Sean Summers, vicepresidente Senior de Marketing de Mercado Libre, destaca que, en un mercado con muchos y buenos competidores, “tienes que construir el mejor producto posible, pero hay que saber contar cuál es la propuesta de valor”. La marca es la única latinoamericana en el Ranking BradZ de las 100 marcas más valiosas del mundo.

Tras crecer un 130% el año 2021 gracias a la mayor liquidez, Mercado Libre no ha detenido su impulso, por lo que existe optimismo con respecto a este año. “Si miro para atrás 2 o 3 años, es un negocio infinitamente más grande de lo que era el 2018 y el 2019. Creo que vamos a volver a ver crecimiento, y eso tiene que ver con que hay una tendencia secular a moverse hacia el eCommerce que ya lleva muchos años, que la pandemia aceleró y que nosotros en Mercado Libre a nivel regional hemos logrado mantener con los mismos niveles de transaccionalidad y frecuencia de compra de la pandemia”, sostiene Sean Summers, vicepresidente Senior de Marketing de Mercado Libre (CMO).

“No hay muchas compañías en el mundo que han logrado eso. Si miras los mercados más desarrollados, como Europa o Estados Unidos, en general hubo un gran pico y hoy están más o menos en el mismo nivel donde hubiesen llegado si no hubiese habido una pandemia. Mercado Libre no solo mantuvo todo el crecimiento que tuvo en la pandemia, sino que está creciendo sobre esa base. Entonces, el 2023 en Chile debería volver a crecer a tasas similares a las que traíamos pre pandemia, que eran tasas muy sólidas de doble dígito, porque todavía hay una oportunidad muy grande de crecer en penetración y frecuencia de consumo.

Claramente hubo una aceleración en la penetración del comercio online sobre el total de las ventas minoristas, pero todavía estamos muy por detrás de otros mercados más desarrollados, que también siguen creciendo a un ritmo sano. Con lo cual, yo creo que, por los próximos años, como industria deberíamos ver un buen nivel de crecimiento y Mercado Libre, al ser el líder de la industria, está realmente empujando para acelerar ese crecimiento, además de tratar de ganar participación de mercado”.

¿Cuáles son las claves de ese crecimiento?

Una gran clave es que Mercado Libre siempre está invirtiendo a largo plazo. Recién estábamos hablando de un contexto complicado de hoy. Pero llevamos 23 años operando en América Latina y siempre la región presenta una complejidad, ya estamos acostumbrados a eso. Las decisiones que tomamos no son por lo que esté pasando hoy, sino por cómo vemos el mercado dentro de 2, 3 o 4 años, y estamos dispuestos a correr riesgos y tomar inversiones.

Lo que ocurrió pre pandemia, durante la pandemia, e incluso este año, es que estamos invirtiendo muy fuertemente. En Chile, el año pasado anunciamos que en 2022 y 2023 íbamos a invertir US$ 400 millones, lo vamos a hacer y quizás incluso un poco más para acelerar el crecimiento. Abrimos nuestro centro almacenamiento y distribución en Colina, el más grande de Chile con 100.000 metros cuadrados.

Estamos invirtiendo fuertemente en mercadotecnia, en infraestructura logística, aumentando personal. Esas inversiones nos permiten seguir innovando y asegurándonos que todos los días estamos mejorando un poco la experiencia del comprador y el vendedor.

No creo que haya una cosa en particular que haga la diferencia, creo que es esa mentalidad de todos los días corregir cosas, tener más oferta de más productos a precios competitivos, reducir los tiempos y costos de entrega, ofrecer nuestro programa de lealtad con más beneficios, como Star Plus y Disney Plus gratis, envíos gratis a partir de 19.990 pesos, en fin. Todos los días estamos pensando cómo se puede invertir un poco más para mejorar la experiencia de usuario, que es lo que te trae fidelidad y eso es lo que te trae resultados de negocio.

¿Qué proyectos están en proceso?

