Grandes tendencias que se mantienen, lo digital completamente fusionado con el mundo físico y la necesidad de trabajar con equipos diversos para una gestión genuina, transparente y confiable son algunas de las proyecciones.

La constante de los últimos años ha sido el cambio y la falta de certezas. De ello el marketing ha tenido mucho que aprender y los desafíos son importantes. María Beatriz Parodi, gerente de Imagen y Publicidad Corporativa de Banco de Chile, opina que “para alcanzar el éxito se debe trabajar colaborativamente, complementando los distintos puntos de vista y percepciones. En esa línea, mientras más visiones, más interdisciplinarios serán nuestros análisis, logrando así una mayor cobertura para una solución puntual”.

La ejecutiva explica que generalmente los equipos de marketing tienden a generar una “visión común”, en vez de una “visión compartida”. La primera asume que se llegará a mejores y más rápidas soluciones frente a un determinado “problema” porque todos tienen una misma percepción. “Si bien la velocidad —en el actual contexto— es crucial, se podría generar un sesgo de contexto”, advierte.

Por el contrario, promoviendo el enfoque de “visión compartida”, se logrará un buen y mejor liderazgo, que fomente preguntas más que respuestas, para así llegar rápido a las soluciones, pero abarcando distintas aristas del mismo problema.

“Éste es un desafío para el marketing que nos va a tocar gestionar: crear, manejar y co-dirigir equipos diversos, inclusivos, bajo una visión compartida clara, concreta, sólida y, ante todo, genuina. En otras palabras, ser lo que eres y no pretender ser lo que no eres”, dice.

Confianza y propósito: claves en clima de incertidumbre

Parodi sostiene que en muchos de los análisis de los últimos 10 años se observa una tendencia a preferir marcas desafiantes, lo que proyecta se mantendrá este año. “En este proceso, creemos que ocurre algo simbólico, pero tremendamente relevante a la hora de tomar una decisión de consumo. Cuando hay mayor incertidumbre, cuando se tienen pocas certezas dentro de un hogar, de una familia, el costo de equivocarse con una decisión de consumo se multiplica. Por ello, la confianza, el conocimiento, la credibilidad, en definitiva, el propósito de una marca, son ejes fundamentales”.

Por otro lado, agrega, si bien se ve una preferencia al consumo más consciente, “verde” y más responsable, sigue siendo en los hechos una práctica incipiente, que puede —¡y debe!, dice— tomar más fuerza en los próximos años.

“Si bien ser consciente hoy en Chile es costoso en términos presupuestarios, creemos que se presenta un desafío importante para las marcas de poder promover la consciencia, pero de una forma accesible para todos”, puntualiza.

“Como marca debemos otorgar seguridad y confianza en todos los aspectos posibles, facilitándoles la vida a las distintas personas, sean o no clientes, a la comunidad en general, para generar una mayor conexión y empatía con sus rutinas, proyectos o anhelos. Para ellos y especialmente para las futuras generaciones”, concluye. 

Los grandes insights

Gloria Lobos, gerente general de Initiative, especifica que hay tendencias que ya se han manifestado y que continuarán presentes en 2022. Una de ellas es la que llama movernos rápido, movernos primero: “La digitalización llevada a la comunicación globalizada aceleró considerablemente este fenómeno de buscar ser los primeros en informarnos de lo que hay y lo que viene, para ser los primeros en adoptarlo. La coordinación de expectativas entre lo que queremos, lo que podemos, con qué tiempos y quién nos acompaña a desarrollarlo, hacen la diferencia para el éxito y satisfacción de lograrlo. Hoy, más que nunca, las marcas deben moverse a la velocidad con que se mueve la cultura”.

Contenido, creatividad y atención

La propiedad del contenido y su desarrollo, cada vez con menos barreras, continuará desarrollándose en todos los rubros y compitiendo fuertemente con la comunicación de las marcas por la atención de las personas. “Las redes sociales juegan un rol central en la vida de las nuevas generaciones, pero cada una tiene un rol diferente. El desafío sigue siendo, si estamos entendiendo con la profundidad necesaria, cómo se conectan desde los contenidos en cada caso y como adaptar la creatividad a este contexto”, sostiene.

