Los modelos de atribución son reglas que permiten determinar el valor que se asigna a los diferentes puntos de contacto para una conversión, ya sea de ventas, tráfico al sitio u otros. “Esto ayuda a planificar y distribuir el presupuesto de medios de acuerdo al que mayor aporte al objetivo de acuerdo al modelo de atribución que se tenga establecido”, explica Santiago Garcés, Managing Partner de UM Chile.

Modelos de atribución más usados

Dependiendo del objetivo de la empresa, se pueden usar diferentes modelos de atribución, que permitirán tener resultados de acuerdo a lo que se busca conseguir. Garcés detalla los modelos más utilizados:

• Modelo Last Click o última interacción: Es posiblemente el más común y consiste en dar el 100% del crédito al último medio con el que el usuario interactuó antes de generar la conversión.
• Modelo de First Click o primera interacción: El crédito se asigna 100% al primer canal con el que el usuario tuvo contacto y que posteriormente llevó a una conversión.
• Linear Attribution o atribución lineal: En este modelo todos los puntos de contacto reciben el mismo porcentaje de crédito por una conversación.
• Time Decay: Se otorga mayor porcentaje de crédito a los puntos de contacto más cercanos al momento de la conversión. En este caso, un medio al que el usuario estuvo expuesto horas
  antes de hacer la conversión tendrá un peso mayor al punto de contacto con el que la misma persona interactuó semanas antes cuando empezó su journey.
• Position based: Asigna el 40% del crédito al primer medio y 40% al último antes de la conversión. El 20% restante es distribuido a los medios que participaron entre esas dos instancias.

La forma de determinar cuál es el mejor modelo de atribución depende de la necesidad de cada negocio y entender bien a los usuarios de la marca. Lo más importante es tener mentalidad flexible, ya que constantemente se deben analizar los datos que está entregando y cambiar el modelo si no se adapta a la realidad de la organización.

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¿Por qué deben usarse los modelos de atribución?

Deben usarse porque, además de las mejoras en procesos de planificación y medición de los medios, que es clave para ser eficientes, permiten conocer la forma en que los usuarios interactúan con los medios en el journey y, por ende, nos permite ser más efectivos con nuestras comunicaciones.

¿Existen desafíos pendientes en este tema, cuáles son?

Sí, aún hay desafíos con los modelos de atribución. Uno de éstos es integrar todo lo que ocurre más allá del mundo digital, ya que cada vez más necesitamos tener miradas holísticas de toda la actividad de un usuario y su interacción con los medios. El segundo desafío tiene que ver con la integración de variables más allá de la interacción con los medios, como actividad de la competencia y factores macroeconómicos que influyen en las conversiones de los usuarios. Lo anterior se puede resolver con modelos econométricos o Marketing Mix Modelling, que integra estas variables y da recomendaciones de planificación y optimización basado en el ROI que cada punto de contacto ofrece.

¿Cuál es el camino para avanzar en una mejor construcción de los modelos de atribución?

Como mencioné, los modelos de atribución dan una visibilidad muy importante de cómo los medios contribuyen a la meta planteada. Ahora bien, hoy en día existen modelos más robustos que permiten agregar a la ecuación los medios offline y variables externas que permiten tener visión del 100% de los medios, y cómo éstos contribuyen de manera directa en los objetivos de negocio. En UM trabajamos con nuestro modelo econométrico propietario llamado BAE (Business Analytics Engine), donde analizamos el retorno de inversión del total de los medios off y on contra el objetivo de negocio del cliente (ventas, tráfico al sitio o a tiendas, awareness, TOM, entre otros). Esto nos permite dejar a un lado métricas tradicionales netamente de medios para planificar en pro del crecimiento de nuestros clientes y ser el partner estratégico que buscan. Es un producto sofisticado al interior de UM y cada vez vemos como más y más clientes buscan estas soluciones.

Santiago Garcés, managing partner de UM Chile.