Trabajar solo con datos propios es la alternativa para avisadores y agencias.

A principios de año, Google anunció que para 2022 prohibiría todas las cookies de terceros en su navegador Chrome, lo que impacta a la mayor parte del tráfico de Internet. “Nuestro objetivo para esta iniciativa de código abierto es hacer la web más privada y segura para los usuarios, mientras  seguimos igualmente apoyando a los publishers. Después de las primeras conversaciones con la comunidad web, estamos seguros que con una constante iteración y retroalimentación, los mecanismos de preservación de la privacidad y estándar abierto como Privacy Sandbox pueden mantener una web saludable y sustentada por anuncios de una manera que haga obsoletas las cookies de terceros”, explican desde Google Chile.

El anuncio era esperado por la industria del marketing digital, aunque provoca cierta preocupación. “Claramente estamos entrando en una nueva era de la publicidad digital que nos ofrece la oportunidad de reinventarnos, pudiendo poner el consentimiento del consumidor y la transparencia al frente. Si bien la decisión de Google expresa un interés por la privacidad y experiencia de usuario, no podemos omitir el hecho de que es una evidencia más de que los Walled-Gardens se siguen amurallando y eso va en detrimento del tan deseado enfoque de datos “agnóstico”. Mientras publishers y walled-gardens tengan sus propias opciones de seguimiento del consumidor, la posibilidad de que podamos proporcionar una conversación fluida con el consumidor a través de plataformas y dispositivos, se reduce”, advierte Celeste Devechi, Digital Hub Lead de Unilever.

Gloria Lobos, gerente general de Initiative, apunta que “hoy en día las cookies de 3ra fuente son elementos básicos para la creación de audiencias. El uso de ellas permite una mayor individualización de las audiencias traducida en conocimiento de sus comportamientos, sus gustos, sus necesidades etc. facilitando con ello que las marcas conozcan cada vez más a sus usuarios, consumidores o como denominamos en digital, audiencias. Por lo cual esta medida podría resultar un gran cambio sobre la industria, que obligaría a los otros participantes (anunciantes y agencias como mínimo) a buscar nuevas tecnologías que les permitan reemplazar los datos de audiencias que no se tendrán y así no deshacer lo ya construido y caminado”.

Rodrigo Saavedra, gerente general de IAB Chile, agrega que “la eliminación de cookies representa un cambio importantísimo para la industria publicitaria online, que depende en gran parte de la capacidad de los anunciantes para rastrear el comportamiento de usuarios a través de la web y tiene diferentes consideraciones, la primera es hacerse cargo de una realidad tecnológica, las cookies ya no son capaces de cumplir su misión igual que cuando fueron creadas, fundamentalmente porque la realidad es que hoy navegamos a través de múltiples dispositivos y no solo en un desktop, lo que significa un desafío infranqueable para la cookie dado que nuestra navegación en dispositivos móviles nos hace saltar permanentemente de navegadores a apps y son incapaces de operar igual”.

Métodos alternativos

Google determinó que el cambio se hará dentro de 2 años, “pero no podemos hacerlo solos, y por eso es que necesitamos un ecosistema que participe en estas propuestas. Planeamos iniciar los primeros ensayos de origen a finales de este año, comenzando con la medición de la conversación y continuando con la personalización”, asegura la compañía. Por ello, se encuentran trabajando activamente en todo el ecosistema para que los navegadores, publishers, desarrolladores y avisadores tengan la oportunidad de experimentar con estos nuevos mecanismos, prueben si funcionan bien en varias situaciones, y desarrollar implementaciones de soporte, incluyendo la selección y medición de anuncios, prevención de denegación de servicio (DoS por su sigla en inglés), anti-spam/fraude y autenticación federada.

Como parte de esta iniciativa, Google requerirá a los avisadores que completen un programa de verificación para poder comprar anuncios en su red, cambio “que facilitará que las personas comprendan quién es el anunciante que está detrás de los avisos que ven desde Google y los ayudará a tomar decisiones más informadas cuando utilicen nuestros controles publicitarios. También ayudará a la salud del ecosistema de publicidad digital al detectar a los malos actores y limitar sus intentos de falsificarlos”, explican en Google Chile.

Datos propios

Desde el lado de los avisadores, lo que ya se está viendo es el cambio de énfasis hacia la recopilación de datos individualizados, ya que ésta será la forma más segura de poder traducir las audiencias propias al resto de las plataformas. Además, como las fuentes de datos externas disminuirán, habrá que aumentar el foco en las plataformas propias para recabar y enriquecer los datos. “La compra programática, como plataforma de compra automatizada, definitivamente se reinventará y saldrá fortalecida. No creemos que vaya a morir como muchos predicen. Y por último, veremos cómo aumentan las alianzas directas por el intercambio de data entre actores como publishers y anunciantes o retailers y anunciantes. Indefectiblemente, la industria suplirá la falta de este elemento y seguramente se acelerarán nuevas formas de planificar y acceder a la data. Sin duda, se crearán muchos nuevos walled-gardens aunque lo ideal sería que entre distintos actores de la industria pudiésemos, algún día, llegar a la tan ansiada solución de medición universal cross plataformas. Nosotros seguimos insistiendo en ese camino”, afirma Devechi.

Gloria Lobos puntualiza que “es imprescindible buscar socios con altos niveles de adherencia a las regulaciones de manejo de data y privacidad, alrededor del mundo”. En esa línea, IPG, matriz de Initiative, adquirió Acxiom, importante compañía del mercado mundial en manejo de audiencia y data. “Esta decisión ha sido más que oportuna frente a este tema”, comenta.

A juicio de Rodrigo Saavedra, aún hay poca información respecto de un mecanismo que sea funcional en un ecosistema multidispositivo y que proteja la privacidad de los datos de los usuarios. “El desafío está en que los datos recabados por las diferentes compañías y medios sean entregados voluntariamente por los usuarios, a través de la configuración de un identificador único”. A nivel mundial, IAB Tech Lab ha establecido la iniciativa global llamada Project Rearc, para reunir a todas las partes interesadas de la industria para repensar y rediseñar el marketing digital. La iniciativa requeriría que las marcas, agencias y players de tecnología publicitaria colaboren en la definición y creación de un login universal que permita a los consumidores administrar la configuración de su privacidad y permitir que los compradores de medios hagan foco en ellos con sus anuncios.