene mayor madurez, como por ejemplo Estados Unidos, retailers como Amazon se llevan el 10% del total de la inversión publicitaria digital, cuando aquí en Latinoamérica solo estamos a niveles del 2%”.

En tanto, Pedro Ortega, de Unimedios, piensa que es fundamental seguir movilizando la industria, dado que aún existe desconocimiento respecto de cómo funcionan este tipo de campañas y del potencial de retail media. “Es fundamental que el desarrollo de las campañas sea impecable y que los indicadores que reciban las marcas sean relevantes para la toma de decisiones. De esta manera estaremos brindando una alternativa adicional a las inversiones tradicionales que se realizan en medios”.

Las oportunidades se proyectan en el desarrollo de nuevos modelos basados en data, nuevas estrategias de conversión y awareness, y más canales e indicadores. “Debemos estar preparados para el shift de inversiones que se realizará en los próximos años. Nuestro compromiso como Unimedios será el de ser un agente activo en este crecimiento, acompañando a las marcas a desarrollar sus objetivos, manteniendo los más altos estándares de calidad”.

El valor de la data que aporta conocimiento

La data es la razón de ser del retail media, y es clave para establecer estrategias publicitarias exitosas. El gran activo de los marketplaces y sitios de eCommerce es que tienen información de primera fuente acerca de búsquedas y compras de sus usuarios.

Mercado Libre, por ejemplo, superó las 100 millones de visitas mensuales durante la pandemia, y los datos que quedan registrados de cada una de ellas son lo que permite que las marcas puedan segmentar sus campañas de manera precisa. “En Mercado Ads contamos con first party data, la cual nos permite entender quiénes son nuestros consumidores, qué buscan, cómo compran y cuándo compran, ya que nuestros buyers en gran parte se informan y realizan su compra dentro del mismo entorno”, explica Roberto Fierro.

Un equipo de insights está dedicado a trabajar la data y obtener los principales mensajes y aprendizajes. El proceso se cierra con servicios de reportería e instancias exclusivas donde se entrega información única y a la medida para cada marca. 

En el caso de Cencosud Media, una de las unidades fundamentales para su desarrollo es Puntos Cencosud, el programa de fidelización de la compañía. A esto se suma que las gerencias de Fidelidad y Advanced Analytics se unieron hace dos años para desarrollar una propuesta que agregue valor a las marcas, donde se mezclan los datos y algoritmos de analítica avanzada, tecnología y casos de negocio. “Los datos no sirven de nada si no hay una decisión de negocio o una fuente de valor detrás”, advierte Pérez.

Mensualmente, Cencosud genera 40,5 millones de visitas, más de 18,5 millones de transacciones, más de 360 mil productos distintos vendidos por mes y 8 millones de clientes, de los cuales más de 4,2 millones pertenecen al programa de fidelidad.

“De estos números, utilizando analítica y machine learning, identificamos comportamientos de compra, hábitos, gustos, geografía, etcétera, para construir modelos y algoritmos predictivos, de segmentos, recomendaciones, lifetime value, entre otros”.

Así, tecnología, omnicanalidad y data son elementos fundamentales para el surgimiento y desarrollo de estas nuevas plataformas publicitarias que aportan una alternativa a las marcas. Su auge va de la mano con el boom del comercio electrónico y hábitos de compra que ya forman parte de la vida diaria de las personas.

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