Es el caso de Old Spice, la conocida marca de Procter & Gamble dedicada al cuidado personal de hombres, que marcó un precedente al reinventar su imagen para conectar a su audiencia tradicional con las nuevas generaciones.

¿Cómo sobrevive una marca hoy en día? La respuesta es simple: o te adaptas o mueres en el camino.

Old Spice ha sido un símbolo de masculinidad y encanto por 85 años y ha sido particularmente conocida y amada por la generación que creció con sus desodorantes, shampoos, jabones y productos de cuidado personal.

A medida que la población de consumidores y potenciales compradores se volvió más joven, la marca aprovechó la oportunidad para renovar su comunicación y creó una conexión más emocional con su target al adoptar un propósito de marca renovado: ayudar a los hombres a navegar los mares de la masculinidad.

Old Spice como el Hermano Mayor

Con la campaña de Old Spice “The Man Your Man Could Smell Like”, realizada por la reconocida agencia Wieden & Kennedy, la marca evolucionó hacia el papel de “hermano mayor” y “consejero” de una nueva generación de hombres.

Desde ese momento, Old Spice se convirtió en la marca que generó confianza en todos sus consumidores a través de su primera compra de desodorantes, promoviendo la autoestima a través de la educación sobre cuidado y aseo personal y, al mismo tiempo, usó el humor para crear conexiones más emocionales con su público objetivo.

“Fue un vuelco de 180 grados, pasando de ser una marca que nos recordaba a nuestros padres, a una marca joven y alegre, donde el humor pasó a ser un factor relevante de la personalidad de la marca”, dice Natalia Rosati, directora de Cuidado Capilar y Desodorantes para P&G Chile.

Este estilo de comunicación también ha sido el pilar fundamental de las campañas publicitarias para Latinoamérica. Un ejemplo claro es la última publicidad de la nueva versión de antitranspirantes “Old Spice Extreme Protect”, donde el humor cumple una función muy importante en conectar con los consumidores para ofrecerles productos masculinos y con una protección poderosa contra el sudor.

Campaña “Protección Extrema para Momentos Extremos”

La creatividad en los procesos de branding ha sido un factor clave para Old Spice. Según Natalia Rosati, este punto no es al azar, “sino que se basa en el descubrimiento del grupo objetivo, asociado a lo que el consumidor realmente busca o cómo se representa. Al agregar esto a la personalidad de la marca, alcanzamos resultados tremendos”.  

Old Spice en Chile: entrando al mundo del gaming

Para estar presentes en la vida de sus consumidores, Old Spice interactúa en el mundo del gaming, el animé, la comedia y la música.

Entre estas activaciones de marca, destaca Old Spice Game Arena, una campaña regional donde más de 50.000 personas de toda Latinoamérica participaron en una competencia de varias fases de videojuegos para convertirse en el Old Spice Gaming Legend y que permite darle una voz a streamers, gamers y consumidores.

Old Spice sabe que las necesidades de las personas evolucionan, y por eso evoluciona con ellos y busca estar cada vez más cerca con su comunicación, para ofrecerles frescura y fragancias que duran mucho.

Natalia Rosati, directora de Cuidado Capilar y Desodorantes para P&G Chile.

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