Retail media: Guía para navegar el nuevo canal
Se proyecta que la inversión en retail media en LATAM alcanzará US$ 5 mil millones en 2028, el triple que 2023, en una tendencia de crecimiento vertiginosa. Qué es, cuáles son sus ventajas y desafíos, cuáles son las buenas prácticas para obtener los mejores resultados, son algunos de los aspectos que se abordan en estas páginas, con la colaboración de Leonidas Rojas, director comercial de Comscore Sudamérica.
Leonidas Rojas, Director comercial de Comscore Sudamérica.
El retail media está experimentando un crecimiento explosivo, especialmente en Estados Unidos y mercados europeos como Francia y Reino Unido. Se espera que represente entre el 15% y el 20% de la inversión publicitaria global en 2024.
Es un canal bastante nuevo que va ganando importancia, por lo que es necesario conocer cómo funciona y las características que lo están haciendo tomar un lugar destacado en el mix de medios de los avisadores.
Qué es retail media
“Retail media se refiere a la estrategia de publicidad que se lleva a cabo en los canales de venta de los minoristas, como sus sitios web, aplicaciones móviles y tiendas físicas. Este tipo de publicidad permite a las marcas promocionar sus productos directamente en el entorno de los minoristas, aprovechando los datos de los consumidores para una segmentación especifica”, define Leonidas Rojas, director comercial de Comscore Sudamérica.
Factores que lo han impulsado
Para el especialista de Comscore, el auge del retail media en los últimos años ha sido impulsado por varios factores clave, tales como:
Cambios en el comportamiento del consumidor: La pandemia de COVID-19 aceleró la adopción del comercio electrónico y cambió los hábitos de compra de los consumidores, lo que ha llevado a un mayor enfoque en el retail media como canal publicitario.
Crecimiento del comercio electrónico: El aumento de las compras en línea ha proporcionado a los minoristas una gran cantidad de datos sobre los comportamientos y preferencias de los consumidores.
Monetización de datos: Los minoristas han comenzado a monetizar sus datos y espacios publicitarios, generando ingresos adicionales y ofreciendo a las marcas una forma directa de llegar a los consumidores en el momento especifico de compra.
Ventaja Competitiva: Para las marcas, el retail media permite una segmentación y personalización especifica en sus campañas publicitarias, lo que resultaría en una mayor precisión y relevancia en la comunicación con el público objetivo
Ventajas para las marcas
Para Leonidas Rojas, es clave entender que las marcas deben saber diferenciar los partners tecnológicos con los que están trabajando al invertir en retail media, factor del que dependerán en gran parte los resultados. Sin embargo, algunas de las ventajas significativas que identifica para las marcas son:
Segmentación: utilizando datos de primera mano (first-party data) de los minoristas, las marcas pueden dirigir sus anuncios a audiencias específicas con una precisión mayor, lo que aumenta la relevancia y efectividad de las campañas.
Retorno de Inversión (ROI): si los anuncios son desplegados en momentos críticos del proceso de compra, como cuando los consumidores están navegando en el sitio web del minorista, las marcas pueden maximizar las oportunidades de conversión, resultando en un ROI mayor.
Mayor Intención de Compra: Los anuncios en retail media se muestran a los consumidores cuando ya están en “modo de compra”, lo que aumenta la probabilidad de que hagan una compra impulsada por el anuncio.
“Estas y otras ventajas hacen del retail media una estrategia interesante y efectiva para las marcas que buscan mejorar su alcance y efectividad publicitaria”, destaca.
Diferenciadores del retail media
Intención de compra en tiempo real: el retail media puede captar a los consumidores en el momento exacto en que están considerando una compra, lo que aumenta significativamente la probabilidad de conversión.
Análisis de trayectoria del cliente: Los minoristas pueden rastrear el recorrido completo del cliente (Journey) desde la búsqueda inicial hasta la compra final, proporcionando insights valiosos sobre los puntos de contacto más efectivos y las fricciones en el proceso de compra.
La relación de compra omnicanal: Los minoristas pueden integrar datos de múltiples canales (en línea y en tienda física) para obtener una visión holística del comportamiento del consumidor, algo que es único de este formato.
