A propósito de la creciente relevancia de la estrategia en torno a las marcas y de que este 2025 se celebra una nueva versión de los APG Awards en UK, Carolina Cuneo, Ricardo Aros y Diego Perry nos comparten su reflexión acerca del reconocimiento a la estrategia y a sus estrategas.

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Estrategia en la cuerda floja 

Por Ricardo Aros C. – CSO MIA Latam.

En el competitivo mundo de la publicidad, la estrategia se erige como un faro que guía a las marcas. Pero, irónicamente, a pesar de su innegable importancia, a menudo se encuentra en una posición precaria. Existe una desconexión entre el valor que los clientes le atribuyen y su disposición a invertir en ella. Claman por más estrategas, pero sus presupuestos no lo reflejan. ¿Cómo cultivar el talento estratégico y demostrar su ROI en un entorno de fees a la baja y tiempos apremiantes? Esa es la paradoja que debemos desentrañar.

La estrategia es el arte de la anticipación. Implica comprender el panorama competitivo, identificar oportunidades y trazar un camino claro hacia los objetivos de la marca. Un buen estratega es un pensador holístico, capaz de conectar datos, insights y creatividad. Es un detective del comportamiento humano, un arquitecto de experiencias de marca y un líder que inspira a los creativos. Un perfil que genera muchísimas expectativas, ¿o no?

Pero, a pesar de su valor, la estrategia a menudo se ve marginada. En Chile, parece que esta paradoja se agudiza. Las agencias creativas, a pesar de la creciente demanda de los clientes por soluciones estratégicas robustas, a menudo se ven en necesidad de priorizar la inmediatez y la producción creativa por sobre la reflexión estratégica profunda. Esta situación se refleja en las licitaciones: los clientes valoran la estrategia, pero finalmente se centran en el costo.

Esta falta de reconocimiento impacta la industria. Dificulta atraer y retener talento estratégico. Los planners, al no ver valorado su trabajo, pueden buscar oportunidades en otros sectores. Limita la capacidad de generar insights y desarrollar estrategias innovadoras. Afecta la calidad del trabajo y el éxito de las campañas.

La gran pregunta: ¿Serán las agencias creativas el mejor escenario para el desarrollo de la estrategia? Después de todo, ¿no revela la encuesta de WARC que cada vez más estrategas no desean trabajar en agencias creativas? Esta interrogante nos invita a reflexionar sobre el rol de las agencias en el fomento y valoración del talento estratégico, y si el modelo actual está respondiendo a las necesidades de los profesionales y a las demandas del mercado. ¿No estamos acaso ante una migración silenciosa de talento estratégico hacia consultoras, empresas de tecnología o proyectos independientes, donde la estrategia es valorada y remunerada de manera acorde?

En un entorno competitivo y saturado de mensajes, la estrategia es crucial. Permite identificar mensajes clave, diferenciarse, apelar a las emociones y elegir los canales efectivos. Transforma el ruido en conversación y la indiferencia en interés.

Es hora de que la industria chilena reconozca el valor estratégico. ¿No es hora de premiar el pensamiento estratégico como lo hacemos con la creatividad? Los APG Awards son un ejemplo inspirador. ¿No deberíamos premiar explícitamente a los estrategas que impulsan el éxito de las marcas?

Es fundamental que las agencias valoren y recompensen el pensamiento estratégico, creando espacios para desarrollar habilidades e invirtiendo en formación. Los planners deben ser socios estratégicos, con voz y voto en la toma de decisiones.

También es esencial fomentar la colaboración entre creativos y planners. La estrategia debe ser parte integral del proceso creativo. Juntos, pueden generar campañas creativas y estratégicas.

La industria enfrenta un desafío crucial: cómo valorar el pensamiento estratégico. La respuesta no es sencilla, pero comienza por un cambio de mentalidad. La estrategia no es un costo, sino una inversión. Los estrategas son valiosos, esenciales para el éxito. Solo entonces vamos a poder celebrar la estrategia, construyendo un futuro más brillante para las marcas y la industria.

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¡La estrategia al podio! 

Por Carolina Cuneo, GfK – An NIQ Company

Desde nuestra casa matriz APG Londres, hoy traemos una mirada respecto a los premios en estrategia, y qué puntos están en la mira en estas premiaciones.

Hay dos puntos centrales que quiero destacar y su impacto de cara a los estrategas.

Lo primero es que APG este año abre el concurso a casos de estrategia provenientes no solo de agencias sino de cualquier sector. Y esto es clave, ya que este hecho responde a la importancia de la estrategia y a su carácter indispensable, independiente de dónde se genere.