Además, señala que la tendencia en el uso de influencer, especialmente micro, y la desestructura que proponen en las redes sociales, pierden conexión con propuestas, muchas veces maqueteadas desde las marcas, que las vuelven lejanas y poco creíbles. El #nofilter gana terreno.

No quiero verte ni escucharte

Se estima que el 25% de los usuarios online utilizan adblockers, advierte Lobos. La sobreexposición digital ha llevado a las marcas a ecosistemas totalmente sobrepoblados de oferta. “Ser capaces de agregar valor por sobre captar atención es la gran tarea que tendrá el marketing en este campo de batalla. Según estudios, solo son 8 segundos de atención que se da a un tema”.

Confianza en las marcas: ser y parecer

El consumidor busca marcas que logren su confianza, siendo consecuentes y genuinas entre lo que dicen y hacen. “Debemos considerar que muchos asocian a las marcas con quienes conforman la empresa, especialmente si sus directivos tienen alguna exposición. Lo mismo ocurre con sus trabajadores, quienes se han llegado a transformar en verdaderos embajadores para las marcas o en sus peores enemigos. La barrera entre lo público y privado es invisible en las conversaciones de las redes”.

Toda Cultura es Digital

Para la mayoría, no existe separación entre mundo digital y mundo real; el mundo real se vive en digital y eso significa un cambio constante. La adopción de los cambios asegura la supervivencia. Lobos adelanta que “la llegada de toda la tecnología al hogar es una plataforma más para las marcas; en el corto y mediano plazo nos encontraremos suscriptos a marcas que nos llegarán directamente a nuestros hogares en tiempos predeterminados por el historial de consumo”.

Otro tema relevante está relacionado con el Gaming, que dejó de ser un nicho. En pandemia el crecimiento en mujeres fue del 89% y en hombres, del 79%.

Por otra parte, quien desarrolle o use más activamente las plataformas de voz aprovechará las ventajas de ser pioneros y en un entorno aun sin competencia.

“La llegada del metaverso nos demuestra e invita a utilizar las infinitas expansiones que este mundo híbrido puede tener para las personas”.

Suscripciones y tendencia de silo

“Los jugadores más confiables y con un posicionamiento definido –afirma Gloria Lobos-, están trasformando su negocio a modelos pagados y suscripciones a los que no todos podrán acceder. Esto está creando la tendencia del silo; la información y noticias sin fake news será recibida por personas más digitalizadas y con mayor poder económico. Un modelo contradictorio al mundo en nuestras manos”.

Teletrabajo o trabajo híbrido

Sobre esta tendencia que se quedará al menos por un tiempo, “el gran desafío para las empresas es lograr traspasar la filosofía de las compañías a personas que solo conocen por call. Los programas de fidelización, capacitaciones valiosas y la organización de los equipos serán las barreras para el desapego natural dado por esta nueva realidad. La presencia en la oficina de algunos días bajaría este riesgo”.

Una tendencia en auge: eRetail

Michael Pontilli, Managing Director de Matterkind Chile, apunta al eRetail como una de las grandes tendencias de 2022: “Durante los últimos dos años, hemos visto a los grandes retailers en todo el mundo irrumpir en el sector publicitario, convirtiéndose en players relevantes al lado de Google, Facebook y publishers locales. Amazon, Wallmart o Carrefour ofrecen ya desde hace un tiempo en los Estados Unidos y Europa la venta de su inventario publicitario y/o sus audiencias”.

En Chile, es un hecho que la compra online ha crecido sustancialmente y que seguirá así en los próximos años. Por eso, muchos avisadores se están preparando para estar presentes cuando sus consumidores estén cotizando o comprando en eRetailers, con varias opciones para aprovechar su potencial, tales como:

eRetail Search: anuncios de texto que se activan con palabras clave predefinidas que los consumidores buscan en el sitio web del eRetailer, asegurando que el producto del anunciante aparezca en una posición privilegiada con el fin de que el consumidor lo compre online.

eRetail Media: anuncios de publicidad que aparecen en el sitio web del eRetailer. “Se recomienda que la compra de eRetail Media se haga de forma programática a través de un DSP para así tener la data y los resultados en un solo lugar y aprovechar al máximo el control de frecuencia y el uso de los distintos tipos de audiencias”, dice Pontilli. 

Michael Pontilli, Managing Director de Matterkind Chile.

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