La Federación Mundial de Avisadores encuestó a más de 10.000 personas para conocer el estado de estas dimensiones y ayudar a avanzar.

Una de cada siete personas que trabajan en la industria del marketing a nivel global dice que consideraría dejar su empresa y la industria debido a la falta de diversidad e inclusión.

Éste es uno de los importantes hallazgos del primer Censo Global de Diversidad, Igualdad e Inclusión, conducido por la WFA (Worl Federation of Advertisers) y apoyado por las más importantes organizaciones de la industria.

El cuestionario de investigación fue una versión abreviada de uno desarrollado en el Reino Unido para el All In Census dirigido por AA/ISBA/IPA en marzo de 2021. En total, la WFA contó con el apoyo de más de 160 asociaciones que operan a nivel global, regional y local, lo que convierte al estudio en la mayor colaboración individual en la historia de la industria del marketing global.

Este informe proporciona información detallada sobre el estado de la inclusión y la diversidad en la industria del marketing global. Cubre todas las características protegidas: raza, origen nacional o étnico, color, religión, edad, género, orientación sexual, identidad o expresión de género, estado familiar o discapacidad, así como puestos, salario y, lo más importante, experiencias vividas en el lugar de trabajo.

El resultado es un conocimiento profundo de las experiencias vividas por más de 10.000 personas en la industria del marketing, aportando conocimientos que permitirán impulsar un cambio. “Nos brindan una visión por primera vez respecto a cómo se está desempeñando la industria del marketing global en una amplia gama de métricas de diversidad, equidad e inclusión. Al observar las respuestas de ciertos grupos, podemos arrojar luz sobre las áreas que debemos mejorar”, afirma el documento.

Destacan las diferencias en las experiencias vividas por las personas en función de su raza, origen nacional o étnico, color, religión, edad, género, orientación sexual, identidad o expresión de género, estado familiar o discapacidad. Lo que es más importante, proporcionan datos locales para que los planes de acción puedan diseñarse específicamente teniendo en cuenta las audiencias y los desafíos locales.

Investigación pionera

Lo nuevo de este informe es que es la primera vez que la industria mide la diversidad, la equidad y la inclusión, preguntando acerca de las percepciones de justicia y sentido de pertenencia de las personas, en 27 países muy diferentes.

La investigación deja de manifiesto los principales puntos débiles de la industria del marketing global: la discriminación se informa más comúnmente en función del estado familiar (es decir, cuidadores
de ancianos, enfermos o niños) y la edad, los cuales pueden obstaculizar con mayor frecuencia el progreso profesional de las mujeres; las experiencias vividas por las mujeres en la industria son consistentemente más pobres que las vividas por los hombres en la mayoría de los países encuestados, y esto se ve agravado en la mayoría de los casos por una brecha salarial de género, particularmente para las mujeres en roles más altos; las experiencias de las minorías étnicas son notablemente más pobres que las de sus contrapartes de la mayoría étnica y esto reduce el sentido de pertenencia y la progresión profesional.

Las indicaciones son que las personas con discapacidad están subrepresentadas en la industria. Una alta proporción (71 %) de personas que se identifican como discapacitadas informan discapacidades mentales/cognitivas, pero relativamente pocos (44%) informan a su empleador; y un tercio del total de encuestados (33%) dice que se siente estresado y ansioso en el trabajo.

Top 10 de resultados

Los 10 hallazgos más importantes del estudio de la WFA son:

1. Una de cada 7 personas del marketing global dice que consideraría dejar su empresa y la industria debido a la falta de diversidad e inclusión.

2. Las formas más comúnmente reportadas de discriminación son las basadas en la edad y el estado familiar, es decir, personas que son responsables del cuidado de niños, ancianos o enfermos. El 47% de las mujeres con niños a su cargo dicen que el estado familiar puede obstaculizar su carrera.

3. Las mujeres puntúan más bajo en el Índice de Inclusión de Kantar, con un 61% versus 69% de los hombres.

4. Las minorías étnicas reportan peores experiencias y, junto a las mujeres, reportan un menor sentido de pertenencia.

5. Hay una brecha salarial de género, presente en todos los países para casi todos los niveles, Incluso a nivel ejecutivo alto, las mujeres tienen una brecha salarial de 13%.

6. Los encuestados LGBQ puntuaron más bajo (60%) que los encuestados heterosexuales (65%) en el Índice de Inclusión de Kantar.

7. Este grupo también reporta mayor presencia de comportamiento negativo y se siente más ansioso en sus trabajos.

8. Las personas con discapacidad están subrepresentadas en la industria (7%) en comparación con la sociedad en general (15%). La mayoría de quienes tienen discapacidad (71%) padecen problemas de salud mental/cognitivos más que desafíos físicos (47%), pero solo el 44% dice que sus empleadores están al tanto. El 33% del total de los encuestados reporta frecuentes sentimientos de estrés y ansiedad no relacionados con el Covid o el confinamiento.

9. 2/3 de los encuestados sienten que sus empresas están tomando medidas para abordar la diversidad e inclusión, pero este promedio global disfraza un amplio rango de respuestas: en Estados Unidos alcanza el 83%, pero en otros países cae al 26%.

10. Sin embargo, la industria del marketing se desempeñó bien comparada con otras industrias encuestadas por Kantar, puntuando 64% en el Índice de Inclusión de Kantar.

Esta línea de base es oportuna, dice la investigación, porque el Covid ha magnificado las desigualdades. De esta manera, los hallazgos ayudarán a la industria a enfocarse en reconstruir su sistema de trabajo de forma más diversa, equitativa e inclusiva que antes. “Esto es vital tanto desde el punto de vista moral como empresarial. Así es como la industria seguirá atrayendo y conservando el mejor talento. Hay mucha evidencia de que los equipos más diversos e inclusivos crean trabajos que resuenan mejor con audiencias de consumidores diversas”, sostiene.

La Federación Mundial de Avisadores encuestó a más de 10.000 personas para conocer el estado de estas dimensiones y ayudar a avanzar.

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