Utilizando casos de éxito locales y ejemplos en la región, la guía Diversidad y representación: Guía sobre posibles áreas de sesgo en el proceso creativo, elaborada por la WFA (World Federation of Advertisers) en colaboración con sus asociaciones nacionales de anunciantes en Argentina, Bolivia, Brasil, Chile, Colombia, Guatemala, Paraguay, Perú y Uruguay, es un valioso documento de orientación para el trabajo de las marcas en diversidad.

Nescafé, a través de la campaña que releva el trabajo que hacen los caficultores y la comunidad de Graneros; Sahne-Nuss, con su campaña “cualquier momento es perfecto para disfrutar”, donde aparece un padre haciendo dormir a su bebé; y Rexona, con la creación de un desodorante ergonómico para personas con discapacidad, son los casos chilenos que aparecen en la guía.“En todas las etapas del proceso de marketing, incluidas, entre otras, las comunicaciones que creamos, existe la oportunidad de representar mejor al público. Todos podemos pasar de no tener en cuenta a los diversos consumidores a representarlos de forma justa, o incluso a impulsar deliberadamente la acción para el cambio”, afirma Jerry Daikin, embajador sobre Diversidad de la WFA y director Senior de Medios de GSK, en la presentación del documento.

Javiera Soler, jefe de Categoría PLF Danone de Watt’s y miembro del Comité de Género de ANDA, destaca que “la guía es súper clara en mostrar y ejemplificar como se puede ser más inclusivos en todas las etapas del proceso creativo. Te ayuda con preguntas claras y directas para que tomes en consideración en las distintas etapas. Cada una de recomendaciones viene con un ejemplo claro que logra inspirar y motivar a quien lo lea”.

Niveles de diversidad

El documento parte haciendo una clasificación de niveles de consideración de la diversidad en el marketing:

Exclusión: no se tiene en cuenta la diversidad en el marketing;

Estereotipos básicos: se incluyen grupos diversos pero se trabaja con prejuicios y estereotipos preexistentes;

Representación positiva: empezar a abordar de manera justa los diferentes puntos de vista, reflejar los diferentes consumidores y responder a las diferentes necesidades;

Inclusión con un propósito: conecta el propósito de la marca a una acción significativa, con los colaboradores y una narración deliberada.

Etapas del proceso creativo

La guía de la WFA enumera las etapas clave del proceso creativo, en cada una de las cuales se plantean preguntas que las marcas debieran hacerse y ejemplos de campañas:

1. Reto del negocio y de marca: ¿Qué medidas está tomando para asegurar que su marca está accediendo a todas las diversas oportunidades de crecimiento?

2. Información y datos estratégicos: ¿Cómo se asegura de que su estrategia se basa en el conocimiento de consumidores diversos?

3. Brief creativo y de comunicación: ¿Aporta una inspiración representativa y una visión profunda al brief?

4. Selección de agencias y colaboradores: ¿Qué medidas está tomando con sus proveedores para atraer talento más diverso?

5. Desarrollo creativo: ¿Tiene en cuenta la diversidad en todas las fases del proceso creativo?

6. Pruebas previas: ¿Su plan de pruebas y aprendizaje incorpora públicos representativos?

7. Producción: ¿Tiene en cuenta la diversidad en todas las fases del proceso de producción?

8. Posproducción: ¿Realiza comprobaciones para asegurarse de que la edición se ajuste a nuestra visión?

9. Localización: ¿Tiene en cuenta los matices locales y se asegura de que se tienen en cuenta los impactos globales y locales de las decisiones?

10. Medios y activación completa: ¿Ha revisado sus planes de medios para asegurarse de que son innovadores y adecuados?

Javiera Soler, jefe de Categoría PLF Danone de Watt’s y miembro del Comité de Género de ANDA

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