Contenido de audio disponible online, on demand y descargable, que cada día suma nuevas experiencias, temas y audiencias.

La comodidad y versatilidad del formato está llevando al podcast a un sitio de honor en las preferencias de marcas, medios y audiencias. Por todas partes se multiplica este tipo de contenido de audio, y se dice que los podcast son los nuevos blogs, porque están reemplazando a estos últimos como la principal forma de consumir contenido sobre liderazgo de opinión. “Por eso, representan una oportunidad para potenciar exponencialmente el awareness de las marcas”, afirma Rodrigo Cerón, director de Marketing de Comscore para Latinoamérica.

Un podcast es un formato de contenido de audio que nació en Internet, ambiente en el que se reproduce y comparte de manera instantánea. Se trata de una serie de episodios grabados en audio y transmitidos online, que además pueden ser descargados para que el usuario lo escuche cuando desee, aunque no esté en línea.

Cerón puntualiza que “los podcasts ya venían creciendo en el último tiempo. Se pueden escuchar en cualquier lado y, lo que es muy importante, al mismo tiempo que realizamos otra actividad: mientras hacemos ejercicio, cocinamos, trabajamos, etc”. Sus temáticas son infinitas, dependiendo de la audiencia a la que se dirigen, desde cuentos para niños hasta temas de nicho muy específicos.

Para quienes no creen aún en el alcance del podcast, el ejecutivo recomienda fijarse en el podcast “The Joe Rogan Experience”, programa del comediante estadounidense del mismo nombre, que reporta un estimado de 200 millones de escuchas mensualmente.

Expandir el formato radial

En el ámbito nacional, 13 Radios tiene al aire desde hace un año Emisor Podcasting, su plataforma de podcast y radio on demand. “Las diferentes posibilidades del audio venían siendo protagonistas de nuestras conversaciones en 13 Radios hace varios años”, dice Gabriel Polgati, director ejecutivo. “De alguna manera, los documentales, películas y otras acciones de contenido “no FM” que realizamos en temporadas recién pasadas fueron parte de una búsqueda para expandir el formato radial, porque ya sentíamos que nuestros “activos”, como conductores, programas, marcas, segmentaciones, crecían más allá del formato tradicional”, agrega.

Cuando la tecnología estuvo disponible -especialmente la ligada a la inserción de publicidad de audio digital-, se vio que el audio era la matriz para expandir todas esas ideas, contenidos y planes, y el primer proyecto fue Emisor Podcasting, que por un lado era una extensión natural del medio radial y, por otro lado, era primer paso a la creación de nuevas comunidades y contenidos. Polgati afirma que “el formato podcast nos ha permitido alcanzar segmentos transversales a partir de temáticas y no de GSE, generar mayor consumo on demand, contenido con mayor profundidad, y hasta ficción, que es nuestro nuevo eje para este fin de año y 2021. Y todo lo anterior, sin canibalizar audiencias radiales, sino complementándolas. En mi opinión, el podcast, y en este caso Emisor, están demostrando que las plataformas de audio van a tener el mismo impacto que las plataformas audiovisuales”.

La plataforma acaba de cumplir un año de ejercicio real y acumula solo buenas noticias, con las expectativas 100% cumplidas. Aun en un año tan complejo, los 5 objetivos con que se planteó el proyecto se han cumplido: rentabilizar la plataforma, liderar la industria en cuanto a diversidad de contenidos y de emisores, innovar en el ámbito de la ficción, habilitar una plataforma comercial de estándar mundial, incluyendo métricas 100% certificadas; y acceder a una audiencia complementaria a la radial. Este último punto se demuestra en las cifras: sólo en septiembre -mientras los player FM aumentaban su consumo-, 250.000 personas (devices) consumieron contenidos generados por Emisor Podcasting, sin contar los 100.000 streams que esos contenidos generan cada mes en Spotify.

El perfil de la plataforma se mueve dentro de las fronteras de temas que se consideran transversales para 13 Radios en general: información y actualidad, innovación, música, cultura, deporte, salud y bienestar, además de ficción. La audiencia se compone casi en partes iguales por hombres y mujeres, en un rango de edad promedio entre 30 y 40 años. “Sabemos ya con certeza que es público radial que busca profundizar sus temas favoritos, o bien se trata de una audiencia que no es tan cercana a la radio, y que probablemente encuentra acá contenidos tratados a la manera de las revistas o suplementos más editoriales. Es decir, temas tratados con mayor profundidad”, detalla Polgati.