Tecnologías y plataformas
“Las tecnologías y plataformas que se utilicen para la implementación de campañas en retail media son claves -enfatiza Leonidas Rojas-, sobre todo para lograr explotar al máximo “la promesa” de los operadores de retail media, que son la segmentación, personalización e incluso la medición en tiempo real. Las plataformas de gestión de datos (DMP), las de gestión de anuncios (DSP), la gestión de contenidos y las herramientas de analítica y medición son condiciones sine qua non cuando hablamos de arrancar y, sobre todo, sostener una inversión publicitaria estratégica en retail media”.
Mejores prácticas para marcas y retailers
Para maximizar el potencial del retail media, las marcas y los retailers podrían seguir mejores prácticas como:
Seleccionar la plataforma adecuada: Elegir las plataformas de retail media que mejor se alineen con los objetivos y el público objetivo de la marca, incluyendo las capacidades omnicanal.
Utilizar datos de primera mano: Aprovechar los datos de primera mano (first-party data) para segmentar y personalizar las campañas. Esto permite una mayor precisión en el targeting y mejora la relevancia de los anuncios.
Optimizar el contenido del producto: Asegurarse de que las descripciones de los productos, las imágenes y los videos sean de alta calidad y estén optimizados para atraer a los consumidores y mejorar las tasas de conversión.
Configurar anuncios segmentados: Crear anuncios dirigidos a audiencias específicas basándose en su comportamiento de compra y búsqueda. Esto aumenta la efectividad de las campañas y la probabilidad de conversión.
Realizar pruebas A/B: Probar diferentes versiones de anuncios para ver cuál funciona mejor. Esto ayuda a optimizar las campañas y a tomar decisiones basadas en datos.
Monitorear y ajustar: Es fundamental supervisar continuamente el rendimiento de las campañas en cada minorista donde se opere, y hacer ajustes según sea necesario para maximizar los resultados.
Desafíos del canal
De acuerdo al ejecutivo de Comscore, el retail media, aunque atractivo y eficaz, presenta aún desafíos importantes para la comunicación de las marcas:
Dependencia de datos de terceros: A pesar de que los minoristas tienen acceso a datos de primera mano, son las marcas las que dependen de estos datos proporcionados por los minoristas, lo que puede limitar su capacidad para tener una visión completa del comportamiento del consumidor en el futuro.
Fragmentación de plataformas: La actual diversidad de plataformas de retail media puede llevar a una fragmentación en las estrategias de marketing, haciendo difícil para las marcas mantener una coherencia en sus campañas a través de diferentes canales. Hoy en día no existen unificaciones de métricas entre minoristas que permitan hacer una comparación “peras con peras” para las marcas y sus agencias, transformando cada uno en una especie de “Walled Garden”, escenario que las marcas deberían buscar limitar.
Representatividad “Full Funnel”: Es clave que las marcas consideren la capacidad full funnel del minorista socio de negocio. Uno de los desafíos más grandes de los minoristas en este ecosistema es poder demostrar su efectividad a lo largo del embudo, sobre todo en fases tempranas del mismo, históricamente más atribuidas a branding. Para las marcas endémicas (aquellas ya presentes en el marketplace del minorista), estas redes presentan eficiencias casi lineales en la parte baja del embudo a nivel de conversión, pero no todos los operadores de retail media pueden demostrar eficacia en la parte mas alta. El desafío es aún mayor para las marcas no endémicas (aquellas que no están operando en el marketplace del minorista) para determinar si sus inversiones en marketing deben dirigirse a retail media como un apalancador de marca. Estos desafíos deben ser conversados por las marcas con los socios de negocio minoristas para entender sus capacidades en específico.
Medición y atribución: Atribuir correctamente las ventas y el impacto de las campañas de retail media puede ser complicado, especialmente cuando los consumidores interactúan con múltiples puntos de contacto antes de realizar una compra. Hoy en la región no existe un modelo de atribución consolidado (y menos único) para el ecosistema retail media que sea 100% fiable a través de los puntos de contacto tanto off y on que remitan en una conversión en retail media.
