Los canales de comercialización programática representan más de dos quintas partes (41%) de la inversión global en medios digitales para los miembros de la Federación Mundial de Avisadores (WFA), frente al 16% en 2016, de acuerdo a la Encuesta Global de Programática, Datos y Tecnología 2020 de la WFA.

Las divisiones regionales muestran que la cifra actual ha alcanzado el 50% en Estados Unidos, el 31% en Europa, y el 20% en Asia Pacífico (APAC). La encuesta destaca el ritmo desigual de adopción de programmatic en todo el mundo y la combinación de modelos que se utilizan, incluso dentro de la misma empresa. Sin embargo, la tendencia mundial –siendo la cuarta versión de este estudio- es de aumentos continuos en el uso de canales programáticos. Realizado en asociación con la empresa de infraestructura y tecnología de publicidad en tiempo real IPONWEB, los resultados se basan en las respuestas de 37 empresas, lo que representa aproximadamente US$76 mil millones en inversión anual en marketing global.

El informe de 2020 también da una mirada específica a APAC, que se ha quedado atrás de la tendencia global, destacando el mayor uso de licencias de tecnología, la adopción más lenta de datos de primera parte y la reducción de la transparencia de la cadena de suministro en la región.

Otras ideas importantes incluyen:

Aumento de las mesas de negociación independientes y los modelos comerciales híbridos El uso de mesas de negociación de agencias para comprar medios de forma programática ha sido relativamente constante durante los últimos cuatro años. El 74% de los encuestados opera actualmente de esta manera, en comparación con el 72% en 2016. Pero a medida que las marcas buscan tomar mayor control y propiedad de sus estrategias de compra y datos, el uso de mesas de negociación independientes ha aumentado al 71%, frente al 46% en 2016. Mientras, el 84% usa una mesa de negociación de marca interna o un modelo híbrido (servicio administrado).

Centrarse en estrategias de datos de origen Hay una rápida adopción de estrategias de datos de origen a medida que el mundo de la publicidad digital gira para centrarse en la privacidad. El 79% de los encuestados dijo que los datos de origen eran fundamentales para la segmentación de la audiencia, mientras que la creación/segmentación de la audiencia y la optimización de campañas eran críticas para el negocio del 63% de los encuestados. A pesar de su importancia, los datos propios aún no se aprovechan completamente: a nivel mundial, solo el 28% dijo que los utilizaron total o significativamente.

Se requiere transparencia en la cadena de suministro, pero inconsistente La preocupación por los precios y la propiedad de los datos está impulsando el cambio hacia un trabajo más transparente; a nivel mundial, el 57% de los encuestados dice que tiene un modelo operativo “divulgado” con su mesa de operaciones.