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Podcasts de ficción: marcas que cuentan historias

En lo que es una tendencia en ascenso, ya existen diversos ejemplos de series en audio digital desarrolladas por empresas y organizaciones. De acuerdo a Pablo Butazzoni, director de Desarrollo de agencia La Familia, este canal permite una conexión emocional con las audiencias y, además, es un contenido muy fácil de producir y distribuir.

 

 

El formato de audio digital es una de las tendencias en ascenso. Ya no sorprende que muchas marcas estén apostando por este canal, ya sea en forma de auspicio de programas consolidados o produciendo sus propios podcasts.

 

Y aunque el podcast es un formato ya bastante conocido, hay maneras más creativas en que algunas organizaciones y marcas están abordando esta forma de generar contenido para sus audiencias, recurriendo incluso a la ficción para avanzar hacia una conexión emocional con las personas.

 

La palabra podcast describe una serie episódica de archivos de audio de contenido hablado, disponibles tanto para la descarga como para el streaming. Se cree que el término, mencionado por primera vez en 2004, se creó mediante la combinación de los vocablos Ipod y broadcast o de Portable on demand (pod) y broadcast. Los podcasts son, por tanto, un formato de audio relativamente nuevo que recientemente ha ganado una gran popularidad gracias al auge de plataformas como Spotify o Apple Music.

 

De acuerdo a Statista, al cierre de 2022, aproximadamente 350 millones de personas escuchaban podcasts en el mundo. Esta cifra representó un incremento de 20 millones con respecto al año previo, y, según las últimas previsiones, el número de oyentes continuará en aumento en el próximo quinquenio hasta superar los 600 millones en 2027.

 

En 2022, aproximadamente una cuarta parte de los internautas a nivel mundial de 16 a 34 años afirmó escuchar este formato de audio de forma semanal. Entre los mayores de 55 años, el porcentaje se reduce en casi diez puntos.

 

En Chile, el Estudio de Audio 2023, de RDF Media, reveló que 1 de cada 2 chilenos escucha podcast, proporción que muestra un aumento de más de 20 puntos con respecto a 2022. El 57% lo hace al menos 3 veces a la semana y sus principales motivaciones son la entretención (69%) y el aprendizaje (42%).

 

Asimismo, el informe de aprendizajes cualitativos Hábitos de audio digital en jóvenes, desarrollado por Ipsos para Cooperativa y patrocinado por la Asociación de Agencias de Medios, AAM, y la IAB, mostró que, en los jóvenes de 18 a 30 años, los podcasts son un medio para entretenerse, pero también para aproximarse a distintos temas que conectan con sus inquietudes personales, reforzando su identidad, influenciándolos y dotándolos de contenido.

 

La agencia La Familia Podcasting es liderada por Pablo Butazzoni, director de Desarrollo de La Familia. Esta agencia enfocada en el audio digital fue creada expresamente dado el valor que le está dando la industria del marketing al branded content, y la importancia que tienen los relatos para distintas empresas e instituciones.

 

“En la industria de los contenidos están los audiovisuales, las experiencias, y ha aparecido este nuevo camino que es el podcasting, que tiene la característica de que es muy eficiente de producir, generar y distribuir”, destaca.

 

Se trata de otra versión del contenido on demand que las audiencias se han acostumbrado a consumir, una tendencia liderada por los contenidos audiovisuales que se ha ampliado al audio.

 

“Es un contenido súper personal e íntimo y, por ende, en muy valioso. Cuando la gente escucha algo, el compromiso con ese contenido es más alto que cuando estás viendo algo. El audio es una instancia muy íntima en la cual te concentras mucho en el contenido que estás consumiendo”, afirma Butazzoni.

 

Ficción desde las marcas

 

Considerando la popularidad y conexión que ofrece el podcasting, varias marcas están atreviéndose a ahondar más en la tendencia, entregando sus mensajes a través de historias de ficción.

 

La Familia Podcasting se dedica exclusivamente a desarrollar podcasts de ficción, y cuenta con una variada muestra de casos. Butazzoni aclara que alrededor del 20% de los podcasts que se producen en Chile son de ficción; en tanto el 80% corresponde a programas de conversación.

 

“La receta que nosotros proponemos es primero hacer contenidos entretenidos y que sean lo más transversales y masivos posibles dentro de los objetivos de la marca. Siempre el podcast que nosotros diseñamos se alinea un objetivo. Por ejemplo, hicimos un podcast para Engie, la empresa de energía más grande del mundo, cuyo gran dolor eran los accidentes. Entonces hicimos historias de casos en que se previnieron accidentes y otros en los que ocurrió, que provocan una reflexión en el auditor y, por ende, va a ser más precavido, versus que le hayas mostrado un montón de letrero de advertencia. Es distinto cuando escucha una historia ficcionada, interpretada por buenos actores, bien producida, que le va a dejar mucho más interiorizado el valor de conducir responsablemente, por ejemplo”, sostiene.

 

En una pieza de este tipo -por lo general compuesta de varios capítulos de no más de 10 minutos de duración-, la marca aparece gráficamente en la carátula del programa, y como mención en la presentación y cierre de cada capítulo. “Cuando la marca aparece en el contenido, el auditor te castiga”, advierte Butazzoni.

