¿Qué está pasando con los datos en el marketing?

Revista Marcas y Marketing Septiembre - Octubre 2019

 

La capacidad de tomar decisiones basadas en datos es una demanda creciente en la economía digital, dice Cristián Maulén, director del Observatorio de Sociedad Digital de la Facultad de Economía y Negocios de la Universidad de Chile y presidente de la AMDD, en la introducción del estudio Data-Driven Marketing desarrollado por este organismo, en colaboración con la Asociación de Marketing Directo y Digital, AMDD. “La habilidad de extender los datos transformados en información y conocimiento debe permitir que las organizaciones puedan resolver más preguntas sobre el comportamiento de sus clientes y con mayor velocidad, logrando calzar de mejor modo la demanda con su oferta”, agrega. Esta tercera versión del estudio recoge la opinión de más de 200 líderes de marketing en Chile sobre sus prácticas, inversiones y retornos en Data-Driven.

 

Estudio Data-Driven del Observatorio de Sociedad Digital y la AMDD da cuenta de la creciente importancia que se le asigna a la data, aunque muestra que hay desconocimiento de las iniciativas legales relacionadas con la protección de los datos personales.

 

Revista Marcas y Marketing Septiembre - Octubre 2019

 

Asignando notas de 1 a 5 en la serie de preguntas que incluyó el estudio, donde 1 es bajo y 5 es alto, las principales conclusiones son las siguientes:

 

  1. La importancia que tiene DataDriven para generar valor sigue aumentando. Con un índice de 1 a 5, donde 1 es “nada importante” y 5 “muy importante”, se asigna un índice igual a 4 para el 2018 y 4,14 para 2019. El 83% de los líderes consideran los datos como críticos e importantes para sus actividades de marketing y publicidad. Los 3 sectores que asignan mayor importancia son: Telecom, Seguros y Servicios Financieros.
  2. El grado de confianza en el crecimiento del negocio basando esfuerzos en Data-Driven disminuye en esta medición; 4,03 para el 2018 y 3,95 para el 2019. Esto se asigna más a condiciones macro-económicas y a los desafíos del sector por administrar el factor productivo actual, que a las características directas de la disciplina.
  3. Pero las inversiones continuarán derivándose a Data-Driven: un 81,6% de los líderes indica que aumentará sus inversiones con respecto a los últimos 12 meses.
  4. El deseo de centrarse en el cliente e implementar tecnologías que permitan mejorar las interacciones, son los factores que más impulsan la inversión.
  5. Los sectores que más temor declaran por las regulaciones en materia de datos personales son: Servicios financieros, Seguros e Inmobiliario. Sobre el conocimiento del proyecto que modifica la Ley de Protección de Datos, un 73% no lo conoce o sólo ha escuchado del proyecto. Un 78% del panel declara NO conocer GDPR, la norma de regulación de datos de la comunidad europea.
  6. La adopción de códigos de ética y conducta en materia de tratamiento de datos personales es solo de un 30,2% de los líderes.
  7. Un 38,4% de los panelistas indica que está comenzando a implementar mejores prácticas en materia de tratamiento de datos personales en su organización, lo que acredita un gran espacio para Autorregulación.
  8. La mitad de los panelistas dijeron que la regulación actual en su mercado limita las iniciativas de Data-Driven Marketing (50%), siendo 3,33 este año y 2,83 el año pasado, con 1 indicando “no limitan para nada” y 5 indicando “limitan de manera sustancial”. El aumento de este índice con respecto al año anterior, puede explicarse por el proyecto que modifica la ley de protección de datos, y la entrada en vigencia del GDPR en mayo de 2018 como norma que tiende a unificar un criterio en estos asuntos.

A continuación en resumen de resultados en gráficos:

 

¿Cuán avanzado es el marketing y la publicidad basados en datos que realiza su organización?

 

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¿En qué grado hoy su organización realiza las siguientes prácticas?

 

Revista Marcas y Marketing Septiembre - Octubre 2019

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