Una estrategia creativa puede partir desde el cliente, desde los researchers, desde medios, entre otros, y ganar un concurso. Y aquí lo que es clave es el rol que nosotros, los estrategas, tenemos en ser capaces de orientar, orquestar y acordar la mejor estrategia para las marcas con que trabajamos. Esto tiene múltiples implicaciones, partiendo por las características colaborativas y de liderazgo que hoy son claves en la figura del estratega, como en la amplitud de conocimientos que requiere el rol para poder efectivamente liderar estos procesos en distintos espacios de expertise.

Un segundo tema que este año nos traen los APG Awards tiene relación con el CX. Hoy, la experiencia del consumidor se juega multitouchpoint, y es clave que los estrategas seamos diestros en estos temas.

Cambian y se amplifican los puntos de contacto con los consumidores y el contexto se complejiza. No todas las marcas deben estar presentes en todos los touchpoints. No todos los touchpoints funcionan para todos los target groups, y el uso y gestión de cada uno depende del momento específico de cada marca. Hay touchpoints orientados al alcance, mientras otros son clave para la conversión, y otros para ganar en la batalla por la preferencia.

Estos son los 2 puntos que quise relevar dado el nuevo enfoque de la premiación, ya que, para mí, los premios son actores sociales que dan cuenta de los contextos y ofrecen una guía de lo que se valora y necesita en cada momento. Sin duda, el momentum actual debe considerar, desde las habilidades, la colaboración y, desde el expertise, la complejidad.

En un contexto como el de hoy, donde el consumidor sigue contraído en términos económicos y se abre a considerar distintas marcas, la batalla se complejiza. Son pocas las marcas que lograrán un espacio estable tanto en el corazón como en el carrito de compra de los consumidores, por lo que pensar y repasar el concepto de estrategia, de lo que se está valorando momento a momento, y cómo nos hacemos peritos en guiarlas, para mí es un desafío que todos los que amamos la estrategia no podemos perder de vista.

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NO CUALQUIERA

Por Diego Perry, CEO Wolf.BCPP

Probablemente una de las tareas más complejas de hacer es la Estrategia. Pensarla, decidirla, ejecutarla, evaluarla, cambiarla; requiere múltiples capacidades combinadas para poder abordarla con alguna probabilidad de éxito. Esta sofisticada habilidad habita en todo tipo de ámbitos -política, cultura, guerra, por nombrar algunos- y obviamente los negocios y el marketing son materias que no escapan de su complejidad, por eso los expertos en estrategia son tan pocos.

No cualquiera es estratega. Ni siquiera quien ha sido reconocido por realizar una estrategia exitosa, porque si hay algo que todo profesional de la estrategia sabe, es que no existe una fórmula segura, ya que la misma estrategia que en un caso llevó al éxito, puede ser en el caso siguiente la que lleve al más profundo fracaso. Lograr el status de estratega requiere conocimientos, pero, sobre todo, práctica. Entrenar una y otra vez todos aquellos aspectos claves que se necesitan para enfrentar terrenos siempre tan movedizos, y tal vez lograr transformarlos en capacidades. Es un proceso complejo, en que el verdadero aprendizaje viene de aciertos y desaciertos que, con el tiempo, y en casos muy escasos, termina moldeando a un estratega. No cualquiera lo logra. ¿Por qué? Acá cinco aspectos claves:

1_ No cualquiera piensa una estrategia: Definir cómo, cuándo y dónde competir y conquistar, es muy complejo. Leer todas las variables involucradas para luego crear escenarios y evaluar cuál de esos se transforma en la cancha en la que quieras jugar el partido es una de las principales capacidades de un estratega.

2_ No cualquiera decide una estrategia: Toda estrategia puede verse bien escrita en una presentación, porque además siempre hay datos y argumentos que la respaldan. Pero sabemos que ser experto en datos y modelos está muy lejos de ser experto en estrategia, porque, al final, sin la capacidad de tomar la decisión respecto a un camino estratégico, no existe estratega.

3_ No cualquiera ejecuta una estrategia: ¿Cuántas veces escuchamos, luego de un caso que fracasó, la discusión sobre si el problema fue el diseño o la ejecución? Son muchos los aspectos que están implícitos en la ejecución de una estrategia, pero, entre todos estos, la constante lectura del contexto, la asignación de recursos y, especialmente, la elección de los talentos que den vida a esa estrategia es una capacidad clave para ser estratega.

4_ No cualquiera evalúa una estrategia: Tener la perspectiva para mirar una estrategia desde sus distintos ángulos, integrando contexto, escenarios, decisiones y resultados, requiere mucho camino estratégico recorrido. No cualquiera puede evaluar o incluso premiar estrategia.

5_ No cualquiera cambia una estrategia: Existen muchos seguidores de la “consistencia” estratégica, pero sin duda un buen estratega luce al máximo su rol de experto cuando tiene la capacidad de cambiarla, especialmente cuando ese cambio se hace con el timing correcto.

Es muy importante en estos tiempos darle valor a la estrategia, partiendo quizás por lo más esencial de todo, reconocer su complejidad y valorar al máximo a sus expertos.

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