Ricardo Aros Director Ejecutivo APG Chile

Estar más cerca de las personas, ser más empáticos y hacerse cargo de que el marketing necesita más calle, han sido algunas de las reflexiones que se han repetido en las numerosas charlas y webinars de este año. Una reflexión en la que al parecer habría total consenso, pero que al ver datos como los que muestra un reciente estudio del Circulo de Directores, dan ganas de empujar un poco más y revisar si es que es necesario RESETEAR la forma en la que como marketeros hacemos la pega de entender a las personas.

¿Por qué un RESET?

Hace un par de semanas, el Circulo de Directores, entidad que surge con el apoyo del ESE Business School de la UAndes y que reúne a los directores de empresas más importantes del país, publicó un estudio que da cuenta del desconocimiento que la elite empresarial tiene de la realidad del país y que se expresa en datos como éste; la elite cree que el 57% de Chile pertenece a la clase media y que sólo un 25% es clase baja, mientras que el mismo
estudio confirma que en realidad la clase baja alcanza un mayoritario 77% y la clase media sólo un 20%. Un dato similar en términos de brechas perceptuales encontramos en el Barómetro de Edelman, donde vemos que un 15% de las personas declara que sí le funciona el sistema actual versus un 59% que dice que en realidad el sistema no le funciona. Los menos parecen no entender muy bien a los que son más, tal vez esas diferencias de mirada podrían encontrar explicaciones diversas desde la sociología, pero cuando miramos este fenómeno desde el ámbito marketero, es claro que esas diferencias (o sesgos) sólo tienen que ver con la calidad de los esfuerzos que hacemos por entender a las personas que usan nuestra marcas. Esto nos enfrenta a la tarea urgente de nutrir con mejores insights a quienes toman las decisiones en las empresas para que no estén contaminados por percepciones erróneas ni entendimientos parciales que perpetúen una lejanía entre marcas y personas, que nadie quiere. Un llamado especialmente urgente cuando vemos por ejemplo que el 97% del senior management de empresas latinoamericanas reconoce que si habrán cambios en el comportamiento de los consumidores producto de la pandemia y sin embargo, un 63% planea gastar menos en investigación para entenderlos, según el reciente Business Compass de Kantar.

No se puede tener un insight acerca de lo que no se conoce.

Nadie duda de la importancia de un insight, de la capacidad de este concepto para detonar ventajas diferenciales y casi todos (por que también hay malentendidos) están de acuerdo en que un insight se trata de un descubrimiento nuevo y no obvio acerca de la relación entre un producto y una persona, o al menos de una nueva mirada, ojalá disruptiva acerca lo que ya existe. Sabemos de qué se trata, pero ¿Cuánto lo buscamos? ¿Cuánto tiempo nos damos para eso? ¿Qué tanto nos ayudan nuestros procesos de trabajo en esa tarea? ¿Cuánta de la data, de la inteligencia de mercado y de la investigación que hacemos esta realmente dedicada a descubrir insights?

Generalmente hablamos de cómo se comportan las personas, de las inconsistencias que marcan el cotidiano, de las disonancias que subyacen en torno al consumo de alimentos sanos, al consumo de alcohol, al endeudamiento, etc. Sabemos que estamos frente a un consumidor irracional y sin embargo una y otra vez volvemos a operar desde las creencias y paradigmas habituales, que nos llevan a lo mismos resultados de siempre, muchas veces cargados de datos pero no de insights. Faltaría más empatía, ponerse más en el lugar de las personas, conocer mejor las realidades que hoy para muchos están cargadas de incertidumbre y de expectativas que también las marcas han ayudado a construir a partir de tanta promesa publicada. Para lograr esa empatía también sería bueno reforzar que un marketero siempre tiene que usar los productos que vende, visitar sus diferentes canales, conocer en detalle la experiencia que pone en el mercado, sin nunca imaginar que todas las personas son como las que uno conoce, sobre todo hoy que todo cambia tan rápido y que no queda espacio para pensar en consumidores promedio, unidimensionales o estáticos.

Los hallazgos viven en los márgenes.

Cuando hablamos de tener más cercanía con la realidad, también aplica la noción de que necesitamos agregar alguna capa adicional más innovadora a nuestras actuales formas hacer las cosas. Ya estamos bastante acostumbrados a ejecutar de manera programada ciertas iniciativas recurrentes de investigación y medianamente entrenados para reaccionar a ciertas contingencias. Adicionalmente necesitamos incorporar mecanismos proactivos y exploratorios que posibiliten integrar entendimientos frescos. Hacer lo de siempre no genera nada nuevo, estamos acostumbrados a esperar cada cierto tiempo los resultados de estudios que supuestamente nos ayudaran a entender a nuestros consumidores, siempre con los mismos indicadores, los mismos colores y los mismos presentadores, que incluso han desarrollado sistemas de reconocimiento marcario para asegurarnos que estamos haciéndolo increíble (un especial saludo a los creadores de cuanto ranking de marcas hoy existe y que muchas veces nos conforma tan fácilmente). Generalmente, nos quedamos en las prácticas estándar, en lo que nos acomoda porque ya lo conocemos, tal vez porque es más fácil, o porque no queremos desordenar nada. No es que no hayan alternativas, siempre han habido metodologías e investigadores innovadores, de esos que nos proponen preguntar menos y escuchar u observar más, que nos desafían a ir un poco mas allá, pero que alguna razón no son elegidos porque pareciera que hacer lo de siempre es la única forma de llegar a nuestras metas (y no es verdad). Tal vez lo que pasa es que la inteligencia de mercados es más que nada inteligencia acerca del performance de marcas y comunicaciones, pero no tanto acerca de las personas y de los fenómenos sociales y/o culturales.

A meter la mirada al barro.

Esta es una invitación a estar más cerca de las personas, a hacer lo que decimos y si no me equivoco, también sentimos. Es un llamado a todos quienes creemos que las marcas pueden ser un aporte, ser confiables y sustentables. Una invitación a mis colegas planners y amigos consultores, que muchas veces por definición nos toca representar la voz del consumidor en las reuniones. Una invitación a los investigadores de mercado, para que no se rindan y sigan proponiendo y empujando nuevas y mejores preguntas. Pero por sobre todo, es un llamado de atención a los marketeros, que hacen de puente entre las personas y sus pares de otras gerencias, entre la calle y los directorios, para que puedan enamorarse de la idea de que tener un pensamiento estratégico es responder a la necesidad de colocar en las mesas de directorio, en las reuniones de gerencia y en las discusiones del mundo empresarial, una real consideración por las personas y la cultura. Esta es una invitación urgente a pisar la calle, a recuperar la ingenuidad y a explorar el contexto humano del uso de nuestras marcas, sin juicios previos, buscando ángulos inesperados, y permitiéndonos el espacio/tiempo adecuado para que nuestros insights no sean obvios ni repetitivos.

Poco después de entregada esta columna vino el plebiscito y el consiguiente resultado que mostró como las tres comunas donde más se concentra la elite, son las únicas del país que piensan de manera distinta a la gran mayoría que pide cambios. Otra razón más que refuerza la necesidad de zanjar esta especie de desacoplamiento que hay entre tomadores de decisiones y personas.