Interés para las marcas

Siendo un formato que va en alza, es atractivo para las marcas explorar las posibilidades que ofrece para conectar con sus audiencias.

Fernanda Zuolaga, Global Marketing Director de IMS, aclara que “el gran desafío para los anunciantes que desean entrar al mundo del podcast es cómo identificar, de entre los miles de productores de contenido, cuál es el adecuado para su marca y cómo publicar los anuncios de manera que fluyan orgánicamente con el contenido”.

Una forma de hacerlo sería seleccionar los podcasts y contactar a cada podcaster individualmente para un acuerdo de patrocinio, procedimiento efectivo pero que puede ser un esfuerzo complicado y que consume mucho tiempo. Con el objetivo de simplificar esa tarea, una alternativa son los anuncios de audio programáticos. IMS trabaja con IMS Connect, que permite a los avisadores obtener resultados concretos al llegar a múltiples redes de podcasts al mismo tiempo.

“Otra alternativa siempre será la creación de un branded content en formato podcast, que es una demanda que ha crecido considerablemente en los últimos tres años”, recalca la ejecutiva. IMS dispone de Social Snack, agencia de estrategia y producción de contenido digital que durante más de cinco años ha sido socio creativo de Spotify.

Rodrigo Cerón, director de Marketing
de Comscore para Latinoamérica.

Formato versátil

Las múltiples posibilidades que ofrece el podcast lo hacen ideal para cumplir diversos objetivos.

Uno de ellos es es educar y compartir experiencias. Y eso trae, consecuentemente, posicionamiento de marca. “En cuanto a las compañías que lo están usando, me animo a decir que es una tendencia transversal, prácticamente no distingue rubros. El formato podcast es tan cómodo para el usuario que cada vez más empresas recurren a esta herramienta de difusión. Eso sí, cada vez hay más competencia, por lo cual resulta más difícil diferenciarse”, apunta Rodrigo Cerón, Comscore.

Agrega que el formato representa una oportunidad excepcional para ejecutivos que quieren tener conversaciones más largas. Las charlas derivan en múltiples mensajes clave que los ejecutivos quieren hacer personalmente o en representación de una marca, y permite a las empresas conectar con sus audiencias de una forma más significativa.

Comscore, sin ir más lejos, está desarrollando Comscore Talks, un ciclo que aborda el panorama de América Latina frente a plataformas como Adressable, TV, OTT, Listening Intelligence y Branded Entertainment, entre otras. “Llevamos varias ediciones y estamos sorprendidos por la respuesta del público. De hecho, fuimos seleccionados como uno de los mejores podcasts de Latinoamérica, según el sitio Marketing4ecommerce de México”, especifica Cerón.

Concluye que “se están sentando las bases del crecimiento y cuando la gente ya vuelva a las calles, verá una explosión. Lleva ya tiempo germinando la semilla y pronto llegará la cosecha, sumando grandes oportunidades de monetización tanto para las plataformas como para los creadores”.

Conformar comunidad

Otra experiencia exitosa con el formato es Call to Action, un espacio creado para compartir con emprendedores, dueños de negocios y profesionales de áreas afines, conocimientos, experiencias y buenas prácticas en torno al branding, marketing, estrategia y creatividad para potenciar proyectos, que acumula más de 10.000 reproducciones entre Spotify y Youtube.

Sus fundadores, Gabriel Patrizzi y Dilmer Duno, llevan trabajando en comunicación digital más de 8 años, y explican que “nos pareció una buena idea para darle larga vida a los aprendizajes que hemos obtenido y aportar valor a todo el que lo necesite”, explican.

“Esta iniciativa ha permitido que nuestro ecosistema digital de Conversa CE se potencie, logrando conformar una comunidad que sigue cada episodio; lo que de manera recurrente se ha traducido no solo en nuevas oportunidades de negocio en varios países, sino también en lograr crear relaciones bidireccionales que tienen un impacto positivo para nuestra marca”, puntualizan.