Potenciales costos elevados: La competencia por los espacios publicitarios en plataformas de retail media puede ser intensa, lo que puede resultar a mediano plazo en costos elevados para las marcas, especialmente en mercados saturados.
Integración de datos: Integrar los datos de retail media con otras fuentes de datos de marketing puede ser un desafío técnico, lo que puede limitar la capacidad de las marcas para obtener insights completos y accionables. La utilización de Clean Rooms puede ser esencial para taclear estas dificultades, tecnología aún con mucho desconocimiento en la región.
Retail media en Chile y Latinoamérica
Rojas explica que el retail media en América Latina está en una trayectoria exponencial de crecimiento y probablemente evolucione significativamente en los próximos cinco años.
“La gran promesa (y delivery también) del retail media ha sido de algún modo transformar los resultados de la inversión publicitaria al pasar de una industria basada en datos probabilísticos a datos determinísticos como son las compras, y poder vincular y atribuir éstas a acciones determinadas de los shoppers en sus marketplaces”, sostiene el ejecutivo.
Hoy en día, la inversión publicitaria en retail media en la región se estima terminar en cerca de los US$ 2B, principalmente movilizados por adopciones aceleradas y significativas en Brasil y México, pero creciente también en los mercados Tier 1 de la región (Colombia, Chile, Argentina y Perú). Se espera que sea el formato publicitario de mayor crecimiento en inversión en los próximos 5 años en Latinoamérica.
Hoy el ecosistema a nivel global está bastante atomizado, pero con dos players globales dominantes que concentran más del 50% de la inversión global: Amazon y Alibaba. Rojas explica que “en LATAM, los marketplaces nativos digitales han tomado la delantera en inversión con sus negocios de Ads, pero en los últimos 3 años han aparecido muchos competidores, principalmente desde los negocios de los grandes minoristas físicos locales, que han visto la oportunidad de expandir sus esferas de influencia de negocios y generar un nuevo hilo de revenue determinante para los próximos 10 años. Veremos además muy probablemente a publishers con altos volúmenes de información de audiencias first party ingresando al negocio minorista, apalancados de su ventaja estratégica de tener joruneys de usuarios basadas en intereses de las audiencias, mucho antes de ingresar a los marketplaces, y este es un punto importante de la cadena de valor a observar”.
De acuerdo con las estimaciones de E-Marketer, se proyecta que la inversión en retail media en LATAM alcanzará US$ 5 mil millones en 2028, el triple de 2023.
Evolución en los próximos cinco años
Integración omnicanal: Las estrategias de retail media se integrarán cada vez más con otros canales de marketing, creando experiencias de compra más cohesivas y fluidas para los consumidores.
Adopción de la Inteligencia Artificial (IA): La IA jugará un papel crucial en la personalización de anuncios y en la optimización de campañas en tiempo real. Esto permitirá a los anunciantes ofrecer experiencias más relevantes y efectivas a los consumidores.
Alternativa a las cookies de terceros: Aquí es donde el retail media puede posicionarse como una solución efectiva ya que, al utilizar datos de primera mano, los anunciantes pueden optimizar sus campañas y mejorar el retorno de inversión (ROI) y el retorno de la inversión publicitaria (ROAS), cumpliendo con reglas de privacidad y “capeando la pérdida de señal” que significa la salida masiva de señales basadas en cookies de terceros.
Dominio de grandes plataformas: Probablemente (y como ocurre a nivel global), los grandes operadores de comercio electrónico en la región liderarán el mercado de retail media, aprovechando su gran base de usuarios y datos de comportamiento de compra. Este será un tema de esfuerzo importante para los minoristas omnicanal, que deben acelerar el ritmo para capturar inversión publicitaria tempranamente y evitar mayores concentraciones.
Optimización en tiempo real: Este es un punto clave en la estrategia de los anunciantes, y es que, con esta ventaja competitiva, pueden servir anuncios basados en el comportamiento de búsqueda y compra de los usuarios en tiempo real, lo que permitiría una mayor personalización y efectividad de las campañas.
Expansión de formatos publicitarios: Se verá una mayor diversidad en los formatos de anuncios, incluyendo videos interactivos, anuncios en redes sociales y contenido patrocinado dentro de las plataformas de eCommerce.
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