MARTÍN CENA, NUEVO DIRECTOR REGIONAL DE KANTAR CHILE, ADVIERTE QUE LAS MARCAS DEBEN ALISTARSE PARA REAPRENDER Y LIDERAR

Martín Cena acaba de asumir el cargo de Director Regional de Kantar Chile, en reemplazo de Mauricio Martínez, quien asumió como director en Kantar México. El ejecutivo viene de desempeñarse como gerente general en Kantar Ecuador, donde tuvo importantes logros. A Chile llega con la meta de consolidar la visión de ser socios estratégicos de sus clientes en el crecimiento de sus negocios, y potenciar la transformación de la investigación en acciones para los negocios. Sobre la situación que encuentra en el país, tiene claro que es compleja y desafiante, pero cree que “Chile tiene la capacidad para recuperarse y resolver algunos de los conflictos emergentes”.

Nuevos insights sobre consumo

Las investigaciones de Kantar en Latinoamérica han evidenciado profundos cambios en el consumo de las personas desde que se desató la pandemia. “Hay muchos cambios en hábitos de compra, lo vemos en la declaración de la gente en nuestros estudios y ya en el comportamiento de los hogares a través de la información de nuestra División Consumo. Hay cambios tanto en productos como en canales, pero la pregunta real es cuánto de esos cambios van a perdurar una vez que se relajen las restricciones y podamos salir un poco de casa”, detalla Cena.

“Por otro lado, hay una revalorización de lo que significa mantenerse sano, lo que ha visto que se incremente la compra de medicinas y vitaminas, pero también productos de limpieza, se revalorice la comida casera y más gente busque hacer ejercicio”, añade

Dada la incertidumbre de este periodo, Cena señala que la gente busca liderazgos que les permitan reafirmar ciertas decisiones, y lo busca en las marcas también. “La gente está buscando que las marcas permanezcan presentes: sí que comuniquen pero también que les apoyen en una necesidad tan básica como abastecerse de los productos diarios, que les ayuden a pensar en soluciones para sus problemas cotidianos, pero sobre todo que muestren que los entienden”.

Un complejo futuro

“Las empresas necesitan estar trabajando ya en un escenario donde lo que viene es el cambio frecuente, las limitaciones en la capacidad de compra y la búsqueda de construcción de nuevas relaciones”, advierte Cena. El escenario será complejo y nadie puede predecirlo por completo, aunque hay consenso de que algo va a cambiar, y de modo significativo.

Las empresas, entonces, deben tener en cuenta tres aspectos: reaprender lo aprendido, liderazgo y flexibilidad. Lo que se sabe sobre las motivaciones, necesidades y drivers de la gente probablemente cambie de manera permanente. “Entender cómo comunicar, qué mensajes y tono de voz utilizar en cada momento es fundamental. Otro fundamental es identificar cuáles son los nuevos esenciales, es decir qué innovar o qué experiencia de nuestros servicios, productos o marcas necesitamos diseñar”, adelanta.

El liderazgo que se pide a las marcas tiene una dimensión de responsabilidad social, sobre todo en el entorno comunitario, y otra de capacidad de satisfacción de necesidades. “Pongan en práctica su propósito, estén preparados para suspender la agenda comercial y demostrar apoyo a la reconstrucción del país o la comunidad. Acompañen a la gente con certezas, la necesidad de planificación se va a incrementar y apoyar cada uno desde su lugar es una buena manera de estar cerca de sus consumidores”, remarca el ejecutivo de Kantar.