Tenemos el ecosistema de Mercado Libre y de Mercado Pago, y en ambos estamos innovando. A fines de 2021 hicimos la compra de Redelcom en Chile, que nos dio el ingreso a todo el mercado de terminales de punto de venta y eso nos ha ayudado a desarrollar un vínculo que no teníamos con todo un grupo de pequeños comerciantes en Chile y el mundo físico.

Seguiremos obsesionados en reducir los tiempos y los costos de entrega, que llegue lo más rápido posible el producto correcto, con las mejores condiciones de financiamiento, cuotas sin interés, con buenos vendedores. Hace unos años, las entregas eran en 72 horas. Ahora tenemos 90% de los productos en menos de 48 horas y 50% en menos de 24. Eso es una carrera para reducir y detrás de eso hay un nivel de innovación e inversiones en toda la malla logística muy grande.

Y vamos a seguir invirtiendo fuertemente en marketing. Somos un anunciante cada vez más relevante en el mercado chileno y estamos invirtiendo no solo en cuestiones comerciales. También somos una marca que tiene la convicción para hablar de lo que nos mueve, de nuestro propósito y para invertir en eso. Estamos teniendo un buen balance en los distintos niveles y no todo pasa por invertir en lo que me va a generar una venta más.

El marketing tiene entonces un rol muy importante para Mercado Libre…

Somos una plataforma tecnológica y, como tal, el producto es el centro de todo lo que hacemos. Pero hay una cosa que aprendimos en los últimos 5 años, y es que realmente podemos súper potenciar una gran experiencia de producto con el marketing. En todo lo que hacemos, el marketing es un gran driver para atraer cada vez más usuarios y juega un rol muy importante. En la industria de la tecnología hay una mentalidad histórica de if you build it, they will come. Eso significa que, si construyes el producto correcto, la demanda va a venir, pero yo creo que no es tan así. Tienes que construir el mejor producto posible, pero hay muchos competidores que están haciendo cosas buenas. En ese mercado, hay que saber contar cuál es la propuesta de valor, mostrar cuál es el punto de diferenciación, hacerlo de una manera que llame la atención.

Ustedes fueron la única empresa latinoamericana en el Top 100 de marcas del ranking BrandZ de Kantar, ¿cómo toman esa distinción?

A mí me llena de orgullo porque siempre tuvimos la confianza y la convicción de que íbamos a llegar. Siempre hubo claridad de qué es lo que estábamos tratando de construir, y no nos limitamos por la experiencia o la percepción de marca de hoy, sino por dónde queremos estar y cuáles son los pasos.

Ese ranking es el resultado de, por lo menos, 5 o 10 años de ir consistentemente con una mentalidad de una maratón, no un sprint de 100 metros. Ahora, para nosotros significa una obligación. Una cosa es llegar y ahora el deseo es mantenerse y seguir haciendo las cosas bien para poder seguir en ese lugar. Y ojalá que el día de mañana haya otras marcas latinoamericanas que también puedan entrar a ese ranking.

¿Cómo se visualizan a 5 años?

Yo quiero tener la marca más querida de América Latina. Pasamos de ser una marca que algunos conocían, a ser una marca muy conocida. Si veo los indicadores de marca en la mayoría de los países, a ser una marca muy preferida y ya en algunos mercados se empieza a hablar de admiración, que es difícil de lograr. Me encantaría pensar que, si hacemos las cosas bien, a 5 o 10 años seamos una marca querida por los consumidores, porque realmente sientan es una marca que realmente me habla a mí.  

¿Cuáles de las tendencias que se vieron en la pandemia continúan?

Nosotros hacemos retail, donde está todo inventado desde hace 50 o 60 años. Tienes variedad, precio, conveniencia, y estás haciendo una de las 3, o una combinación de las 3. Mercado Libre es bastante competitivo sobre los 3 ejes, pero si, tuviera que resaltar uno, es la conveniencia. A mí me encanta cuando la gente dice ‘compré mercadería y me pasó tal cosa’. Es como una nueva sorpresa, puede ser la velocidad de entrega, la calidad del empaque o la calidad del servicio. Hay muchos pequeños detalles que todavía siguen generando un ¡wow! Lo que queremos es sorprender al usuario. Mucha gente descubrió la conveniencia durante la pandemia, se sorprendió y ahora realmente es un eje de diferenciación de Mercado Libre.

