Radiografía de la publicidad nativa

influencer nativa

Mucho interés provocó el estudio del SERNAC “Publicidad Online: el caso de la publicidad nativa”, que analizó por primera vez la “publicidad nativa” que se difunde a través de internet y redes sociales, con el fin de determinar si se ajusta con las exigencias que establece la Ley del Consumidor, además de promover buenas prácticas y contribuir a la transparencia de los mercados.

Y es que la publicidad nativa es, precisamente, foco de la atención de la industria del marketing a nivel mundial, con diversas organización preocupadas por promover transparencia y buenas prácticas.

La publicidad nativa es aquella que se mimetiza o integra al contenido o medio donde aparece, de una manera menos invasiva que otros sistemas publicitarios, comos los pop ups, banners y anuncios en general, y por tanto está diseñada para mezclarse con otros contenidos no publicitarios.

Es habitual que la publicidad nativa utilice mensajes difundidos a través de personas que cuentan con credibilidad e imagen reconocida por la ciudadanía, los denominados “influencers” o “influenciadores”.

Los influencers, en su calidad de líderes de opinión, habitualmente tienen un alto nivel de seguidores en redes sociales, por lo que son utilizados por las marcas para difundir sus mensajes a una audiencia o público objetivo a través de la realización de comentarios positivos desde una perspectiva aparentemente desinteresada.

Lo que encontró el SERNAC

Facebook

El estudio del SERNAC encontró que, en el caso de Facebook, los avisos son claramente identificados como anuncios publicitario, es decir, son los mensajes de marcas, no detectándose el uso de influencers.

En esta red social, el 70,3% de la publicidad analizada cumple con las exigencias de la Ley. Nos obstante, en el 29,7% de los avisos restantes, se detectó falta de información veraz y oportuna, así como problemas en información sobre la vigencia de las promociones u ofertas.

Instagram

A diferencia de Facebook, el estudio detectó que el 42,4% de la publicidad por esta red social es protagonizada por influencers, mientras que el 57,6% corresponde a publicidad patrocinada por marcas.

Respecto de la transparencia de la publicidad, el 57,6%  de los anuncios no es identificado, pero es posible entender que se trata de publicidad; mientras que el 22,7% de los anuncios no se identifican como publicidad.

Asimismo, el análisis concluyó que el 48,5% de las piezas no evidenciaron problemas; mientras que en el 45,6% de los casos se constataron desajustes en la publicidad en cuanto a la falta de información veraz y oportuna, principalmente por la falta de identificación como tal; deficiencias en la información proporcionada sobre concursos en 2,9% de los anuncios; y problemas en la información de una promoción u oferta en 1,5& de las piezas publicitarias analizadas.

Twitter

En Twitter, un 52% de los mensajes analizados corresponde a la publicidad realizada por marcas; mientras que un 48% son protagonizados por “influenciadores”.

El estudio determinó también que en el 52% de las piezas analizadas, el anuncio es identificado claramente como publicidad; en un 7% el nuncio es identificado como publicidad, pero con poca claridad. Por su parte, en el 29,6% de los casos, el anuncio no es identificado, pero es posible entender que es una publicidad; mientras que el 11% de las piezas publicitarias no son identificadas como publicidad.

Respecto del ajuste a la Ley, un 76% de las piezas publicitarias no presentó observaciones; mientras que en un 14% de los casos no se detectó falta de información veraz y oportuna; en un 7% respecto de información de concursos; y en un 3,6% respecto de promociones u ofertas.

Rol de los gremios

El análisis del SERNAC detectó la existencia de una gran diversidad de formatos publicitarios y también de un importante número de piezas que no se identifican como anuncios comerciales.

Con el propósito de dar a conocer los hallazgos, promover buenas prácticas y transparentar el mercado, el SERNAC remitió el “Estudio de la publicidad Online; el caso de la publicidad nativa” al Consejo de la Autorregulación y Ética Publicitaria (CONAR) y a la Asociación Nacional de Avisadores (ANDA).

El objetivo es promover, a través de estas entidades, que la publicidad de las empresas se ajuste a los exigido por la Ley del Consumidor, aspecto que el organismo público seguirá monitoreando.

El Director del SERNAC, Lucas del Villar, señala que “las plataformas digitales implican desafíos en materia de protección al consumidos que debemos abordar promoviendo buenas prácticas tanto desde la industria, como desde la educación a los consumidores”.

La autidad agrega que “la Ley contempla que la publicidad sea claramente identificable, porque un consumidor puede tomar una decisión de consumo guiándose por información incompleta o que induce a error. No es lo mismo creer que un “influenciador” usa un producto porque le gusta, que saber que lo usa porque una marca le paga para publicitarlo”.

¿Quiénes son los influenciadores?

El estudio del SERNAC abrió la conversación sobre el fenómeno de la publicidad nativa, y así es como una de las reacciones fue la encuesta que la agencia de Brand PR Grand Cru, con 16 años en el mercado, aplicó a 101 de los más relevantes influenciadores de Chile para analizar la relación que tienen con las marcas. Seles preguntó si estarían dispuestos a identificar fácilmente la publicidad nativa si hubiese un cambio en la regulación, a lo cual el 57,4% dijo que sí pero, de ellos, el 52% prefiere agradecer a la marca en lugar de usar hashtags como #Publicidad o #Ad.

Asimismo, el 37,6% considera que las marcas los han elegido por su línea editorial y engagement con sus seguidores. Llama la atención que sólo el 63,4% de los influenciadores declara que representan solamente a las marcas que les son afines a sus intereses y gustos.

En cuanto a la compre de seguidores o likes, sólo el 6% de la muestra admite pagar en sus redes sociales para ganar tráfico o engagement.

El 61% de los influenciadores encuestados tienen entre 22 y 30 años, concentrándose entre los 25 y 27 años; y se da otro peak etario, con un 17%, entre los 32 y 34 años. El 57% son mujeres, quienes trabajan con el 63% de las marcas, y un 43% son hombre, que trabajan con el 36% de las marcas que actualmente ocupan estrategias de difusión con influenciadores. El promedio de edad tanto de mujeres como de hombres es de 27 años.

Al analizar el rango de edad y la relación con las marcas asociadas, se identificó que el target preferido por las marcas son mujeres entre 22 y 26 años, segmento en el que las influenciadoras tienen más seguidores (1,089 K), llegando a trabajar con 75 marcas en total del target. Ocurre un fenómeno, en el rango de edad de 32 a 36 años que posee menor número de seguidores pero crece el interés de las marcas por trabajar en conjunto, llegando a tener 58 marcas.

A su vez, los hombre,en el rango de 27 a 31 años, son preferidos por las marcas porque tienen más seguidores, llegando a activar con 40 marcas. En el rango de edad entre 22 y 26 años ocurre un comportamiento distinto: a pesar de contar con menor número de seguidores.

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