Estudio de investigador del Instituto Sistemas Complejos de Ingeniería, ISCI, y académico de la Universidad de Chile, Andrés Musalem, muestra que los comentarios con mención de la marca son más importantes que los likes.

Entender cuándo los esfuerzos promocionales de las marcas con influencers funcionan y cuándo no fue el objetivo que llevó a Andrés Musalem, investigador del Instituto Sistemas Complejos de Ingeniería, ISCI, y académico del Departamento de Ingeniería Industrial de la Universidad de Chile, a estudiar posteos de influencers en Instagram promocionando productos de distintas marcas. Este trabajo fue desarrollado en conjunto con investigadores de universidades de Alemania: Martin Meissner, Jan Klostermann y Reinhold Decker.

Andrés Musalém

Musalem explica que “nos enfocamos en publicaciones de influencers que fueron patrocinadas por marcas y nos preguntamos si esas publicaciones ayudan en última instancia a las marcas y, si es que ayudan, cuándo lo hacen. Por ejemplo, tratamos de entender en qué medida el éxito de las publicaciones de los influencers se traduce, o no, en que las publicaciones hechas por la marca tengan más impacto. Esta pregunta es importante para las marcas al decidir con qué influencers trabajar o qué tipo de publicaciones de los influencers ayudarían de mejor manera a la marca.”

Analizando casi 3500 posteos de 555 influencers con distintos tamaños de audiencias de seguidores, y 17000 publicaciones de marcas de las categorías de zapatos y relojes, se recurrió a dos de las métricas más frecuentemente usadas en la industria para evaluar el impacto de un influencer: el número de likes y el número de comentarios que reciben sus publicaciones. En el caso de los comentarios, también se construyó una métrica más detallada contabilizando sólo aquellos que hacen alusión al producto que quiere promocionar la marca. Esta información fue luego combinada con características de los posteos de los influencers, tanto de las imágenes como del texto.

Los comentarios importan más

Una de las principales conclusiones del estudio fue que, si bien los likes importan, la métrica más relevante tiene que ver con los comentarios y, específicamente, con aquellos que mencionan a la marca o al producto que promociona el influencer.

“Esa métrica es casi 5 veces más potente que los likes”, afirma Musalem. “Lo que hicimos fue ver en qué medida la publicación de un influencer hace que le vaya mejor al contenido de la marca, que más gente dé like o comente. O sea, en qué medida la marca se apalanca o aprovecha el estímulo que está generando el influencer”.

En otras palabras, el impacto de aumentar los comentarios que mencionan a la marca es 5 veces más grande que si solo aumentan los likes en la publicación del influencer.

Una implicancia de este hallazgo es que, cuando una marca busque seleccionar un influencer, en vez de enfocarse en cuántos likes y comentarios tiene, debería evaluar cuán efectivo ha sido ese influencer en lograr que su audiencia comente acerca de los productos que promociona.

Efectos del diseño

Por otro lado, la investigación de los académicos se concentró en las implicancias de las decisiones de diseño que toma el influencer para sus publicaciones, es decir, características visuales, composición de las imágenes y el texto. “Se encontró una tensión -dice Musalem- porque hay ciertas decisiones de diseño que pueden ser beneficiosas para el influencer, en el sentido de que quizá aumenten el número de likes de una foto, pero, al mismo tiempo, dañan la posibilidad de generar comentarios sobre el producto”.

En concreto, lo que se observó es que, si el influencer privilegia su propio rendimiento y no le otorga protagonismo a la marca, probablemente recoja más likes, pero termine perjudicando a la marca, que no recibirá mucha atención. Si, por el contrario, privilegia la marca promocionada y no la hace competir con otros estímulos en el diseño, provocará mayor cantidad de comentarios relacionados con ella, lo que, de acuerdo a la primera conclusión, redundará en un mejor rendimiento del contenido propio de la marca.

“Estos resultados son relevantes para un amplio espectro de organizaciones, con y sin fines de lucro, donde se necesite promocionar un producto o incluso una idea. Los ejemplos más obvios son campañas para promover la venta de un producto, pero también cobran relevancia en el marketing de ideas, como, por ejemplo, al promover políticas públicas”, concluye.

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