¿Cómo se baja la mirada de marketing regional a las realidades de cada país?

Es un típico desafío que tiene una marca internacional, y es un lindo desafío para nosotros, una marca regional. Definimos un posicionamiento de dónde queremos estar a lo largo de América Latina hace mucho tiempo, y lo que nos encontramos es que es el mismo posicionamiento en todos lados, la diferencia es en qué lugar de la curva de desarrollo de marca está cada país. Tener un mismo norte nos permite tener algunas cosas comunes, pero ser conscientes de que los países están en distintos niveles de maduración nos da la flexibilidad para saber qué cosas hacer distintas, y con el tiempo pasamos de un modelo más centralizado a un modelo mucho más híbrido. A medida que un mercado va teniendo una cierta escala, es más fácil encontrar un mejor equilibrio entre las cosas que vienen centralizadas y las cosas que son más localmente relevantes, porque se te permite lograr los objetivos: ser relevante localmente, pero también ser muy eficiente. 

¿Cuál es su evaluación sobre el mercado de Chile?

Chile se graduó durante la pandemia, creció varias X en los últimos 3 o 4 años y eso le dio mucha libertad al equipo local, ya tenemos una cierta escala. Se ve en el tipo de marketing, los últimos 3 años ha habido muchas más ejecuciones locales, pero puedes tomar una ejecución de Chile y ponerla en el contexto de todo lo que hacemos en América Latina y hace sentido. Es una misma estrategia, ejecutada de una manera localmente más relevante.

Mencionaba que Mercado Libre trabaja mucho su propósito, ¿cómo impacta eso en el negocio?

Es difícil de medirlo en el corto plazo. Que ese propósito me genere una venta más hoy, el mes o el trimestre que viene, no creo que te lo pueda justificar y no creo que ocurra. Pero lo que empieza a pasar, a medida que hacemos programas más coherentes a lo largo del tiempo, ya sea en temas de diversidad e inclusión, liderazgo femenino, sustentabilidad, reducción de nuestra huella de carbono, es que el primer año es una novedad, somos una compañía más que está haciendo sus iniciativas y la gente no te presta mucha atención. El segundo año, ven que lo que dijiste que ibas a hacer, lo hiciste. ¿Y después? Sobre eso trato de hacer algo más y, en algún momento, hay un grupo de stakeholder que empieza a reconocer la consistencia y los resultados.

Cuando el consumidor dice ‘tengo una preferencia por esta marca o tengo una admiración por esta marca’, hay un componente de lo que nosotros ofrecemos como servicio, pero también tiene que ver en forma importante con cómo ven el impacto que tenemos en nuestra comunidad. Cuando ven que a Mercado Libre le puede ir bien solamente porque hay millones de pequeños, medianos y micro emprendedores que montan sus negocios sobre las herramientas de Mercado Libre y Mercado Pago es muy poderoso. Hay un impacto en la comunidad y eso genera el factor admiración y, eventualmente, el factor amor por una marca, que no creo que viene porque te estoy ofreciendo un mejor servicio. Darte un buen servicio o el mejor servicio del mercado es condición necesaria, pero no suficiente, para que te admiren o te quieran como marca. Son todas estas cosas que hacemos, que no tienen un valor tangible para el negocio en el corto plazo, las que nos dan ese diferencial.

Lo ves en todos los rankings de reputación corporativa, de liderazgo o de diversidad e inclusión. Hace 5 o 6 años, Mercado Libre no aparecía, después empezamos a aparecer y hoy estamos en puestos de liderazgo en casi todos los rankings en Chile y en la región. Soy un gran creyente en que, haciendo las cosas bien, tarde o temprano los resultados se ven.

Sean Summers

También te podría interesar:  Stephan Loerke, CEO de la WFA: “El director de marketing necesita el cambio para innovar más rápido que sus competidores”

Stephan Loerke, CEO de la WFA: “El director de marketing necesita el cambio para innovar más rápido que sus competidores”