 

La idea es generar una historia que transmita los mensajes de la marca, pero sin nombrarla directamente dentro del contenido. “Las temáticas no tienen límite. Está la marca construyendo cercanía, autoridad y confianza. Como generadora de este contenido, construye un vínculo mucho más estrecho que mediante otro tipo de formato”.

 

Otros ejemplos de trabajos de La Familia Podcasting con marcas incluyen una historia para una compañía de seguros en la que un grupo de amigos viajan juntos y uno de ellos tiene un accidente, pero supera la situación porque había contratado un seguro, y las piezas creadas para una forestal, donde los actores dan vida y voz a los árboles nativos chilenos, entre otras.

 

Otra cualidad del formato es su atemporalidad, lo que se denomina contenido evergreen, es decir, se mantiene vigente. “Un podcast que grabamos ahora probablemente va a poder ser escuchado en 5 años más. Obviamente, si es de contingencia política quizás no va a ser interesante escucharlo en varios años, pero los podcasts de ficción sí permiten ser escuchados en cualquier tiempo”, valora Butazzoni.

 

Producción y presupuesto

 

Cuando una marca u organización busca producir su propio podcast, lo primero es establecer el objetivo que se persigue con la comunicación, junto con el público objetivo que necesita impactar.

 

Despejado esos aspectos cruciales, el paso siguiente es definir la historia más adecuada para transmitir los mensajes de la marca y resultar atractiva para las audiencias. Con este punto de partida se elabora el guión. La Familia Podcasting trabaja mucho con el actor Luis Gnecco. “Luis, aparte ser actor, pasó por la Escuela de Ciencias de la Universidad de Chile y estudió con Humberto Maturana. Es muy hábil para escuchar cualquier problemática y llevarla a un guión. Además, hacer un guión para audio es muy distinto a uno para la tele, una serie o un comercial, porque todo lo tienes que comunicar solo con el sonido”.

 

En esta etapa se define también la cantidad de personajes que intervendrán en la historia, un aspecto que depende muchas veces del presupuesto de que se disponga y, además, del hecho de que, “en el audio, menos es más. Si hago un podcast de una fiesta, el auditor va a cortarlo a los 20 segundos porque no va a entender nada; es muy importante que las escenas las compongan pocos personajes para que el auditor pueda comprender la historia”, recomienda Butazzoni.

 

En el caso de esta agencia, una vez reunido el elenco, la grabación se hace en el estudio Vinilo, de Luis Jara. Se hacen por lo menos unas 3 tomas por capítulo y después viene el diseño sonoro, es decir, los efectos especiales que se le añaden a los diálogos para dar verosimilitud a la historia. “El ruido de una página, el sonido de bajar una ventana, etcétera, son la clave para que el podcast sea verosímil y cumpla con la invitación de imaginar la historia”.

 

El archivo generado se carga en las plataformas elegidas, por lo general Spotify y el sitio web de la marca, momento en el que se inicia la campaña para difundir el podcast. Pablo Butazzoni aclara que “eso ya va muy de la mano con cada cliente, según sus posibilidades. Hay clientes que han puesto un QR en el diario o partes falsos en los parabrisas de los autos, pero diría que el QR es un buen mecanismo. Las redes sociales es otro buen canal, y cualquier plataforma digital en general es lo más recomendable, porque es muy importante pensar dónde y cuándo los auditores van a escuchar el podcast y de qué manera yo llego a ese momento a ofrecérselo”.

 

La medición de los resultados es algo sencillo de gestionar, donde Spotify tiene un dashboard que entrega mucha información de cómo se comporta el consumo del contenido, desde la cantidad de reproducciones única, la cantidad de impresiones por género, horario, etcétera. “Pero yo diría que los efectos que ofrece este tipo de proyectos son más cualitativos que cuantitativos. La calidad de la audiencia que se puede generar pesa mucho más que la cantidad. Y es una experiencia de marca que hoy día le puede competir perfectamente a un evento y a cualquier otro tipo de experiencia”.

 

En cuanto a los costos, Butazzoni detalla que un podcast de ficción ronda entre 2 a 3 millones de pesos por capítulo, con actores reconocidos y un guión de buen nivel.

 

El podcast construye comunidades. En el caso chileno, por ejemplo, los podcasts más escuchados son de humor. Y está la comunidad que sigue y espera el próximo capítulo de “Expertas en nada”, o “Caso 63” que es un fenómeno de ficción súper importante. Y al ser Spotify uno de los principales puentes para acceder a estos contenidos, es muy ágil también para recomendar y compartir el contenido a otra persona.

 

“Diría que las marcas están tirándose el piquero a la piscina del podcasting por ser innovadores, por salir un poco de la caja, por llevar sus contenidos porque entienden que, hoy día, si no son reales en los mensajes que generan, los pueden llegar a castigar. Y las audiencias están cambiando, la gente que consume podcast está creciendo mucho y son cada vez más jóvenes, y las marcas tienen que llegar con contenidos para esos públicos”, concluye el especialista.

 

 

Pablo Butazzoni, director de Desarrollo de agencia La Familia

 

 

 

 

 

 

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