Serge De Oliveira, gerente de Marketing y Comunicaciones de AFP Modelo.

¿Cuáles son los beneficios para los avisadores de utilizar el sistema de compra programática?

Sin duda la compra programática significa un desafio para los avisadores ya que implica un cambio radical en la forma en la que veníamos comprando avisaje en medios. Dicho eso, para aquellos avisadores que sean capaces de dar el paso y hacer ese cambio de “mindset”, la compra programática significará un gran beneficio en cuanto a segmentación de audiencias puesto que permite alcanzar una precisión y pertinencia en la definición de audiencia como nunca visto antes. Tan así, que hoy es la única manera de llegar a una hipersegmentación de la audiencia incorporando variables comportamentales y actitudinales, lo que obviamente enriquece enormemente el trabajo de definición de nuestro target, como también la precisión y pertinencia de nuestros mensajes.

¿Cuáles serían los primeros pasos para iniciarse en este sistema?

Sin duda el marketing digital es una disciplina que exige que quienes la practiquen estén permanentemente en un proceso de formación continua y nuevas soluciones como la compra programática requieren de un proceso de aprendizaje. Por eso mismo, es recomendable que los primeros pasos contemplen una etapa de formación, la que recomiendo se haga en compañía de un buen partner. En ese sentido, el dar esos primeros pasos junto con una agencia de medios con experiencias en compra programática y empezar con “pruebas” a pequeñas escalas con secuencias de prueba y error midiendo a cada paso los resultados obtenidos como los aprendizajes conseguidos es una manera prudente de iniciarse en este camino.

¿Qué riesgos existen para los avisadores y qué resguardos deben tomar frente a ellos?

El principal riesgo en realidad es sin dudas el “tirarse a la piscina” sin un entendimiento previo de los cambios que implica la compra programática en nuestra forma de hacer campañas, de comprar medios y definir audiencias. Teniendo conciencia de estos cambios que implicará incorporar la compra programática a nuestra caja de herramientas de marketing, los riesgos también se mitigarán adoptando una estrategia de prueba y error a pequeña escala para aprender y experimentar.

Otra recomendación es ir probando también distintas alternativas de compra programática hasta encontrar la que más se adecua a nuestro negocio o industria. Acá lo importante es asumir que no obtendremos resultados “milagrosos” a la primera y será un proceso de aprendizaje por lo que empezar temprano también es una forma de resguardarse y no apurar ese proceso.

Michael Pontilli, Head of Matterkind Chile

¿Por qué la compra programática se ha impuesto con tanta fuerza?

La compra programática consiste en un proceso automatizado que permite comprar espacios en distintos sitios web desde un software (panel de control online). Se ha impuesto con tanta fuerza porque es una forma inteligente de comprar medios. Al comprar inventario digital de forma programática:

• Se controla la frecuencia de la campaña, y esto permite tener, con el mismo presupuesto, mayor alcance.
• Se usa tecnología y conceptos de automatización, lo cual permite ahorrar tiempo al no tener que negociar con distintos publishers a la vez.
• Se puede impactar audiencias determinadas (según intereses e intenciones de compra), independiente del sitio web por el cual navegan.

Se llama programática, es decir, automática, porque no requiere personas que autoricen y negocien los millones de transacciones que se producen digitalmente todos los días.

¿Cómo funciona, qué etapas tiene y qué actores intervienen?

La compra programática funciona en base de una cadena de pasos:

Selección: Se eligen los criterios (formato (display, video), target, budget, geo etc.) para los anuncios digitales y se inserta la información en un software online llamado Demand Side Platform (DSP).

Coincidencia: El DSP busca en los sitios web donde aparecen anuncios publicitarios y compra automáticamente según la selección hecha en el DSP, siempre y cuando oferta y demanda coinciden.

Trigger: Una vez que se encuentra una coincidencia, el anuncio se pone en la página y espera a que se produzca un trigger, que puede ser un click. Todo ocurre en menos de un segundo para cada pieza creativa de cada sitio web.

Seguimiento: Una vez que se imprima un anuncio, se recibe información del DSP, con el cual puedes realizar un seguimiento de la eficacia de cada campaña.

Repetición: Todo este proceso se repite miles de veces, negociando y comprando de forma automática.

¿Cuáles son las principales características de este sistema?

• Sirve para campañas de awareness, tráfico y conversiones.
• Se pueden comprar formatos de banners, video, audio, spots de TV y pasadas en la vía pública.
• Permite hacer uso de un targeting preciso con audiencias.

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Serge De Oliveira, gerente de Marketing y Comunicaciones de AFP Modelo

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